從文字到視頻，付費(fèi)沒(méi)有那么難

快手、知乎相繼上市，中國(guó)的社區(qū)平臺(tái)終于走上了正軌。

美東時(shí)間3月26日，知乎正式在紐交所掛牌，股票代碼為“ZH”。通過(guò)IPO和私募配售，知乎本次募資合計(jì)8.5億美元，按照9.5美元發(fā)行價(jià)，知乎對(duì)應(yīng)的市值為347億元。

作為社區(qū)玩家的典型代表，成立于2010年的知乎起步于PC時(shí)代，在 PC到移動(dòng)的時(shí)代變遷中脫穎而出，與天涯、貼吧、虎撲、豆瓣、B站等玩家一起譜寫了中國(guó)社區(qū)平臺(tái)的商業(yè)變革史。

無(wú)獨(dú)有偶，就在知乎上市前一個(gè)月左右（2月5日），短視頻社區(qū)平臺(tái)快手也于香港聯(lián)交所主板掛牌上市。聯(lián)系到在已經(jīng)在二級(jí)市場(chǎng)擁有亮眼表現(xiàn)B站，經(jīng)歷了大浪淘沙的時(shí)代之后，中國(guó)的幾大社區(qū)平臺(tái)幾乎都已經(jīng)走上了正軌。

作為社交和媒體之間的中間狀態(tài)，社區(qū)的關(guān)系鏈的維護(hù)需要靠?jī)?nèi)容來(lái)維護(hù)，這種復(fù)雜性影響了市場(chǎng)對(duì)社區(qū)的價(jià)值估算。

華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧認(rèn)為，“社區(qū)的價(jià)值被嚴(yán)重低估，在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版圖里面，社區(qū)是唯一一個(gè)能夠密切連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的產(chǎn)品，這種鏈接在社區(qū)里才可能存在，這是社區(qū)一個(gè)非常獨(dú)特的價(jià)值。此外，在未來(lái)用戶個(gè)性需求方面，熟人網(wǎng)絡(luò)的硬連接根本就不起作用，對(duì)于這批新的用戶只能從他們的文化入手，把他們聚在一起。當(dāng)他們通過(guò)文化聚集在一起的時(shí)候，就形成一個(gè)很好的社區(qū)，當(dāng)他們形成了關(guān)系鏈的時(shí)候把內(nèi)容撤下去，就變成了社交?！?/p>

一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)是，隨著幾大社區(qū)玩家的相繼上市，社區(qū)的價(jià)值正在被市場(chǎng)重估。作為中國(guó)“問(wèn)答式在線社區(qū)”及“在線內(nèi)容社區(qū)”的代表，知乎在中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容賽道上獨(dú)樹(shù)一幟，以稀缺性為代表的價(jià)值也將會(huì)在未來(lái)逐步顯現(xiàn)。

美股分析師、IPOEdge創(chuàng)始人Donovan Jones認(rèn)為，知乎的營(yíng)收和毛利潤(rùn)增長(zhǎng)極為強(qiáng)勁，在中國(guó)以問(wèn)答形式提供在線內(nèi)容的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。

金融分析機(jī)構(gòu)Smartkarma高級(jí)分析師DouglasKim同樣對(duì)知乎股票堅(jiān)定看好，DouglasKim表示，知乎隱含估值應(yīng)該位于71億美元-90億美元之間，即每股12-15.2美元。

要“破圈”，也要“調(diào)性”

既然價(jià)值的重估已經(jīng)走在路上，那么問(wèn)題的關(guān)鍵就變成了知乎的社區(qū)現(xiàn)在究竟做的怎么樣？如何將既有價(jià)值做大做強(qiáng)？

顯而易見(jiàn)的是，歷經(jīng)10年的累積，知乎的社區(qū)基礎(chǔ)體系已經(jīng)搭建完成，“專業(yè)”這個(gè)極具特色的社區(qū)氛圍成為了知乎區(qū)別于其他問(wèn)答社區(qū)最關(guān)鍵的標(biāo)志，然而，知乎的調(diào)性也被外界理解為“小眾”。

與知乎一樣，“小眾”幾乎是所有社區(qū)最開(kāi)始的特點(diǎn)。以二次元為核心的B站和以體育賽事為中心的虎撲曾經(jīng)是“小眾”產(chǎn)品的代表。

事實(shí)上，在社區(qū)發(fā)展的過(guò)程中，選擇“小而美”還是走向“大且全”，曾經(jīng)一度是困擾整個(gè)行業(yè)的難題。在傳統(tǒng)的行業(yè)觀念里，“小而美”意味著濃厚的社區(qū)氛圍、高用戶粘合性和高用戶活躍度，但用戶整體規(guī)模卻不大。相比之下，“大且全”意味著更大的用戶規(guī)模，但不斷涌入的非核心用戶會(huì)逐漸稀釋社區(qū)氛圍，甚至是破壞整體的社區(qū)環(huán)境，最終導(dǎo)致核心用戶群體的出走。

