如果知乎辦晚會(huì)，會(huì)是什么樣的？有問(wèn)題，就會(huì)有答案！經(jīng)過(guò)五個(gè)月的精心打造，就在上周五晚上，知乎用一場(chǎng)「情景式劇場(chǎng)晚會(huì)——答案奇遇夜」刷新了我們對(duì)于知乎以及品牌晚會(huì)的認(rèn)知。用三個(gè)小時(shí)的時(shí)間，奇遇所有人的答案，讓我們一起想「開(kāi)」點(diǎn)！
從「有問(wèn)題，上知乎」到「有問(wèn)題，就會(huì)有答案」，知乎開(kāi)始更加強(qiáng)調(diào)「答案」的重要性?？傆腥苏f(shuō)知乎早已不是當(dāng)年知青們的小眾聚集地，答案也被大V們左右的越來(lái)越缺乏客觀性，最近還開(kāi)始推短視頻企圖「走歪路」，但從答友們的慷慨陳詞中還是可以看出，人們心底依舊是愛(ài)著這個(gè)可以給各種人生難題以解答的平臺(tái)的。這片聲稱(chēng)可以讓好奇心生長(zhǎng)的土壤，經(jīng)過(guò)十年的耕耘，確實(shí)形成了自己獨(dú)特的文化。提起知乎，每個(gè)知青都能想到幾句知乎體文案，「謝邀」、「以上」、「人在美國(guó)剛下飛機(jī)」、「如何看待體」、「一勺系列」，于是在知乎十周年的重要節(jié)點(diǎn)上，知乎用一場(chǎng)「文化驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容定制、形式創(chuàng)新、明星加持」的「乎晚」，成功告訴我們什么是知乎晚會(huì)該有的樣子，也讓品牌晚會(huì)這一近年大熱的公關(guān)形式找到了新的突破口，樹(shù)立了全新的參考坐標(biāo)。
近年來(lái)品牌晚會(huì)已經(jīng)是屢見(jiàn)不鮮的事情了，從早些年各大音樂(lè)視頻平臺(tái)的年終頒獎(jiǎng)盛典，到近年各大互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)常舉辦的粉絲節(jié)、寵粉節(jié)、會(huì)員節(jié)，再到品牌獨(dú)立冠名雙十一、跨年晚會(huì)等。如今「晚會(huì)」早已模糊了過(guò)去以衛(wèi)視平臺(tái)為主導(dǎo)的節(jié)日類(lèi)綜娛晚會(huì)的常見(jiàn)形態(tài)，反而更多見(jiàn)于為了企業(yè)、品牌的營(yíng)銷(xiāo)目的而發(fā)聲的「品牌晚會(huì)」。
早些時(shí)候的品牌晚會(huì)、盛典，在內(nèi)容以及形式上還沉浸于自己可以花錢(qián)辦一場(chǎng)媲美衛(wèi)視的明星拼盤(pán)演唱會(huì)而自嗨，多以冠名+品牌形象多維露出形式呈現(xiàn)，內(nèi)容基本還是常見(jiàn)文娛表演。而近幾年，隨著明星表演類(lèi)晚會(huì)的「扎堆」，品牌方開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)目的上不滿(mǎn)足于上述方式，紛紛尋求一種更加定制化的辦會(huì)形式，將晚會(huì)與自己的平臺(tái)玩法、產(chǎn)品、創(chuàng)作者等相結(jié)合，以求再次推陳出新，搶奪消費(fèi)者心智。這一營(yíng)銷(xiāo)變革進(jìn)程中，我們也看到了不同企業(yè)的嘗試與努力，收效也都不錯(cuò)，更重要的是給予活動(dòng)人腦洞與啟迪，同時(shí)看到了品牌晚會(huì)的進(jìn)化以及創(chuàng)新的方向。給我印象比較深的有這么幾場(chǎng)：首先是天貓雙十一開(kāi)幕直播盛典，雙屏玩法讓觀眾可以自由選擇看晚會(huì)還是跟隨另一個(gè)直播機(jī)位與明星一起從后臺(tái)到舞臺(tái)，再到直播間看明星帶貨。于是「明星專(zhuān)屬視角」這一新概念在晚會(huì)圈興起，在之前某明星的線(xiàn)上演唱會(huì)上主辦方就曾設(shè)計(jì)了這場(chǎng)的專(zhuān)屬鏡頭，供粉絲們更加「近距離」的與自己的偶像互動(dòng)。天貓這場(chǎng)晚會(huì)創(chuàng)新的根本還是源自于直播帶貨這一平臺(tái)產(chǎn)品邏輯，也可以說(shuō)成是天貓近些年孵化的「主播文化」，通過(guò)這種方式告訴人們天貓的主播更加活力、專(zhuān)業(yè)，連明星們也都在不斷加入天貓主播行列。這是文化驅(qū)動(dòng)的力量。
