文章來源“Ifeng電影”

《司藤》的熱播再次讓劇集分銷聯(lián)播這一操作引發(fā)大眾討論。

該劇原是優(yōu)酷出品的自制劇，有業(yè)內(nèi)人士透露該劇并不被看好，因此上線之前優(yōu)酷將該劇分銷給了愛奇藝與騰訊視頻。

但萬萬沒想到《司藤》開播不久，熱度和口碑持續(xù)上升，豆瓣評分不但從7.7上升到了7.8，在德塔文、燈塔、骨朵、云合等多個數(shù)據(jù)平臺上，單日熱度均已超過優(yōu)酷獨播熱劇《山河令》，登頂?shù)谝弧?/p>

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看到這樣的成績，不知道優(yōu)酷有沒有后悔？

一般而言，平臺自制劇搞聯(lián)播本是為了風險共擔，往往意味著這部劇不被看好。

但平臺方難免有看走眼的時候，無論是《司藤》還是此前的《琉璃》《錦衣之下》都超出平臺預期成為大熱劇。

為平臺方感到惋惜的同時，Ifeng電影也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)劇的分銷聯(lián)播自2019年開始已經(jīng)逐漸成為一種常態(tài)，而且分銷劇集體量也越來越高。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年由單個平臺參與出品并分銷給其他平臺的網(wǎng)劇有14部，2020年則達到了21部。

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另一方面，風險共擔的同時，劇集熱度也有所分流，其在單個平臺站內(nèi)的廣告招商大概率會低于相同熱度下的獨播劇，同時聯(lián)播劇集一般不會開通超前點播，這也會讓平臺損失部分會員收入。

兩相比較，分銷真的能讓平臺減少虧損嗎？

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聯(lián)播常態(tài)化，不是愛拼就會贏

即便是聯(lián)播，各平臺因為會員體量不同，同一部劇的站內(nèi)表現(xiàn)也參差不齊。此前有公開數(shù)據(jù)顯示，在愛奇藝與騰訊視頻聯(lián)播時，愛奇藝的市場占有率大多會領先騰訊視頻。

比如純網(wǎng)劇集《不負時光》，該劇并非愛奇藝或騰訊視頻出品，但其在愛奇藝的累計市占率幾乎是騰訊視頻的一倍。

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而由企鵝影視自家出品的劇集《夜空中最閃量的星》，在愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV三臺聯(lián)播的情況下，市占率最高的還是愛奇藝。

這和本是搜狐出品的《奈何Boss要娶我》情況大同小異，該劇第一季由搜狐視頻和芒果TV聯(lián)播，但在芒果TV的播放量比搜狐視頻高出數(shù)倍。

自家的劇，分銷后卻在另一平臺獲得了更高流量，對出品平臺而言，實在算不得一門好生意。

而那些自家出品同時在自家站內(nèi)表現(xiàn)更好的劇，其收入也不一定有獨播好。

由芒果超媒參與出品的劇集《錦衣之下》除了在芒果TV播出外，開播前還分銷給了愛奇藝。

當時該劇積壓已近兩年，開播初期招商慘不忍睹，播出首周沒有任何廣告。

但從第二周開始，憑借主演任嘉倫與譚松韻的CP感，《錦衣之下》順利逆襲，不但有了多個貼片廣告，在芒果TV與愛奇藝的站內(nèi)表現(xiàn)也十分亮眼。

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如果是獨播，芒果TV大可以順勢開啟超前點播，但內(nèi)容分銷后，就只能在別的地方增收，比如對任嘉倫與譚松韻在芒果TV的掃樓過程進行付費點播。

這使得劇集的長線收入大大減少，和獨播能獲得的廣告與會員收入相比，不知道芒果TV分銷給愛奇藝的收入能否彌補。

目前主流長視頻平臺中除了芒果TV有所盈利外，其他一直在虧損?；蛟S芒果TV現(xiàn)階段并非一定要追求單部劇利益最大化，畢竟即便沒有超點收入，《錦衣之下》的表現(xiàn)也足夠優(yōu)秀了。

但愛奇藝一定會在意，或者說它不得不在意。

愛奇藝2020年財報顯示，2020年全年愛奇藝內(nèi)容分銷收入為27億元，同比上漲5％，會員服務收入為165億元，同比增長14％，在線廣告服務收入為68億元，同比下降18％。

會員服務和在線廣告服務為愛奇藝核心業(yè)務，且為其創(chuàng)收的主要來源。

其中，愛奇藝2020年會員服務占其當期總營收的比重為55.55%，在線廣告服務為其第二大業(yè)務板塊，占該公司營收的比例為22.9%。

但2020年愛奇藝的凈虧損高達70億元。同時2020年第四季度，其內(nèi)容分銷、會員服務與在線廣告服務收入分別同比下滑8.39%，0.67%、1.28%。

雖然凈虧損在不斷收窄，但以往愛奇藝最依賴的會員收入?yún)s出現(xiàn)危機。

據(jù)分析，其會員服務收入同比下滑主要是由于該公司訂閱會員數(shù)量減少所致。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝會員總數(shù)已經(jīng)連續(xù)兩個季度呈現(xiàn)出下滑的趨勢，由截至2020年第二季度末的1.05億下降至截至2020年第四季度末的1.017億。

照此看，愛奇藝內(nèi)容分銷的收入根本無法彌補會員和廣告業(yè)務帶來的收入下滑，想必其他平臺的境況也大同小異。

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分銷后怎么多賺錢：聯(lián)合超點、臨時解約、共同出品