為此，小眾社區(qū)走向擴(kuò)張的過(guò)程中，社區(qū)平臺(tái)的玩家們一直都在小心的試探，生怕一步走錯(cuò)，社區(qū)的氛圍就被破壞，最終導(dǎo)致社區(qū)的名存實(shí)亡。

然而，B站的成功破圈，讓更多的社區(qū)平臺(tái)找到了努力的方向。以二次元為核心內(nèi)容的B站在過(guò)去幾年通過(guò)實(shí)際行動(dòng)證明，在小眾平臺(tái)擴(kuò)張的過(guò)程中，泛二次元用戶甚至是非二次元用戶的不斷引入并沒(méi)有對(duì)B站的核心社區(qū)氛圍產(chǎn)生不良影響，反而是在B站的影響下不斷的增強(qiáng)了二次元文化的影響力，將更多的大眾用戶和泛二次元用戶轉(zhuǎn)化為了核心二次元用戶。

同時(shí)，在B站不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模的過(guò)程中，多元化用戶的引入在一定程度上還提升了B站的內(nèi)容的豐富性和社區(qū)氛圍的多元性?，F(xiàn)在，在B站，不同類型的用戶都可以在不同的分區(qū)找到相應(yīng)的內(nèi)容并享受由社區(qū)到來(lái)的獨(dú)特氛圍感。

正因如此，我們有理由相信，調(diào)性并不會(huì)成為知乎破圈的阻礙，“小眾”也不再會(huì)成為社區(qū)的終點(diǎn)，社區(qū)氛圍體驗(yàn)和用戶規(guī)模的擴(kuò)張并非是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，只要平臺(tái)管理得當(dāng)，相互促進(jìn)也不再話下。

作為連接社區(qū)氛圍和用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵，“內(nèi)容”就是社區(qū)平臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的平衡尺。用更豐富的內(nèi)容滿足多元化的用戶需求。。

總體來(lái)看，多樣化的內(nèi)容供給可以幫助知乎吸引到更多的大眾用戶。而通過(guò)板塊的劃分可以將相似的用戶集中于垂直板塊，從而有助于垂直領(lǐng)域內(nèi)社區(qū)氛圍的維護(hù)。打開(kāi)知乎APP，知乎的核心板塊設(shè)置包括心理、科學(xué)、時(shí)尚、數(shù)碼、體育、寵物、旅行、法律、財(cái)經(jīng)等接近30個(gè)，各種類型的用戶都能在知乎找到自己喜歡的內(nèi)容，獲得自己想要的答案。

根據(jù)招股書(shū)，在內(nèi)容創(chuàng)作端，截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個(gè)問(wèn)答；第四季度，平均月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者330萬(wàn)，于2020年12月創(chuàng)作1200萬(wàn)條內(nèi)容。

而內(nèi)容供給上的多元化也帶來(lái)了用戶規(guī)模的擴(kuò)張，截至2020年12月31日，知乎平均活躍用戶達(dá)到7570萬(wàn),較2019年同期增長(zhǎng)33%。

由此可見(jiàn)，知乎的“破圈”成績(jī)斐然，而“調(diào)性”也并沒(méi)有損害，我們甚至可以期待未來(lái)各個(gè)板塊能夠在交融的過(guò)程中產(chǎn)生更多促進(jìn)社區(qū)氛圍進(jìn)一步良性發(fā)展的化學(xué)變化。

視頻問(wèn)答社區(qū)來(lái)了？

值得注意的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，視頻、音頻等多種形式的出現(xiàn)也值得關(guān)注，未來(lái)的問(wèn)答很有可能是圖文，也是直播、或是視頻。為了能夠在內(nèi)容建設(shè)上保持優(yōu)勢(shì)，知乎依舊不能松懈。

去年10月，知乎首頁(yè)新增了獨(dú)立的“視頻”專區(qū)，以雙瀑布信息流方式呈現(xiàn)。也就是說(shuō)，在熱榜視頻分區(qū)、問(wèn)答內(nèi)容外，知乎上的視頻內(nèi)容有了集中展現(xiàn)的入口。事實(shí)上，從2018年開(kāi)始，知乎就一直在探索視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展。

近期，除上線獨(dú)立“視頻”入口外，被稱作“像傻瓜相機(jī)一樣簡(jiǎn)便好用”的文字轉(zhuǎn)視頻創(chuàng)作工具也正式上線?，F(xiàn)在，在知乎上，每天有將近一半的用戶在消費(fèi)視頻內(nèi)容，每天站內(nèi)播放量達(dá)到億級(jí)。在激勵(lì)上，知乎海鹽計(jì)劃拿出五億現(xiàn)金、百億流量扶持創(chuàng)作者，幫助視頻創(chuàng)作者制作視頻并從社區(qū)生態(tài)中獲得收益。

一組最新的數(shù)據(jù)是，截至去年12月，「海鹽計(jì)劃」上線后，視頻內(nèi)容量和活躍視頻答主增長(zhǎng)近3倍。知乎每天上傳視頻中，80%以上為 1 分鐘以上的中視頻。