而這樣的多屏形式也被今年的愛(ài)奇藝尖叫之夜玩到了極致。愛(ài)奇藝顯然是給自己「挖了一個(gè)大坑」，對(duì)于那場(chǎng)多屏幕、多視角、忙壞了華少的尖叫之夜，觀眾們的態(tài)度褒貶不一，晚會(huì)當(dāng)晚愛(ài)奇即藝沖上熱搜，只不過(guò)是以「愛(ài)奇藝有毛病吧」這樣的話(huà)題。不過(guò)我們對(duì)于這場(chǎng)晚會(huì)的創(chuàng)新還是非常認(rèn)可的，同時(shí)我們也感嘆要想執(zhí)行好這樣一個(gè)創(chuàng)意，真是現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的超級(jí)大挑戰(zhàn)。
還有一個(gè)想說(shuō)的品牌晚會(huì)是「百度好奇夜」。之所以最后說(shuō)是因?yàn)榘俣群闷嬉沟倪壿嫺裉煳覀円牡闹跬頃?huì)非常相似。百度好奇夜也是一場(chǎng)全程由百度文化驅(qū)動(dòng)的晚會(huì)。無(wú)論是舞美強(qiáng)化的百度印記，還是給我留下深刻印象的開(kāi)場(chǎng)節(jié)目《生而好奇》（以小孩子好奇的視角還原了郎平、楊利偉、袁隆平孩童時(shí)期懷揣偉大理想，長(zhǎng)大后成為國(guó)之棟梁的故事），以及全程貫穿的百度APP各種妙用，明星、KOL演示，都將人類(lèi)探索世界的根本——好奇心，與百度緊密聯(lián)系在一起?？芍^是一次非常成功的品牌公關(guān)活動(dòng)。一場(chǎng)品牌定制晚會(huì)的內(nèi)容根本，是品牌平臺(tái)的文化，是價(jià)值觀，是他們最想要傳遞給受眾的東西。這一次，知乎更上一層樓，將這一文化驅(qū)動(dòng)下的品牌定制晚會(huì)推向了更高的高度。
這一次，知乎為我們帶來(lái)了一場(chǎng)品牌文化與平臺(tái)內(nèi)容植入更加深入的晚會(huì)。借知乎十周年之際，乎晚作為其中最重要的一環(huán)，希望滿(mǎn)足所有人的好奇心，引發(fā)情緒的共鳴，帶來(lái)快樂(lè)的釋放，發(fā)現(xiàn)更大的世界。
這場(chǎng)晚會(huì)從預(yù)熱階段開(kāi)始，就很知乎。當(dāng)主視覺(jué)被放出之后，知乎緊接著用一期推文告訴大家主視覺(jué)暗藏玄機(jī)，希望大家從中解讀到自己理解的信息并發(fā)博互動(dòng)；前期放出的預(yù)熱海報(bào)也都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，每張海報(bào)都包含了乎晚節(jié)目的相關(guān)信息；就連前期的預(yù)告片里也是線(xiàn)索滿(mǎn)滿(mǎn)，整個(gè)預(yù)熱階段可以說(shuō)是把「吊人胃口」這件事做到了極致。這樣做的結(jié)果就是無(wú)數(shù)知友像福爾摩斯一般鋪天蓋地的在各大社交平臺(tái)「劇透」，曬自己的推理結(jié)果，這顯然是一場(chǎng)不出圈都難的晚會(huì)。
這次晚會(huì)由著名導(dǎo)演宮鵬出任總導(dǎo)演，馬東與歐陽(yáng)娜娜共同擔(dān)任主持人，舞美設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)了一個(gè)非常易于講故事的環(huán)抱式、劇場(chǎng)感舞臺(tái)，將一個(gè)充滿(mǎn)想象力的知乎宇宙無(wú)限延伸。而所有身處其中的觀眾就像觀看了一幕話(huà)劇一樣，這也契合了主辦方強(qiáng)調(diào)「劇場(chǎng)式」體驗(yàn)的初衷。彰顯了知乎獨(dú)有的知青、文青聚集地的氣質(zhì)。
