快消品長(zhǎng)期依賴視頻廣告

快消品（CPG, Consumer PackagedGoods，也可稱作Fast-Moving Consumer Goods）是指消費(fèi)者在日常生活中會(huì)高頻次地使用和消耗，并需要周期性更新、更換的商品，一般包括食品飲料、服飾、美妝個(gè)護(hù)、煙酒和藥品中的非處方藥等。

雖然整個(gè)快消品市場(chǎng)的體量龐大，但產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，因?yàn)橄M(fèi)者在同質(zhì)化產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換成本低、忠誠(chéng)度難以維系，且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到渠道便利程度、購(gòu)物氛圍、個(gè)人偏好等多重因素影響，購(gòu)買(mǎi)選擇往往是沖動(dòng)和感性的。

這種產(chǎn)品特性致使該行業(yè)高度依賴營(yíng)銷(xiāo)和廣告。相較于耐用品，快消品在營(yíng)銷(xiāo)和廣告上的投入也往往具有立竿見(jiàn)影的效果，營(yíng)銷(xiāo)投入和渠道投入會(huì)對(duì)銷(xiāo)售額產(chǎn)生較大影響。因此，快消品公司的財(cái)報(bào)中常常有巨額的營(yíng)銷(xiāo)支出，比如寶潔在截至2020年6月30日的整個(gè)財(cái)年的廣告支出達(dá)到73.3億美元。

而視頻作為一種表現(xiàn)力豐富的視聽(tīng)媒介，能夠充分調(diào)動(dòng)用戶的感官，讓用戶有較強(qiáng)的介入感。因此，從國(guó)外John Lewis每年的暖心圣誕廣告到可口可樂(lè)的創(chuàng)意故事，再?gòu)膰?guó)內(nèi)各種縱享絲滑的巧克力到十年如一日清新口氣的口香糖，一直以來(lái)，快消品商家都在探索如何利用視頻強(qiáng)化品牌敘事，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌粘性。

網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)的四大變化

最近十年，快消品廣告逐漸從電視流向網(wǎng)絡(luò)視頻，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，這種趨勢(shì)在未來(lái)十年會(huì)更加顯著。因此，充分了解網(wǎng)絡(luò)視頻，就顯得尤為重要。

今年4月，F(xiàn)acebook在一份提供給廣告商的報(bào)告里指出，網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)正在經(jīng)歷四個(gè)重要變化：用戶的注意力更趨分散、相關(guān)性的重要程度凸顯、內(nèi)容本身成為購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)場(chǎng)景、廣告商可以構(gòu)建圍繞品牌的多維記憶。

日趨分散的用戶注意力

隨著線上流媒體進(jìn)一步瓜分傳統(tǒng)有線電視的市場(chǎng)，用戶的視頻消費(fèi)行為更具多樣性。

一項(xiàng)來(lái)自益普索（Ipsos）的全球市場(chǎng)調(diào)查顯示，有81%的人表示他們每周都會(huì)觀看帶有廣告的電視節(jié)目，有84%的人每周會(huì)觀看YouTube視頻，有67%的人每周會(huì)觀看Facebook和Instagram等社交媒體上的視頻，還分別有60%和39%的人每周會(huì)觀看Netflix和Amazon Prime上的視頻。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，年輕群體使用電視等傳統(tǒng)媒體的頻率更低，也更傾向于在不同平臺(tái)的不同內(nèi)容間跳轉(zhuǎn)，他們會(huì)在電視上觀看新聞和電視劇，在Instagram上獲取美妝和時(shí)尚資訊，又在Facebook上瀏覽寵物相關(guān)的內(nèi)容。

這種多樣性在國(guó)內(nèi)的媒體市場(chǎng)上同樣明顯。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌方的視頻投放渠道既有專(zhuān)門(mén)的視頻平臺(tái)，如抖音、快手、B站等，也有在視頻領(lǐng)域相繼發(fā)力的即時(shí)通訊或社交平臺(tái)，如微信、微博、小紅書(shū)等，而不同平臺(tái)也對(duì)應(yīng)著不同的用戶特征和內(nèi)容調(diào)性。

用戶更注重隱私，同時(shí)期望看到定制化內(nèi)容

過(guò)去，快消品廣告商需要遵循市場(chǎng)細(xì)分的邏輯，將具有類(lèi)似屬性的人群歸為一個(gè)子市場(chǎng)，并尋找能夠與該群體產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的品牌信息和媒介通路。

如今，平臺(tái)可以讓廣告商和品牌向消費(fèi)者展示和消費(fèi)者所處情境、自身興趣高度相關(guān)的內(nèi)容，消費(fèi)者甚至也期望營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能夠與自己的生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，個(gè)性化的視頻內(nèi)容也能讓品牌在一眾同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，形成深刻的記憶點(diǎn)。

