1.電影院之外的電影

在短視頻還沒(méi)有完全興起，甚連微信、今日頭條、秒拍還沒(méi)有誕生的2006年，雅虎已經(jīng)對(duì)微電影廣告的形式進(jìn)行了嘗試，但是當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起太多關(guān)注。四年后，凱迪拉克攜手“帥破天際”的吳彥祖以一部《一觸即發(fā)》正式拉開(kāi)了中國(guó)微電影營(yíng)銷的序幕。隨后，凱迪拉克又乘勝追擊，牽手“美腿皇后”莫文蔚推出一部《66號(hào)公路》，成為微電影營(yíng)銷的先鋒戰(zhàn)隊(duì)。

汽車陣營(yíng)中的其他品牌也緊隨其后開(kāi)始嘗試這種營(yíng)銷形式。奔馳的黑白微電影Silver Slipstreams、趙薇為路虎自導(dǎo)自演的《在路上》等等。但知名的應(yīng)該是雪佛蘭科魯茲冠名的微電影《老男孩》，傳播后引發(fā)了70、80后對(duì)青春的集體追憶，這次創(chuàng)意營(yíng)銷還獲得了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界營(yíng)銷領(lǐng)域的高榮譽(yù)——Adworld Awards 2010年度金營(yíng)銷“創(chuàng)新案例大獎(jiǎng)”，將微電影營(yíng)銷推向了一個(gè)新高潮。并且，在長(zhǎng)期的口碑傳播下，雪弗蘭科魯茲的品牌曝光率在中國(guó)市場(chǎng)幾何級(jí)倍增，因?yàn)椤独夏泻ⅰ匪夭纳婕傲诉~克爾·杰克遜，海外市場(chǎng)也對(duì)該影片有良好的市場(chǎng)反應(yīng)，品牌曝光率超10億也不止。

為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化應(yīng)用場(chǎng)景和信息流的呈現(xiàn)方式，用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。不管是針對(duì)單品還是品牌，各行業(yè)刮起了一股微電影營(yíng)銷熱潮，市場(chǎng)對(duì)微電影營(yíng)銷的探索開(kāi)始進(jìn)入快車道。佳能的《老友記》、《Leave me》以及與姜文合作的《看球記》、杜蕾斯的《次》、益達(dá)的《酸甜苦辣》系列等等……微電影營(yíng)銷以“一觸即發(fā)”的態(tài)勢(shì)打開(kāi)了一扇新的營(yíng)銷大門。

“我覺(jué)得未來(lái)的視頻市場(chǎng)里面可能90%都是短視頻，只有10%的市場(chǎng)是長(zhǎng)視頻，是電影。”拍片網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO夏攀很看好短視頻未來(lái)的市場(chǎng)潛力，這也是拍片網(wǎng)專門針對(duì)微電影研發(fā)出一套標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的重要原因之一。

電影出現(xiàn)在電影院之外的屏幕上，成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。企業(yè)微電影營(yíng)銷需求的不斷增長(zhǎng)正印證了夏攀對(duì)視頻市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。

2企業(yè)品牌、好故事、微電影

微電影營(yíng)銷并不是無(wú)緣無(wú)故興起的。它的出現(xiàn)十分切合互聯(lián)網(wǎng)信息“碎片化”的趨勢(shì)，短視頻形式的風(fēng)靡就是明證。拍片網(wǎng)作為一家深耕視頻內(nèi)容制作的創(chuàng)業(yè)公司，不會(huì)任性激進(jìn)到不考慮市場(chǎng)需求就耗費(fèi)大量資源去專門開(kāi)發(fā)微電影產(chǎn)品線

電影是全世界的品牌載體，”拍片網(wǎng)CMO張立虎認(rèn)為，“建立企業(yè)品牌形象有效的方式，就是講故事，而站在視頻營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，用微電影講故事無(wú)疑深入人心?！睆埩⒒⒃谝曨l營(yíng)銷領(lǐng)域摸索多年，曾負(fù)責(zé)電影藍(lán)精靈、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、功夫熊貓、猿族崛起等在中國(guó)區(qū)的創(chuàng)意策劃。

張立虎在視頻營(yíng)銷領(lǐng)域摸索多年，曾負(fù)責(zé)電影藍(lán)精靈、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、功夫熊貓、猿族崛起等在中國(guó)區(qū)的創(chuàng)意策劃。