整場(chǎng)晚會(huì)的主線(xiàn)非常清晰，圍繞不同的問(wèn)題，呈現(xiàn)一幕幕的答案。而在形式上，也將知乎中題主和答主們的腦洞轉(zhuǎn)換為一幕幕精彩的情景演講與表演，完整詮釋「有問(wèn)題，就會(huì)有答案」的全新品牌主張。這種「情景式表演」雖然并非知乎首創(chuàng)，卻恰到好處的與品牌氣質(zhì)關(guān)聯(lián)，迎合了觀眾們小眾、特別、先鋒、有趣的觀看訴求，讓整場(chǎng)晚會(huì)立刻從眾多品牌晚會(huì)中脫穎而出。除此之外，AR虛擬技術(shù)的加持也讓表達(dá)更加立體、讓想象更為多元、讓知識(shí)更加生動(dòng)。除了形式設(shè)計(jì)上的新穎之外，如果我們把目光聚焦于每一個(gè)節(jié)目本身，就立刻會(huì)發(fā)現(xiàn)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于內(nèi)容打磨的精心程度。鄭云龍用一幕定制的舞臺(tái)音樂(lè)劇描述了知友這一群體的內(nèi)心洞察，他們充滿(mǎn)好奇心與求知欲，他們是這個(gè)時(shí)代的追光者與探索者。于是他們來(lái)到知乎，探索答案，樂(lè)于分享。用這樣的表演為晚會(huì)定下了非常知乎的基調(diào)。緊接著依舊是非常知乎體的內(nèi)容——「吃一勺系列」。探索吃一勺白矮星的人會(huì)變?cè)鯓印＿@是一個(gè)非常聰明的節(jié)目安排，在晚會(huì)最開(kāi)始用一個(gè)非常知乎的節(jié)目把所有因出圈而來(lái)的圈里圈外人強(qiáng)行「洗腦」來(lái)展現(xiàn)知乎的獨(dú)特氣質(zhì)，強(qiáng)化知乎內(nèi)容的高級(jí)性。再加上有趣的內(nèi)容解說(shuō)、科技感的AR+人體投影，都讓這個(gè)打頭陣的節(jié)目一上來(lái)就「嚇」了大家一跳。圈里人看了會(huì)自豪，圈外人看了會(huì)轉(zhuǎn)粉。再后面的彩虹合唱團(tuán)、脫口秀、甄嬛傳等一眾表演，不僅為晚會(huì)開(kāi)啟了可看度的保證，也在向各種圈子、各種KOL的粉絲安利知乎平臺(tái)。每一環(huán)節(jié)的表演都是與知乎內(nèi)容的深度綁定，從各個(gè)角度證明，知乎是一個(gè)值得你來(lái)參與的平臺(tái)。所以你會(huì)看到，明星還是那些明星，歌舞、脫口秀、小品、國(guó)樂(lè)也都不是什么罕見(jiàn)的形式，可當(dāng)他們與知乎深度綁定在一起，再加以表演，一切就開(kāi)始產(chǎn)生推廣效應(yīng)上的化學(xué)反應(yīng)了。下面我們通過(guò)一組動(dòng)態(tài)圖來(lái)快速回憶一下
當(dāng)晚精彩的舞美+環(huán)節(jié)的有趣+明星們的風(fēng)采
| 鄭云龍音樂(lè)劇《有問(wèn)題》震撼開(kāi)場(chǎng)，一鏡到底的舞臺(tái)設(shè)計(jì)巧妙，答案奇遇夜！讓我們一起想「開(kāi)」點(diǎn)
| 一勺到底可以吃什么？上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)告訴你，一勺可以吃很多東西，課本、狂犬疫苗、滅火器……這些統(tǒng)統(tǒng)都能吃
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|《甄嬛傳》十年之后，在知友的幫助下安陵容復(fù)活，她苦學(xué)制香、中醫(yī)在后宮中站穩(wěn)腳跟逆風(fēng)翻盤(pán)，并識(shí)破身邊小人成功躲過(guò)一劫，成為人生贏家。
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| 有五條人的地方就有好音樂(lè)！改編曲《問(wèn)題出現(xiàn)我會(huì)告訴大家》，向每一個(gè)在知乎上堅(jiān)持輸出內(nèi)容的答主致敬。
