近幾年消費者越發(fā)注重品牌態(tài)度和價值觀，無論是一句文案，還是一張海報，認同感能把流量引入任何品牌所在的源頭。

德芙遇到周冬雨
刷屏愉悅的力量

去年疫情期間德芙一改往日的偶像女主畫風，為所有女性準備了一份專屬禮物。全女性制作班底、首支女性愉悅電影，關鍵詞一出網友就知道事情并不簡單。

隨后抖音挑戰(zhàn)賽刷屏，微博話題引發(fā)討論，朋友圈周冬雨的神秘邀約，B站德芙娘出道，諸多驚喜從社交平臺涌入，周冬雨、劉奕君的德芙大電影怕是藏不住了。

和網友全網討論、觀看電影劇情不同，營銷人更關心誰在操盤如此多的渠道，并策劃針對性內容，且在碎片化的傳播環(huán)境中引起刷屏級的效果。

誰策劃了這個作品？誰的洞察如此戳心？帶著疑問廣告門采訪到180的主創(chuàng)團隊，為什么要拍這支片子，為什么是180，一連串的疑問都有了答案。

2020年在疫情的下，人們努力讓生活重回正軌，渴望擁有更美好的生活。我們相信，此時，“愉悅”的能量正是重啟世界最重要的力量 。作為一個為女性傳遞愉悅的品牌，德芙相信，愉悅就是力量，德芙支持每一個人，即使面對阻礙或偏見，仍能選擇做自己喜歡的事。

從行業(yè)入手，我們關注到了疫情之下低迷的電影業(yè)，電影行業(yè)存在普遍的性別問題：女性從業(yè)者明顯少于男性，為鼓舞女性愉悅優(yōu)先，我們決定招募一支全女性的制作班底，共同創(chuàng)作首支女性愉悅大電影，打破以往德芙女孩僅局限于一個廣告片中主角的角色，讓她號召更多的人來參與創(chuàng)作，一起傳遞此刻世界最需要的愉悅能量。

“一個開心的人，任何地方都是她的游樂園”、“快樂是一種選擇”“巧克力變成巧克力之前都是苦的”……當這些當代青年不輕易說出口的“宣言”被合適的安排在劇情里，觀眾被從倍速的生活里喚醒，回憶起自己在失落、失望時刻的情緒，給了一次品牌被聽見的機會。德芙愉悅大電影旨在幫助當代女性尋找到更輕松、高效的生活方式，鼓勵每個“她“在當下面對各種困難和壓力時，勇敢做出選擇和改變，由品嘗一塊德芙巧克力開始，感受絲滑口感帶來的無限靈感和精致時光，給予愉悅生活更多不同的態(tài)度和選擇。

無懼的年齡焦慮；
灑脫面對職場和感情的困境和壁壘；
拒絕被消費主義綁架；
不再懼怕社交壓力；
不被完美女性定義束縛；
讓愉悅成為生活中前行的首要標準，讓愉悅至上……

除了為德芙貢獻的巧思，作為一家創(chuàng)意驅動的敏捷型全案服務公司，180戰(zhàn)績頗豐。

它曾經以“唯一一家中國公司”的身份在Campaign發(fā)布的2014年度“世界領先獨立廣告公司”榜單中獲得一席之地。同時，它也是中國4A的理事成員，全球獨立廣告網絡機構Thenetworkone成員。雖然已經是進入國際賽道競爭的中國廣告公司，但180的危機意識讓它并沒有留戀自己的金字招牌。早在2018年， 180把目標定位在把創(chuàng)意、場景和數據三者高度融合，通過優(yōu)質創(chuàng)意內容與大數據提供的精準媒介投放，實現完美數字解決方案，成為中國優(yōu)秀的數字營銷集團。

毫無疑問，在當今的互聯(lián)網營銷戰(zhàn)中，180的前瞻性讓他它擁有了更大的競爭力，因為當這些數據模型被用來驗證創(chuàng)意人的洞察、輔助策略思考，它們所達成的營銷效果將是巨大的。得益于數據分析工具，“凌晨3點-4點是年輕媽媽群體的最佳廣告時間”這種乍聽不可思議，細品十分精確的洞察成為創(chuàng)意的有力助手。180創(chuàng)意+數據的能力幫助其在與京東、麥當勞、瑪氏、沃爾沃，百威、伊利、亞瑟士等國內外知名品牌的合作上取得不俗戰(zhàn)績。

麥當勞、沃爾沃、京東的創(chuàng)意
這樣發(fā)展出來

品牌口號改變的背后是品牌形象的戰(zhàn)略升級。當“多快好省”已經深入人心，“在意的好物，在京東”成功贏得了用戶好感。面對急速變化的競爭環(huán)境和用戶的消費升級需求，“京東零售如何再次以一句具有深刻影響力的品牌傳播口號，旗幟鮮明的定義自己？”就成了留給北京180團隊解決的問題。