一家公司在進(jìn)行企業(yè)品牌形象傳播時(shí)，如果傳播內(nèi)容只有公司的產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式等等， 實(shí)在是一件太乏味的事。純廣告和硬性的廣告植入不但難以感染受眾，還容易引人反感。創(chuàng)業(yè)公司背靠創(chuàng)投媒體提高曝光率的方式，已經(jīng)不再是在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍的好辦法。

廣告是講道理，而品牌營(yíng)銷是講故事。用微電影為自己的企業(yè)講一個(gè)好故事，或許會(huì)達(dá)到出奇制勝的營(yíng)銷效果。觀眾不希望在影片中看到廣告植入，品牌微電影的傳播如果被廣告限制，就失去了微電影“講故事”的優(yōu)勢(shì)。
“要更少地嘗試用廣告銷售你的產(chǎn)品，更多地用故事‘訴說(shuō)’你的品牌。”張立虎認(rèn)為，品牌微電影一定是一個(gè)故事，而且它的背后一定是商業(yè)驅(qū)動(dòng)，一定是專業(yè)化的制作，一定是商業(yè)電影一樣的視覺(jué)與情感享受。

3.見(jiàn)“微”知著，是一種享受

微電影的“微”是相對(duì)于傳統(tǒng)電影而言的，接地氣點(diǎn)說(shuō)就是“制作快、時(shí)間短、投資小”。動(dòng)輒投資上億美元的好萊塢大片是好萊塢影視工業(yè)化的產(chǎn)物，一部投資上億、時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)的大片每分鐘的預(yù)算都令人嘆為觀止。微電影的“微”決定了它不需要這樣量級(jí)的資本投資，但這并不是說(shuō)微電影就不專業(yè)。

微電影與電影、與純廣告和注重娛樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)短視頻有本質(zhì)上的不同，它有藝術(shù)化的表達(dá)但也要向企業(yè)的商業(yè)屬性靠攏，還尤其注重影視制作階段的專業(yè)性。專業(yè)性正是拍片網(wǎng)始終在視頻制作領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要武器。

企業(yè)微電影立足于品牌，其故事屬性又決定了敘述方式的多樣性，要做到既不生硬又充滿新意，極為考校制作方的專業(yè)能力。拍片網(wǎng)研發(fā)微電影產(chǎn)品線的底氣，源于其 視頻研究院對(duì)大量微電影案例進(jìn)行過(guò)詳盡的分析，這也為拍片網(wǎng)微電影產(chǎn)品線在策劃和制作上演化出一套方法論。

4.標(biāo)準(zhǔn)化與過(guò)度營(yíng)銷的對(duì)

互聯(lián)網(wǎng)降低了視頻內(nèi)容的投放和傳播門檻，“微”的特點(diǎn)則降低了微電影的策劃和制作門檻。視頻網(wǎng)站如饑似渴的內(nèi)容需求與企業(yè)強(qiáng)烈的營(yíng)銷需求一拍即合，幾乎使微電影的發(fā)展走向盲目和過(guò)度營(yíng)銷的地步。市場(chǎng)上微電影質(zhì)量的良莠不齊，直接影響到了微電影的營(yíng)銷效果，未來(lái)甚會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，讓受眾像抵觸硬廣告一樣對(duì)這種營(yíng)銷方式也產(chǎn)生抵觸。

“拍片網(wǎng)目前打造的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，是為商業(yè)視頻的制作流程建立標(biāo)準(zhǔn)，但隨著未來(lái)市場(chǎng)上短視頻需求量和供應(yīng)量的快速增長(zhǎng)，拍片網(wǎng)還要成為視頻行業(yè)的度量尺，為短視頻的質(zhì)量建立標(biāo)準(zhǔn)！”

夏攀透露了自己的野心，不僅要把自己的產(chǎn)品打造成市場(chǎng)標(biāo)桿，還要為市場(chǎng)上短視頻的質(zhì)量設(shè)立“及格線”，把達(dá)不到“及格線”的低俗、劣質(zhì)、無(wú)良的短視頻擠出市場(chǎng)，凈化視頻行業(yè)和營(yíng)銷市場(chǎng)。