平臺方正陷入兩難境地，一方面影視寒冬和疫情以及自身多年虧損已經(jīng)不能支撐他們的燒錢大戰(zhàn)，聯(lián)播勢在必行，另一方面聯(lián)播的分銷收入有限，且會或多或少令會員與廣告收入減少，不利于盈利。

所以平臺方勢必會在劇集分銷上再花心思，盡量在獲得分銷收入的同時，擴大己方盈利。

這一點在爆款劇的聯(lián)播上表現(xiàn)尤為明顯。

2019年由騰訊影業(yè)參與出品的大劇《慶余年》在騰訊視頻和愛奇藝聯(lián)播。隨著劇集熱度走高，騰訊視頻和愛奇藝在播出進程過半時共同開啟了超前點播。

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當時雙方想要復制《陳情令》超點的成功，會員用戶可購買50元付費包，每周可再解鎖6集直至劇終，如果不想打包購買，也可以單集3元超前點播。

但遺憾的是《慶余年》開通超點不久盜版便大量流出，甚至達到了肆虐程度，這使得花50元購買付費包的觀眾損失慘重。

此外，愛奇藝還因為在開通超點服務過程中單方面更改了《愛奇藝VIP會員服務協(xié)議》，而被觀眾告上法院，最終愛奇藝敗訴。

這之后平臺聯(lián)播劇并未再開啟過聯(lián)合超點，即便是聯(lián)合出品的劇也是如此。

2019年，優(yōu)酷出品的自制劇《重啟之極海聽雷》在第一季開播前將播出權(quán)分銷給了愛奇藝，同時愛奇藝也加入了出品方，不過該劇在聯(lián)合出品下還是沒有進行超前點播。而到第二季，則改為了愛奇藝獨播。

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不論個中原由多么復雜，這兩年平臺方的發(fā)展戰(zhàn)略的確正在從燒錢獨播走向聯(lián)合出品，從源頭開始，通過掌握劇集版權(quán)來省錢、賺錢。

企鵝影視和優(yōu)酷共同出品了《九州縹緲錄》，愛奇藝和騰訊影業(yè)共同出品了《從前有座靈劍山》，愛奇藝和企鵝影視還共同出品了《無心法師3》。

聯(lián)合超點之外，也有平臺方用臨時解約的方式吸引更多觀眾注意力。因為聯(lián)播已成為常態(tài)，各平臺之間會通過資源置換的方式進行聯(lián)播，比如優(yōu)酷用《琉璃》和芒果TV置換了《三千鴉殺》。

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這當然會省不少錢，但另一方面，在影視劇播出前，沒有人能斷定這兩個用來置換的資源是足夠?qū)Φ鹊?，所以一旦出現(xiàn)熱度不對等的情況，認為置換不合理的一方也會想辦法挽回損失。

《三千鴉殺》和《琉璃》雖然同為熱門IP改編，但前者播出在前，且效果一般，于是《琉璃》播出前夕，優(yōu)酷單方面向芒果TV提出解約，并于開播當日拒絕交付播放介質(zhì)，致使芒果TV不得不向觀眾致歉。

優(yōu)酷第一時間將《琉璃》海報上的平臺改成了“全網(wǎng)獨播”，直到率先上線后雙方才商議成功，緊接著該劇在芒果TV正式上線。

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不過這樣一來優(yōu)酷已經(jīng)成功先發(fā)制人，再加上該劇本就是優(yōu)酷出品，所以當劇集播放過半，優(yōu)酷順勢開啟了超前點播，因此大賺一筆。

但總體來看，優(yōu)酷的這番操作僅對大熱劇有效，大部分聯(lián)播劇播出效果還是符合平臺最初的低預期的，不然也不可能從獨播改為聯(lián)播。

無論是聯(lián)合出品還是聯(lián)合超點，這些都是平臺方一直探索的盈利模式。其中的亂象也足以說明平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨播的渴望，相比分銷聯(lián)播，平臺始終有獨播的野心，只是現(xiàn)階段錢不夠而已。

這也是為什么平臺方在近幾年紛紛舍棄高價買獨播版權(quán)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而成為出品方在自制內(nèi)容上進行高額投入。

愛奇藝CEO龔宇曾在2019年愛奇藝世界大會上反思道：“版權(quán)采購成本快速上升，這是過去七八年時間行業(yè)‘嚴重的方向性錯誤’?！?/p>

只有擁有自主權(quán)，才能擁有決定權(quán)。

從目前開看，自制是唯一的出路。這不但能減少成本支出，也能對內(nèi)容進行更多元充分地開發(fā)。

而《陳情令》超前點播的成功又為平臺提供了新的盈利思路，在龔宇看來，超前點播未來將成為一種常態(tài)。

但超前點播往往對內(nèi)容質(zhì)量有較高要求，而且以平臺獨播劇為主，分銷聯(lián)播在當前看上去更像是平臺不得已而為之的臨時舉措。

由于項目播出有一定滯后性，這兩年聯(lián)播的內(nèi)容大多是在疫情到來前完成的，所以為減少虧損，平臺方短時間內(nèi)也會將這一戰(zhàn)略繼續(xù)進行下去。

只是希望平臺別再像預測《司藤》一樣，因為看走眼而把本該獨播的劇分銷給其他平臺聯(lián)播。

這樣的結(jié)果，只能是在自己傷口撒了鹽，讓本就入不敷出的公司雪上加霜。