從“低線市場競爭、高線市場集中化，品牌建立形象護城河”到“品牌升級指向未來，跨越經濟周期，穿越三個消費時代”的深入思考與研究，180結合市場競爭格局、京東零售“以信賴為基礎，以客戶為中心的價值創(chuàng)造”的經營理念、消費者的洞察與需求、及京東零售已在消費者心中成功打造的“可信賴”的品牌認知，發(fā)展出“不負每一份熱愛” 品牌新主張。鼓勵消費者追逐生命中的熱愛，無論這份熱愛或大或小，或難或易，京東始終如一站在消費者身邊，理解消費者對熱愛的渴望，尊敬每一位為熱愛專注付出的人，不辜負消費者的每一份信賴與期待，承擔這一份責任，支持他們的每一份熱愛。接下來，180發(fā)展了3個品牌短片，用來進一步傳遞這種觀點和主張。

在張涵予的旁白下，拳場女王張偉麗為國出征，為“熱愛”拳力以赴，詮釋《勇敢的熱愛》；失聰女孩魏菁陽把舞蹈融入生活，詮釋《無聲的熱愛》；熱愛騎行的老陳身體力行令兒子“刮目相看”，傳遞《不老的熱愛》。三個取材真實事件的故事，喚醒了人們心中的熱愛，也讓品牌收獲了大眾的好感。在眾多品牌發(fā)力線上的注意力競爭之下，這條片子一經推出就引發(fā)了大量的討論，而這份觸動的背后，是策略及創(chuàng)意團隊在不斷推倒重建的深入分析和思考，以及對于策略的準確執(zhí)行。

隨著年輕人消費能力和熱情的不斷提升，觸達、影響他們成了無數品牌營銷的第一追求。但年輕人看的多、玩的新，如果不是真正建立同伴情誼，恐怕品牌的花樣只能是自嗨。

沃爾沃與180合作，利用核心賣點“CLEANZONE?清潔駕駛艙”打造一場“母嬰級健康”的Campaign，讓沃爾沃成為“母嬰級用車” 首選品牌。但是，沒有任何權威可以定義“母嬰級”，廣告法也不允許直接對外傳播“母嬰級”概念，如何在當下嘈雜的傳播環(huán)境中，吸引目標受眾的注意力？

沒有人喜歡看廣告，但沒有人拒絕聽故事，微電影的整個故事，其實講了一個關于熊孩子的美麗的誤會。孩子的故事往往是最容易打動人的，這個故事同樣是以富有童趣的孩子的視?講述一個原本幸福和諧的三口之家在喜迎二胎之際，大兒子作出的一系列反常的舉動，所引發(fā)的詼諧幽默、笑中帶淚的感人故事。影片的前半部分展現了一個看似讓人頭疼容不下弟弟的“問題男孩”，以種種惡作劇向父母發(fā)出抗議。最后才揭曉，原來這個被誤解的男孩是在以他獨有方式向媽媽和即將出生的弟弟表達著至真至純的愛。再在影片的結尾結合沃爾沃“CLEANZONE?清潔駕駛艙”功能，一起守護純凈的愛。

《怪獸弟弟》火爆出圈，有點意料之外，但也是情理之中。

首先，精準的時勢洞察。一場突如其來的疫情，讓大眾的健康意識崛起。品牌主打這一方面的賣點，更容易讓消費者放心購買。

其次，嚴肅社會話題的故事化溫情表達。從“二胎”的熱點社會話題切入，以小孩的童真視角，講消費者感同身受的故事，180團隊和沃爾沃客戶一起，打了一場“情感營銷”的漂亮仗。

然后，延續(xù)一貫的品牌優(yōu)勢。微電影以“CLEANZONE?清潔駕駛艙”功能，繼續(xù)傳播沃爾沃“品質、安全、環(huán)?！钡钠放坪诵膬r值， 讓沃爾沃在這一特殊時刻，再次傳遞出品牌健康、安全的優(yōu)勢。

2020年初，麥當勞的“炸雞營銷”抓足眼球，“萬眾期待的黑科技新品，原來是有五大黑科技的麥麥脆汁雞??？”從懸念到揭秘，引發(fā)前所未有的討論與關注，麥麥脆汁雞更成了人人趨之若鶩的網紅炸雞，真正做到了出生即爆款。時隔半年， 180再次接到麥麥脆汁雞的營銷全案任務。如何在二次推廣贏得更大的關注，再創(chuàng)銷量巔峰？

