4月8月，抖音電商年度生態(tài)大會正式召開。此次是抖音電商正式地對外發(fā)聲，明確了抖音電商的具體方向。
會上，抖音電商總裁康澤宇提出“興趣電商”概念，并對其定義：指一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。康澤宇現(xiàn)身說法什么是興趣電商，他拿了一段自己的親身經(jīng)歷說明：“我是個愛旅行的人，之前我一直有一個困擾，酒店的電熱水壺總感覺不那么衛(wèi)生，自家的水壺也沒法帶出門。后來在抖音上看到一款便攜燒水壺的評測，精致小巧，便于收納?？吹竭@個視頻，我就立刻下單了。如果沒有興趣電商，我可能就錯過了這個生活的快樂”。這就是抖音提出的興趣電商：興趣和需求的精準(zhǔn)匹配，讓用戶完成了一次愉悅的購物體驗(yàn)。當(dāng)然，在抖音電商之前，傳統(tǒng)電商和社交電商在“人貨匹配”方面也已有各自較為成熟的一套的推薦機(jī)制。所以，興趣電商，到底只是一個偽命題，還是一個新趨勢？抖音的興趣電商，優(yōu)勢在哪？要回答這個問題，一定不能簡單地從定義本身和文字拆解的維度去尋求答案，而是要從整體商業(yè)的演變以及需求的變遷去看待背后的底層邏輯。回顧過去，我們大體可以將“市場主導(dǎo)”分為四個階段，即：工廠主導(dǎo)，品牌主導(dǎo)，渠道主導(dǎo)和消費(fèi)主導(dǎo)。工廠主導(dǎo)，時間大概在改革開放后，彼時還處于物質(zhì)匱乏期，商品供應(yīng)稀缺。當(dāng)時的市場，只要有產(chǎn)品就可以。大量涌現(xiàn)出的商品，主要是以滿足人們的基礎(chǔ)需求為主，對商品的訴求也很簡單，有沒有，耐用不耐用，貴不貴等。2000年后，進(jìn)入到品牌主導(dǎo)時代，商品供應(yīng)逐漸豐富，人們對商品的需求，開始逐步從基礎(chǔ)需求到功能性需求滿足。商品的功能屬性、設(shè)計、安全性之外，品牌的形象價值和其所代表的文化、信任度，甚至代言人的形象等，成為了消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素。到了2010年，零售業(yè)態(tài)開始進(jìn)入到多線發(fā)展的狀態(tài)，典型的如線下的連鎖KA賣場、單體大超、連鎖便利店，線上的電商平臺。商品不再是問題，問題是商品如何高效地與消費(fèi)者見面，觸達(dá)到消費(fèi)者。因此，零售業(yè)態(tài)的豐富，實(shí)際是在幫消費(fèi)者做選擇。無論是線下的門店，還是線上的電商，不是再給消費(fèi)者做無限多的選擇，而是幫助用戶做篩選。當(dāng)用戶有了主動需求或目標(biāo)商品后，去商場去電商，根據(jù)自己的判斷，選擇自己所屬的商品。到了今天，2020年后。好產(chǎn)品多了，獲取好產(chǎn)品的渠道也多了，消費(fèi)者自己所需要的，該有都有。下一步是什么？回到需求的源頭，消費(fèi)者對生活更好更美更愉悅的追求，從沒有止境。每個人都希望讓自己的生活更好，這也是馬斯洛需求層次理論中的最高級—自我實(shí)現(xiàn)需求。回到抖音提出的“興趣電商”，基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。這與當(dāng)下的消費(fèi)市場和消費(fèi)心態(tài)，不謀而合。近幾年，我們都在提消費(fèi)升級。消費(fèi)升級是什么，我們認(rèn)為不是統(tǒng)一劃齊的高價高品高質(zhì)，也不是一味追求低價，消費(fèi)萎縮。而是懷揣著不同需求的各類人群，在各種場景下，都可以獲得更好的產(chǎn)品，更好的服務(wù)，以及更加令人愉悅的體驗(yàn)。當(dāng)然，四種主導(dǎo)形態(tài)的并不是完全的更迭和取代，事實(shí)上，更迭的邊界并不是那么明顯。尤其是在后三種時代，品牌主導(dǎo)、渠道主導(dǎo)和消費(fèi)主導(dǎo)三種的結(jié)合與合理平衡，可能是興趣電商“升級”的方向。但我們可以肯定的是，消費(fèi)主導(dǎo)時代，消費(fèi)者第一次站在中心，基于自己對生活的向往，去發(fā)現(xiàn)生活的美，以商品為載體，提升生活的品質(zhì)，或者說，提升購物這個過程本身的體驗(yàn)。這正是興趣電商存在的意義。理順了商業(yè)的演變與需求的變遷，我們可以確信，興趣電商是代表了一種新的趨勢和方向。接著回過頭再看，為什么抖音能做興趣電商？抖音的優(yōu)勢在哪兒？簡單歸納四點(diǎn)原因：第一，有人；第二，有內(nèi)容；第三，有技術(shù)；第四，有策略。據(jù)了解，截至2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活用戶超過6億。深厚的用戶群眾基礎(chǔ)，使得對于視頻和直播這種載體形式的認(rèn)知不斷普及。2016年抖音上線，經(jīng)過4年時間聚合和沉淀，平臺上有著海量的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者。內(nèi)容創(chuàng)作的優(yōu)良生態(tài)基礎(chǔ)，也可以使得海量優(yōu)質(zhì)商品，通過更好的內(nèi)容形態(tài)被展示。