另外，消費(fèi)者對(duì)于隱私數(shù)據(jù)的態(tài)度更加明確，他們更加清晰地認(rèn)識(shí)到隱私數(shù)據(jù)的邊界和保護(hù)隱私的重要性。同時(shí)，一部分消費(fèi)者會(huì)選擇合理讓渡一部分隱私，以獲得具有一定價(jià)值的定制化信息。

盡管消費(fèi)者仍然對(duì)數(shù)據(jù)共享持小心謹(jǐn)慎的態(tài)度，但當(dāng)數(shù)據(jù)獲取的手段、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和利用的方式公開(kāi)透明時(shí)，他們會(huì)被平臺(tái)和商家提供的福利激勵(lì)，允許自己的一部分信息被獲取。

在廣告公司Innovid的一項(xiàng)面向美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查中，23%的人表示自己比兩年前更愿意和品牌分享自己的信息。

從用戶愿意分享的信息類(lèi)型來(lái)看，有超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者愿意分享自己的點(diǎn)贊內(nèi)容和性別信息，并接收到根據(jù)這些信息定制的廣告；但只有約10%的用戶愿意商家獲取自己的收入、職業(yè)和瀏覽歷史等信息。

內(nèi)容本身成為購(gòu)買(mǎi)空間和消費(fèi)場(chǎng)景

快消品牌曾經(jīng)只能通過(guò)廣告影響用戶的在店消費(fèi)行為，但伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻和電子商務(wù)的興起，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和購(gòu)買(mǎi)行為之間的時(shí)空距離被大大縮減。

用戶可以直接將心儀的物品加入電商平臺(tái)的購(gòu)物車(chē)，甚至可以在觀看視頻內(nèi)容的過(guò)程中直接下單，媒體和賣(mài)場(chǎng)合為一體。在一項(xiàng)Facebook對(duì)全球25000人的調(diào)查中，49%的用戶都表示他們?cè)?jīng)在線上直播中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品。

視頻的沉浸式體驗(yàn)和置入式的購(gòu)物功能往往能強(qiáng)化用戶的消費(fèi)意愿并有效激發(fā)用戶的直接購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)品牌已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力時(shí)，較少的跳轉(zhuǎn)步驟能夠節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和心理成本，提升購(gòu)買(mǎi)機(jī)率。這一點(diǎn)并不難理解，在帶貨能力強(qiáng)的主播面前，從種草到下單往往一氣呵成。

對(duì)于快消品牌來(lái)說(shuō)，購(gòu)物氛圍和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境也不再是依賴于分銷(xiāo)渠道的不可控因素，反而可以成為促進(jìn)廣告轉(zhuǎn)化率提升的重要抓手。

廣告商可以構(gòu)建圍繞品牌的多維記憶

網(wǎng)絡(luò)視頻可以囊括不同風(fēng)格、形式的視頻內(nèi)容。從實(shí)操層面上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻這一概念的內(nèi)涵和外延就更加豐富。

同樣的素材可以制作成在Facebook Watch、IGTV上呈現(xiàn)的長(zhǎng)視頻和消費(fèi)者建立價(jià)值連接，也可以剪輯成呈現(xiàn)在信息流中的短視頻，用于吸引消費(fèi)者的注意力。相似的視頻內(nèi)容可以根據(jù)平臺(tái)的特性進(jìn)行調(diào)整和再次創(chuàng)作，從而將內(nèi)容的價(jià)值最大化。

多元的平臺(tái)、創(chuàng)作者和媒介形式給視頻用戶提供了豐富的選擇，也給快消品廣告商提供了多樣化的營(yíng)銷(xiāo)思路。廣告商可以利用視頻實(shí)現(xiàn)從品牌建設(shè)、增強(qiáng)消費(fèi)者粘度以及提升轉(zhuǎn)化率的多重目標(biāo)。

多形式、全方位的網(wǎng)絡(luò)視頻讓廣告商得以在消費(fèi)者的印象中構(gòu)建一個(gè)多維的、全面的品牌形象。這些形象會(huì)在不同的情境下和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

快消品廣告商的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)表明，不同行業(yè)的廣告商都在積極擁抱視頻廣告。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在各種廣告形式中，視頻類(lèi)信息流的增速更快。2020年，短視頻信息流廣告占比從第一季度的31.1%增長(zhǎng)到第四季度的36.6%，視頻信息流廣告的占比從第一季度的6.4%增長(zhǎng)到第四季度的22.6%。圖文信息流廣告的體量被壓縮，視頻逐漸成為主流廣告形式。

新興的傳播介質(zhì)也代表著與過(guò)往不同的使用人群、連接方式、技術(shù)邏輯和消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)于快消品廣告商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅是一種數(shù)字媒介形式，更是一個(gè)快速變革且充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的生態(tài)系統(tǒng)。