中信證券指出“5G時(shí)代，隨著硬件設(shè)施不斷完善，需求端用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)提升，短視頻平臺(tái)將不斷增加內(nèi)容縱深，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)則不斷豐富內(nèi)容形式，拓展內(nèi)容適配場(chǎng)景，拓展目標(biāo)用戶受眾。一個(gè)區(qū)別于原有短視頻和長(zhǎng)視頻定義的“中視頻”領(lǐng)域有望出現(xiàn)。”

與短視頻的娛樂(lè)屬性相比，中視頻能用更長(zhǎng)的時(shí)間講清楚一件事情，更適合承載知識(shí)類的內(nèi)容，也更利于較長(zhǎng)時(shí)間的沉淀內(nèi)容，而知識(shí)訴求與知乎起步的問(wèn)答形式完美契合。

隨著中視頻的推進(jìn)和普及，我們可以看到類似于半佛仙人、羅翔說(shuō)刑法等知識(shí)科普類創(chuàng)作者迅速走紅，這一方面印證了用戶對(duì)知識(shí)類內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，另一方面也從側(cè)面說(shuō)明了中視頻的確是一種更能促進(jìn)知識(shí)類內(nèi)容傳播的媒介手段。

正因如此，我們有理由相信，中視頻的發(fā)展或許將成為帶動(dòng)知乎知識(shí)類問(wèn)答內(nèi)容再次崛起的新契機(jī)，抓住有圖文內(nèi)容消費(fèi)向視頻內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)變的浪潮，知乎以中視頻為問(wèn)答媒介的新型社區(qū)或許能創(chuàng)造出勝過(guò)圖文問(wèn)答的時(shí)代。

從文字到視頻，付費(fèi)沒(méi)有那么難

一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，從文字社區(qū)到視頻社區(qū)，用戶會(huì)為內(nèi)容買單嗎？這個(gè)問(wèn)題也關(guān)系到知乎的未來(lái)，畢竟賺到錢的公司才能更長(zhǎng)久的為用戶提供源源不斷的價(jià)值。

事實(shí)上，在中國(guó)，用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣正在養(yǎng)成。這場(chǎng)最先由長(zhǎng)視頻付費(fèi)開(kāi)始的革命改變了用戶免費(fèi)享受內(nèi)容的習(xí)慣，以愛(ài)奇藝為例，截至2020年第四季度，愛(ài)奇藝付費(fèi)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.017億，同期付費(fèi)訂閱收入為38億元，客單價(jià)約為37元，這意味著每個(gè)付費(fèi)用戶每季度為愿意在愛(ài)奇藝上支付37元的訂閱服務(wù)費(fèi)，全年的付費(fèi)意愿能夠達(dá)到接近200元。

與視頻行業(yè)教育用戶的過(guò)程幾乎一樣，在音頻市場(chǎng)，用戶的整體付費(fèi)意愿也在持續(xù)提升，以騰訊音樂(lè)為例，截至2020年第四季度，騰訊音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到5600萬(wàn)，付費(fèi)率達(dá)到9%，付費(fèi)用戶規(guī)模在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是長(zhǎng)視頻領(lǐng)域還是音頻領(lǐng)域，用戶的付費(fèi)意愿正在提升，且付費(fèi)的能力已經(jīng)得到了證實(shí)。

一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的形式不同，用戶的付費(fèi)意愿自然也不相同。但可以肯定的是，隨著用戶逐漸接受內(nèi)容付費(fèi)這一觀念，所有內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)都將因此受益。只不過(guò)，聞道有先后，用戶要培養(yǎng)，賺錢要等待。

如果我們簡(jiǎn)單的把視頻內(nèi)容的付費(fèi)滲透率作為知乎等圖文付費(fèi)滲透率的長(zhǎng)期目標(biāo)，那么知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)顯然還有足夠廣闊的增長(zhǎng)前景。

隨著中視頻內(nèi)容的崛起，在圖文付費(fèi)的基礎(chǔ)上，知乎的內(nèi)容砝碼再加一成，作為一種新興的內(nèi)容媒介，中視頻的付費(fèi)變現(xiàn)或許能在不遠(yuǎn)的將來(lái)為知乎創(chuàng)造更多商業(yè)化的可能。

招股書(shū)公布的數(shù)據(jù)顯示，知乎平均每月付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2019年的60萬(wàn)增長(zhǎng)到2020年的240萬(wàn)。2020年第四季度付費(fèi)比例為4.0%，較2019年第四季度的1.8%，提升2.2個(gè)百分點(diǎn)。

此外，隨著中視頻的崛起，以視頻問(wèn)答和知識(shí)類視頻為基礎(chǔ)的新型內(nèi)容有望超過(guò)圖文成為更有利于知識(shí)傳播的媒介形式，從而幫助知乎更上層樓。而視頻內(nèi)容的加持或?qū)⒃谖磥?lái)幫助知乎提升用戶的付費(fèi)意愿，從而實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)化前景。

換句話說(shuō)，視頻來(lái)了，社區(qū)的內(nèi)容就更豐富了，用戶活躍度會(huì)提高，知乎也就更容易賺錢了。

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文/藍(lán)莓 來(lái)源/36氪

原文：https://36kr.com/p/1163037563602305