上海180分析快餐市場消費和競爭現狀，找到了一個全新的切入點：麥麥脆汁雞是炸雞屆的新秀，卻擁有著不容小覷的實力，正像我們生活中的「后浪」們一樣，雖然年輕卻不被「看輕」，有底氣一出場就驚艷全場?！负罄恕拐u”就是麥麥脆汁雞的全新人設。

如何巧妙地將全新「人設」植入人心？我們大膽請來了何冰。五四青年節(jié)那波「后浪」，讓何冰大眾心中與這個詞有了強關聯(lián)。這一次，我們讓何冰用全新的方式為「后浪」打call。投放后，激起社交平臺的熱烈討論，有人說“尬”“放過老藝術家”，有人說“魔性”“有意思”，甚至有網友戲稱這條video為《后腿》。在褒貶不一的討論中，大眾深深記住了“麥當勞「后浪」炸雞來了”。

作為炸雞屆的「后浪」，麥麥脆汁雞用黑科技顛覆炸雞體驗。為了讓更多人體驗背后的黑科技，180聯(lián)合知名視覺團隊Avocado Toast工作室，用先進的裸眼3D技術，將上海南京西路地鐵站11號口打造成了一個「黑科技炸雞館」，用撲面而來的視覺盛宴讓路人“真香”。一夜之間，新晉網紅打卡地誕生！通過網友自發(fā)的網絡傳播，達到廣泛“種草”的效果。

在180團隊的講述里，廣告、創(chuàng)意回歸到行業(yè)的安身立命之本——幫客戶解決生意問題。這種解決不是把客戶的錢燒完后只剩下一支精美的TVC，而是從品牌的需求出發(fā)，通過有趣、創(chuàng)新性的idea和目標用戶情感溝通，并選擇最適合的方式把品牌的訴求傳遞出去，為品牌帶來更多可能性。

品牌急需什么樣的廣告公司？

“我們希望把自己打造成顧問，創(chuàng)意只是顧問的技巧。顧問需要很透徹的分析客戶的問題真正所在，而不是今天品牌過來找你拍條片子你就拍，那是很糟糕的，因為每家公司拍片都很厲害，但問題是拍片要解決什么問題。180作為顧問的工作之一就是讓品牌知道問題，以及如何去把好的變得更好，或者不好變得好。”

“每個案子在提給客戶之前，都會經過內部的靈魂拷問，模擬各種會遇到的情況，從各種角度審視消費者與客戶可能會Challenge我們的地方，達到我們自己認為的完美。那個過程還是挺磨人的。”

相較于“有求必應”的服務風格，180也有自己的準則。“我們更在意為客戶提供有主張的建議，甚至在發(fā)現客戶提出的需求有偏差時，與他們一同梳理問題所在，從而保持一種非常健康的，互相進步的關系?！?/strong>

上一次廣告門對180的采訪，還是幾個月前的2020金瞳獎終審會現場，敏捷型廣告公司定位讓它依然充滿活力，在與180上海和北京團隊聊過之后，你會發(fā)現自己對它的喜愛更甚。

這里有互聯(lián)網時代渴求的速度，更有創(chuàng)意人獨有的老練天真。無論是對待客戶需求，還是對待公司并肩作戰(zhàn)的伙伴，以及最重要的——營銷的本質，他們都有令人欽佩的熱情和清醒。就像即使是一場簡單的促銷活動，它也能通過創(chuàng)意洞察，為品牌帶來更大的想象空間。

180的魅力在于他的敏捷性、包容性。跟隨市場和客戶、消費者需求而變，對新鮮事物的好奇心、對新鮮人才的吸納。這種主動求變，迎接變化的態(tài)度讓它創(chuàng)立至今贏得了行業(yè)的尊重和客戶的認可，更成為無數入行新人從校園開始的憧憬。

這種包容和審時度勢還體現在合作精神的發(fā)揚，文章開頭提到的周冬雨×德芙案子，就是180北京團隊和BBDO的合作共創(chuàng)，這種共創(chuàng)不是創(chuàng)意、執(zhí)行的交接或是媒介投放的劃分，而是真正的，兩家頂級創(chuàng)意公司的創(chuàng)意人彼此貢獻、激發(fā)點子，交流想法。

結語

關于“品牌需要什么樣廣告公司”的問題，你可以輕易在網上找到很多從業(yè)務層面，市場層面的分析和方法論，但創(chuàng)意終歸是一項無法復制，依賴認知水平的腦力勞動，所以當你看到、聽到來自180創(chuàng)意團隊如何看待客戶關系？如何解決問題？如何團結隊伍的觀點，你就能感受到他們的熱情和朝氣。而當你熱愛自己所做的事情，再大的問題都不再是問題。

180的下一份突破和堅持會是什么、效果怎樣，其實留給我們很大的想象空間。

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文/Linda Cai 來源/數英網

原文：https://www.digitaling.com/articles/399399.html