無(wú)疑，網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展給快消品廣告商提供了機(jī)遇。

首先，視頻營(yíng)銷(xiāo)方式的可選性更強(qiáng)。不同網(wǎng)絡(luò)視頻的連接方式和使用場(chǎng)景各不相同，從30秒560萬(wàn)美元廣告費(fèi)的超級(jí)碗中場(chǎng)廣告到消費(fèi)者自發(fā)錄制的Vlog，從大牌導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的品牌紀(jì)錄片、微電影到視頻平臺(tái)生活區(qū)里的泛娛樂(lè)化視頻，視頻營(yíng)銷(xiāo)方式不斷革新，可供選擇的形式、內(nèi)容和渠道也越來(lái)越豐富。

其次，廣告商可以整合資源進(jìn)行組合投放。既能借助傳統(tǒng)的大眾媒體實(shí)現(xiàn)廣告信息的廣泛覆蓋，也能利用精準(zhǔn)的組合投放形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；既能利用頭部主播快速轉(zhuǎn)流量為銷(xiāo)量，也能借助垂類(lèi)KOL培養(yǎng)消費(fèi)者長(zhǎng)期的信任和口碑。不同資源之間互為補(bǔ)充，共同構(gòu)成完整的品牌故事。

另外，隨著用戶在視頻上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)視頻在品牌營(yíng)銷(xiāo)上將釋放出更大的潛能。VOID媒體集團(tuán)的CEO Richard Breitengraser說(shuō)，2021年平均每人每天將花費(fèi)100分鐘在觀看視頻上，他認(rèn)為相較于一般網(wǎng)絡(luò)視頻而言，線上直播的潛力還會(huì)更大。

另一方面，新的網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)也給快消品廣告商帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

視頻平臺(tái)的規(guī)則和運(yùn)營(yíng)邏輯并不統(tǒng)一甚至并不固定，這給運(yùn)營(yíng)增加了成本和風(fēng)險(xiǎn)。比如，不同視頻平臺(tái)間的推薦算法和底層邏輯不同，在社交關(guān)系推薦算法下具有較好分發(fā)效果的視頻內(nèi)容也不一定能在基于標(biāo)簽推薦的其他平臺(tái)上成為爆款。

另外，豐富的選擇也意味著精準(zhǔn)投放的難度大大增加，廣告商需要更高的成本來(lái)甄選投放的渠道和賬號(hào)等。比如小紅書(shū)的視頻博主就分為素人、千粉素人、達(dá)人KOL和藝人明星等，廣告商需要對(duì)視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯和指標(biāo)體系做深入的調(diào)研才能使投放的渠道與品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相契合。另外，平臺(tái)方的流量激勵(lì)政策也會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生一定影響。

快消品廣告商要怎么做？

網(wǎng)絡(luò)視頻的生態(tài)快速變革，這些變化對(duì)快消品廣告商來(lái)說(shuō)有幾點(diǎn)啟示：

將網(wǎng)絡(luò)視頻看作一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)視頻并不只是一種媒介形式，而是以平臺(tái)邏輯、產(chǎn)品規(guī)則、用戶特性等為要素的生態(tài)系統(tǒng)。

快消品廣告商需要對(duì)平臺(tái)、渠道和用戶進(jìn)行深入的調(diào)研，從而實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性和營(yíng)銷(xiāo)矩陣的契合。廣告商也應(yīng)整合資源，優(yōu)化視頻的投放組合，將素材價(jià)值最大化，豐富品牌周?chē)膬?nèi)容生態(tài)。

擁抱多樣性，通過(guò)數(shù)據(jù)決策提升分發(fā)效率

不同視頻平臺(tái)逐漸形成各自的內(nèi)容生態(tài)，相關(guān)數(shù)據(jù)也越來(lái)越繁雜。借助專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，品牌方可以在平臺(tái)搭配、賬號(hào)研究、賬號(hào)選擇、內(nèi)容優(yōu)化等方面獲得更加客觀的決策依據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)投放效果的精準(zhǔn)控制。

在保障用戶隱私權(quán)益前提下有效運(yùn)用數(shù)據(jù)

用戶對(duì)于數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)和對(duì)個(gè)性化信息需求處于動(dòng)態(tài)且矛盾的關(guān)系中，廣告商需要把握平衡，并謹(jǐn)慎對(duì)待與數(shù)據(jù)隱私相關(guān)的問(wèn)題。

廣告商可以主動(dòng)公開(kāi)數(shù)據(jù)獲取的方式和權(quán)限，并將選擇信息是否公開(kāi)的權(quán)力交還到消費(fèi)者手中，以獲得消費(fèi)者的信任。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)視頻將成為快消品廣告商的必爭(zhēng)之地，想要在眾多產(chǎn)品中講好品牌故事，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，快消品廣告商需要重新審視品牌、消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)視頻之間的關(guān)系。

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文章來(lái)源：全媒派（ID：quanmeipai）

作者： 汪鳴卉

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