商家也可以通過這些創(chuàng)作者觸達(dá)更多消費(fèi)者。基于興趣推薦技術(shù)變得越來越成熟，基于興趣的個性化推薦已經(jīng)成為市場標(biāo)配，顯然，這一點(diǎn)，抖音的技術(shù)毋庸置疑。講完興趣電商，康澤宇還提到做興趣電商的態(tài)度：對于現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標(biāo)，有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。前不久，抖音電商發(fā)布了《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報告》，從去年至今，通過技術(shù)手段識別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計下架違規(guī)商品超百萬件。這是方向?qū)用?，在落地方法層面，抖音電商副總裁木青給出了一套驅(qū)動商家生意長效增長的方法論—“FACT經(jīng)營矩陣”。F、A、C、T分別代表商家自播—日銷經(jīng)營的基本盤、達(dá)人矩陣—生意增長的放大器、營銷活動—規(guī)模銷量的爆發(fā)場、頭部大V—品效雙贏的宣發(fā)地，四者缺一不可，這是商家經(jīng)營手段的平衡。基于這樣的生意增長方法論，抖音電商宣布了最新的扶持計劃，從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個方面為商家和達(dá)人提供支持。商家方面，將幫助1000個商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；達(dá)人方面，幫助10萬個優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個達(dá)人年銷破千萬元；商品方面，幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。這不僅是整個電商的機(jī)會，更是抖音電商的機(jī)會。目前線上零售的增量很大一部分是來自興趣電商，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商背后的確定性需求基本趨于穩(wěn)定，未來挖掘消費(fèi)者隱形潛在需求，將是關(guān)鍵。這背后，我想對品牌商也有著啟示意義。當(dāng)滿足剛需存量已經(jīng)見頂，如何挖掘潛在需求增量，或許是品牌商在消費(fèi)主導(dǎo)時代思考的關(guān)鍵。不再是單純和單一地給他更多的商品選擇，而是通過以短視頻為載體疊加生活場景，傳遞給人們產(chǎn)品所帶來的生活體驗(yàn)。更完整地信息觸達(dá)效率，以場景體驗(yàn)為核心，將產(chǎn)品融入到生活，融入到KOL“現(xiàn)實(shí)”推薦中。當(dāng)然，對品牌商來說，除了獲得生意增量外，也可以通過抖音電商直連消費(fèi)者，了解興趣愛好，以適配不同的產(chǎn)品。當(dāng)然，抖音電商不僅僅給各類主流品牌廠商帶來實(shí)際生意增長，更有著“多種多樣”的社會價值。比如，通過抖音，商家獲得了更廣泛觸達(dá)新客戶的機(jī)會。不少傳統(tǒng)手藝人通過抖音電商，發(fā)現(xiàn)了新顧客。油紙傘、陶器、皮雕等原本傳統(tǒng)小眾的工藝產(chǎn)品，通過抖音電商觸達(dá)全國用戶，拓寬了銷路，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代找到自己的消費(fèi)群體。再有，依托精準(zhǔn)信息分發(fā)，為農(nóng)產(chǎn)品打開了新的銷路，也激活了社會的公益理念和責(zé)任意識。返鄉(xiāng)人員、在職官員通過抖音短視頻和直播帶貨，讓更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，走出大山，被更多用戶知曉和購買，走向全國各地。2020年2月，抖音推出“縣長來直播”活動，邀請各地市長、縣長通過抖音直播，幫助各地銷售受阻的農(nóng)產(chǎn)品快速找到銷路?；顒悠陂g，共有110位市長、縣長走進(jìn)“縣長來直播”直播間，幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品1.23億元，其中6819萬元來自貧困縣。2020年，42779家湖北商家在抖音帶貨，銷售額為41億元。這就是抖音電商對品牌商生意的啟示和對社會帶來的價值，是趨勢，更是機(jī)會。正如康澤宇最后說的，抖音電商的故事才剛剛開始。在電商領(lǐng)域，抖音也已經(jīng)準(zhǔn)備起跑。
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文/ 秦淮
來源/
新經(jīng)銷
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/sLd_1TDmVAPAgPo3RQonww
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