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我們需要怎樣的婦女節(jié)廣告?

2021-03-08 17:17 發(fā)布

幕后 | 行業(yè)資訊

又到一年“婦女節(jié)”,它是很多品牌在女性消費群體中提升好感度的重要時間點,尤其對于以女性為目標消費者的品牌來說,婦女節(jié)的發(fā)聲至關重要。

在當前的輿論環(huán)境下,我們需要什么樣的婦女節(jié)廣告呢?本文將從近期的品牌案例中,試著討論這個問題。

黑榜:錯把無節(jié)操當玩笑

全棉時代

1月份,全棉時代因為一則短視頻引發(fā)了熱議。該短片主要講述了女孩在晚間行走,發(fā)現(xiàn)自己被不懷好意的男子跟蹤,苦惱之際突然靈光閃現(xiàn),從包里掏出“京都玉露卸妝濕巾”開始極速卸妝,男子上前看到女孩正臉后“落荒而逃”,女孩得以逃過一劫。

“卸妝后變男人”成為侮辱女性“有力罪證”,尤其全棉時代是面向女性的品牌,這樣惡俗的創(chuàng)意招致女性消費者極大的不滿,引發(fā)輿論山崩海嘯。而全棉時代迫于壓力,后續(xù)的三次道歉聲明更是火上澆油,連新華社、中國婦女報等官媒都下場批評,指出全棉時代需“清洗三觀”。

B站

在春節(jié)前,B站也陷入了一場輿論風波。2月10日,多家品牌方宣布終止和B站合作,包括UKISS悠珂思、蘇菲等,他們表示與B站終止合作的原因是,“堅決反對和抵制任何形式上侮辱女性的行為及言論”。

這場“辱女”風波由B站動漫《無職轉生》和UP主“Lexburner”被封禁引起。一些網(wǎng)友認為,B站不應該引入《無職轉生》這樣的內(nèi)容,而且在B站平臺上,有大量戀童癖、侮辱女性等不當內(nèi)容,B站在內(nèi)容審核上存在失職。

2月10日下午,嗶哩嗶哩發(fā)布關于開展春節(jié)網(wǎng)絡環(huán)境專項整治行動的公告。但網(wǎng)友認為這個回應“避重就輕”,并不買賬。雖然春節(jié)后貌似風波已經(jīng)過去,但B站在一些用戶心中的形象損失已經(jīng)無可挽回。

茶顏悅色

春節(jié)假期剛結束的第三天,茶顏悅色就沖上了微博熱搜。2月19日,微博網(wǎng)友“厭女文化觀察室”在微博發(fā)布了一組關于茶顏悅色廣告創(chuàng)意圖片,指出,“消費主體是女性的品牌還這么玩梗?你們這是圖啥呢?”

在其發(fā)布的圖片中,包括一個印有“撿簍子”字樣的馬克杯,上面的廣告詞戲稱,顧客來買奶茶或能“撿簍子”(指代認識美女)?!皳旌t子”是長沙俚語,有“得便宜、占便宜”的意思,但字面意思卻顯得輕浮,有物化女性的傾向。除此之外,網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn),茶顏悅色此前很多周邊產(chǎn)品的設計都存在打情色擦邊球的嫌疑。

茶顏悅色在3小時內(nèi)接連發(fā)出兩條微博致歉,回應了公眾的關切。品牌方承認,“早期品牌在不斷拓展可能性,對于創(chuàng)作的邊界把握失當,錯誤地把抖機靈、打兩性關系擦邊球當作創(chuàng)意靈感”,并表示將以更嚴謹?shù)膽B(tài)度創(chuàng)作。

Ubras

最近的一次翻車,發(fā)生在內(nèi)衣品牌Ubras上。2月24日,李誕在微博為Ubras品牌女性內(nèi)衣帶貨,并配文“讓女性輕松躺贏職場”,此舉引發(fā)網(wǎng)友強烈不滿。

首先,大家認為,女性內(nèi)衣品牌請男性來做廣告推廣并不合適,甚至違反廣告法對于代言人的約束條例。其次,品牌在推廣文案中“輕松躺贏”“胸弟”“崩開扣子”等形容,都過于戲謔,沒有給予職場女性應有的尊重。

當晚,Ubras品牌在其官博發(fā)布致歉聲明,稱“由于營銷推廣中的不當措辭,給大家?guī)淼牟贿m,我們深表歉意,并第一時間下架了相關內(nèi)容”。翌日,李誕也轉發(fā)了這條微博,并對公眾表示歉意。

紅榜:尊重是溝通的前提

內(nèi)外

在Ubras翻車后,它的同行給出了一個漂亮的反擊。

3月1日,NEIWAI內(nèi)外在“NO BODY IS NOBODY”概念上,進行了“微而足道,無分你我”的新詮釋,繼續(xù)進行真實、多元之美的探索。

在最新的廣告物料中,八位亞洲女性身著NEIWAI內(nèi)外內(nèi)衣展示真實自己,疤痕、皺紋、肚腩等所有象征缺陷的痕跡也被鏡頭記錄,但她們依然自信而從容,因為她們認為,完美并非美的必要前提,按自己舒服的狀態(tài)活著就很美。