| 李光潔以電影人視角動(dòng)情講述科幻電影演變史，災(zāi)難型科幻電影、探索類(lèi)科幻電影、未來(lái)暢想類(lèi)科幻電影，每一類(lèi)都啟發(fā)了大腦最深層對(duì)未知世界的想象。
| 王源與張亞?wèn)|合作《答案》主題曲?！冈肝覉?zhí)起微燈，陪你走一程」，王源溫暖的聲音縈繞耳邊，緩緩流向心尖，伴你一起尋找答案！
品牌晚會(huì)來(lái)到今天已經(jīng)走到了一個(gè)非常定制化的新高度。幾乎各品牌主在招標(biāo)時(shí)都會(huì)問(wèn)Agency一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題：如何體現(xiàn)我們品牌的內(nèi)容？于是我們看到，從最初的冠名到后來(lái)的口播廣告、視覺(jué)植入，再到環(huán)節(jié)流程的定制化。品牌對(duì)于所冠名晚會(huì)的內(nèi)容滲透正在逐步加大。試想一下，知乎晚會(huì)的成功不僅僅在于明星大V的加持，其實(shí)明星還是那些明星，只是在明星加持的基礎(chǔ)上，知乎做到了幾樣至關(guān)重要的結(jié)果：一、將晚會(huì)內(nèi)容完全做了定制化。五條人的歌為了知乎晚會(huì)進(jìn)行了改變。彩虹合唱團(tuán)，王源與張亞?wèn)|，鄭云龍等都為晚會(huì)定制歌曲及表演，他們共同詮釋了答案這一貫穿晚會(huì)的主題。這才是真正的定制化晚會(huì)。除此之外，晚會(huì)內(nèi)容的呈現(xiàn)與知乎平臺(tái)生態(tài)的結(jié)合非常緊密，知乎人、知乎梗、知乎精選內(nèi)容、知乎平臺(tái)互動(dòng)形式，一言以蔽之就是常年混知乎的人「一眼就知道這是知乎專(zhuān)屬的晚會(huì)」。二、舞美、演出形式的創(chuàng)新。環(huán)抱式劇場(chǎng)舞臺(tái)，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶去了沉浸體驗(yàn)感。情景式劇場(chǎng)表演融合了唱跳、歌舞、脫口秀、樂(lè)器演奏等一眾形式，因?yàn)榍榫盎硌莸募尤?，所有原本常?jiàn)的演出形式都得到了新生，讓線(xiàn)上線(xiàn)下耳目一新，且巧妙融合了普通演講所具有的信息價(jià)值和創(chuàng)意舞臺(tái)所具備的高觀賞性。讓不同領(lǐng)域的知識(shí)和觀點(diǎn)都有被看到和傳播的可能，從而為更廣泛的觀眾群體所喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的破圈傳播。三、傳播老練，一石激起千層浪。前期預(yù)熱的多回合轟炸徹底激起了觀眾的好奇心。從晚會(huì)概念片，到海報(bào)官宣再到節(jié)目單露出，每一步都伴隨著線(xiàn)索、解密、讓預(yù)熱成為了全平臺(tái)乃至全網(wǎng)熱議的話(huà)題，大家玩的不亦樂(lè)乎。真正讓品牌晚會(huì)出圈傳播。微博、抖音等社交媒體平臺(tái)的精彩cut又從不同平臺(tái)向知乎引流，做到了破圈拉新的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。品牌晚會(huì)的探索之路還在繼續(xù)，很高興我們又看到了一場(chǎng)頗具驚喜的好晚會(huì)。如何將品牌內(nèi)容與晚會(huì)形式更加深入緊密的結(jié)合，從而奉獻(xiàn)一場(chǎng)可看可玩可發(fā)聲可破圈的「營(yíng)銷(xiāo)綜合體」會(huì)在未來(lái)繼續(xù)成為品牌主們探索的方向。
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文 來(lái)源/活動(dòng)創(chuàng)意瘋匯（ID：EventFan）
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