歐萊雅

“我值得擁有”這句來自女性運動浪潮的標語,巴黎歐萊雅已經(jīng)喊了50年了。

在2021年婦女節(jié)之際,巴黎歐萊雅集結了鞏俐、辛芷蕾、歐陽娜娜、Hellen Mirren、Viola Davis五位女性代言人一起發(fā)聲,邀請所有消費者一起慶祝“我值得擁有”誕生50年,激勵女性追求自己的夢想。

巴黎歐萊雅還攜手新世相,邀請演員劉敏濤、音樂人朱婧汐,以及“姐妹戰(zhàn)疫安心行動”發(fā)起人梁鈺,拍攝了一組短片。短片通過三位嘉賓自白,來詮釋人生道路的不同選擇,其實都可以活出自己的一份精彩。

鼓勵所有女性活出自己的“值得”,就是“我值得擁有”這句口號的意義所在。

耐克

作為一個運動品牌,耐克始終在自己的品牌主張中積極探討具有時代意義的體育精神。今年婦女節(jié),耐克照慣例又貢獻了一個“體感舒適”的作品。

耐克發(fā)起“按你的來”campaign,聚焦在生活中用自己的行動打破女性偏見的女性,用她們的真實故事詮釋女性力量。第一支短片主角是在男子足球隊當隊長的藏族女孩@是普布呀 ,第二支短片主角是在校園發(fā)起月經(jīng)互助盒的@是鼉。

耐克希望用這些“開個先例”的事跡,號召“小女孩大女生擰成一股繩,讓世界聽到她們越來越大聲”。

除此之外,耐克還策劃了“我們有話說”特別節(jié)目,邀請楊力維、葛曼棋、小鹿、李佳潔等人,在3月7日晚8點談談她們對于美和成功的新觀點。

T3出行

2020年年底,T3出行發(fā)起了一場“出行本該安全”的品牌活動,邀請周冬雨和楊笠等名人,一起為女性安全出行發(fā)聲。

在這個活動的一支短片中,楊笠作為“百位職業(yè)女性為安全出行發(fā)聲活動”的主持人,對現(xiàn)場的職場女性進行了一個小調(diào)查:

晚上打車會害怕嗎?

晚上打車會因為害怕遇到危險,所以一直努力保持清醒嗎?

夜里打車會因為自己的著裝在被別人過分的關注,感到緊張或害怕嗎?

盡管知道行程分享很難及時阻止危險的發(fā)生,你還會堅持分享行程給家人朋友嗎?

你會一直關注司機開車的路線嗎?

對于這些問題,總會有人舉手表示“會擔心、會害怕”,夜間用車對于女性來說,確實存在天然的心理負擔,“出行本該安全”也是切中女性需求的洞察,也引起社會對于女性用車安全的關注。

然而,結合“貨拉拉女乘客跳窗身亡”的事件來看,在出行方面,社會各界對女性保護仍然是欠缺的,對女性安全出行訴求的偏見也依然沒有打破。

總結

女性,越來越成為一種看得見的社會力量。

尤其在中國,女性的受教育水平、消費能力都跟隨社會的發(fā)展而提升,越來越多的女性具備獨立意識,開始在社會輿論中積極捍衛(wèi)女性的權益,消解男女在工作和生活中遭遇到的不平等。

3月4日,投資管理公司富達國際發(fā)布的一份調(diào)研報告稱,在調(diào)研覆蓋的所有市場中,中國是唯一一個女性比男性擁有更多存款的市場。(該調(diào)研于2021年1月在英國、德國、中國、日本等市場進行,共訪問12038名男性和女性,中國受訪者超過2000名。)

天貓近期發(fā)布的“她力量”報告也顯示,天貓頭部新品牌中,80%聚焦女性消費需求。新品牌易感人群中(一年購買12次以上新品牌的消費者)70%為女性,達7600萬人次,貢獻了新品牌50%左右的GMV。

即便沒有這樣的前提,面對消費者,無論是男性還是女性,首先都要給予人格上的基本尊重。黑榜中出現(xiàn)的情況,如果轉換一下性別,依然也是沒有底線、令人反感的。而紅榜中出現(xiàn)的品牌,都是在自己的能力范圍內(nèi),給予目標群體應有的尊重,并以行業(yè)視角傳達對特定群體應有的關切,這原本是對品牌傳播的基本要求。

當討論“我們需要什么樣的婦女節(jié)廣告”時,也是在討論“我們?nèi)绾蚊鎸ΑM主權’時代中用戶溝通”的問題。奪眼球、抖機靈不可取,逢迎討好、巧言令色也不酷,只有學會尊重每一個消費群體的基本權益,學會坦誠相對,才算真正找到了溝通的開關。

畢竟群眾的眼光是雪亮的。虛與委蛇在信息化手段下都將分崩離析,而交付尊重和真誠,總會被看見。




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文/Emma Zhang 來源/胖鯨資訊站

原文:https://www.haoad123.com/article/2224.html


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