“60年以來最冷冬天”？

假的！氣象局都出來權(quán)威辟謠了！

可是冬至一過，還是讓人感覺徹骨的寒潮確實(shí)要比往年來得更冷酷。但嚴(yán)冬絲毫沒有阻緩各大品牌執(zhí)行既定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的腳步，大家依然動作頻頻，不怕遇冷。

近日，青島啤酒在張家口舉行了“北京2022年冬奧會營銷戰(zhàn)略發(fā)布會”，在打造成銀裝素裹的舞臺上，他們帶來了青島啤酒冬奧主題形象片以及新產(chǎn)品北京2020年冬奧會冰雪罐（下文簡稱“冬奧冰雪罐”）的首發(fā)。在肉體可感的冬日低溫之下，讓人感受到了作為北京2022年冬奧官方贊助商的青島啤酒熱情洋溢、歡情踴躍。

冰雪大片驚艷眼球
傳遞品牌更高維度“歡聚”理念

青島啤酒冬奧形象片開頭把坐標(biāo)定位在了中國上海。青島啤酒品牌代言人華晨宇這次扮演了一個“召集人”的角色，當(dāng)他拉開啤酒易拉罐的拉環(huán)，噴涌而出的不是酒沫，而是冰雪。

冰雪噴灑的“機(jī)關(guān)”被世界各地打開啤酒的人觸發(fā)，瞬間所有城市都被白雪覆蓋，人們在這樣的奇景中狂歡、舉杯。冰雪也像個信物一樣，向世人發(fā)出了來自東方的邀請——有一場盛會將在中國召開。

于是所有人都即刻動身，從倫敦的街頭，穿過凱旋門，越過東歐的宮殿，朝同一目的地進(jìn)發(fā)。其中有體育健兒個個奮勇爭先，冰面上、雪地里掠過他們的矯健身影。

來自各地的人流最終匯集于長城之上，在我們的主場，華晨宇作為東道主代表舉杯共邀萬國來賓們共享此刻“歡聚”的美妙滋味。

豐富的城市場景和逼真的CG效果呈現(xiàn)出有質(zhì)感的畫面，這是TVC迅速捕捉到觀眾注意力的關(guān)鍵。品牌固有的歡樂基調(diào)，與熱鬧氛圍的融合產(chǎn)生了充滿感染力的情緒，觸動人心。“來我們主場”的大主題被清晰的故事線串聯(lián)起來，與品牌一直強(qiáng)調(diào)的“歡聚”理念進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，觀眾能很輕松地get 到短片所要傳達(dá)的核心。

有質(zhì)感、有感染力、有內(nèi)核，當(dāng)一支TVC具備了這三個關(guān)鍵點(diǎn)，它就從“廣告闖（植）入內(nèi)容”進(jìn)化成了“廣告融入內(nèi)容”，再想要讓產(chǎn)品與受眾之間產(chǎn)生連結(jié)，也就不會是什么難事。

而初見之后再對這支TVC進(jìn)行細(xì)品，能發(fā)現(xiàn)品牌和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)Havas China漢威士中國（以下簡稱Havas）在多個角度做出了精心設(shè)計(jì)。

1.明星效應(yīng)×場景化氛圍，華晨宇化身大使，誠邀世界“來我們主場”

這一次，青島啤酒以短視頻為載體，把代言人華晨宇當(dāng)成了接近大眾的一個入口、一個超級媒介。在主題已定的前提下，品牌繼續(xù)挖掘出華晨宇身上“年輕有態(tài)度”、“熱情無懼”等與歡聚主題不謀而合的特質(zhì)，透過表意清楚的內(nèi)容，完成與消費(fèi)者的溝通。

借華晨宇對年輕市場的不俗影響力，品牌也把后者自帶的流量和話題度轉(zhuǎn)化成品牌在大眾層面的影響力，也順勢完成更柔性有力的傳播。

在依靠明星“暈輪效應(yīng)”讓更多人“看到”之后，如何做到進(jìn)一步去占領(lǐng)受眾心智，則要?dú)w功于品牌在內(nèi)容層面的創(chuàng)造力。

無論是各國人民在漫天雪花中盡情嬉鬧，還是來自五湖四海的客人受邀齊聚長城之巔……這些浪漫且充滿想象力的情景，讓觀眾在對“歡聚”的快樂感同身受之時，也有了身臨其境般的沉浸式體驗(yàn)。

貫穿始終的冰雪場景既是體育健兒們即將站上的賽場，也可以是歡聚氛圍之下消費(fèi)者的新產(chǎn)品使用情景，它的反復(fù)出現(xiàn)是一種暗示，讓消費(fèi)者通過中點(diǎn)的“冰雪”，將兩端“青島啤酒”和“冬奧會”進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此在臨近片尾，當(dāng)“來我們主場，干杯世界”的Slogan被喊出，觀眾內(nèi)心的民族自豪感也油然而生，青島啤酒作為北京冬奧會贊助商的形象在大眾心中被加重加粗。不知不覺之中，品牌與受眾之間的情感鏈接就得到持續(xù)加強(qiáng)。

2.從“走向世界”到“歡聚主場”，以“冰雪”為媒，打造品牌符號化記憶

“冰雪”是片中的視覺主創(chuàng)意元素，作為一個意象，它所傳達(dá)的內(nèi)容是非常直接的。

冰雪本身具有快樂的屬性，當(dāng)它在片中扮演“信使”的角色“走向世界”，也把青島啤酒的歡樂氣氛傳遞向五洲四海；在被賦予了冰雪與冬奧會的關(guān)聯(lián)之后，它也將“來我們主場”的邀請撒向了四面八方。

可以說，青島啤酒找到“冰雪”這一大家再熟悉不過的事物，把品牌元素轉(zhuǎn)嫁到它身上、成為讓觀眾過目不忘的“符號”，既承載了大量的涵義，又能讓人產(chǎn)生無限聯(lián)想，簡單卻又鮮明。

3.新產(chǎn)品冬奧冰雪罐全新發(fā)布，個性化設(shè)計(jì)透傳冬奧氣氛，促成品效轉(zhuǎn)化

冬奧冰雪罐同樣作為此次首發(fā)的新產(chǎn)品，在形象片中多次出現(xiàn)。它以青島啤酒的代表產(chǎn)品1903為基礎(chǔ)，大眾所熟悉的15個冬奧會官方競技項(xiàng)目以插畫形式被印在了罐身上，周圍還點(diǎn)綴有冰雪設(shè)計(jì)元素和豎排的中英文字注解。小小的啤酒罐加入創(chuàng)意設(shè)計(jì)，搖身一變成為新媒介，擔(dān)負(fù)起了“線下傳播”和“科普”的職責(zé)。

個性化設(shè)計(jì)的冬奧冰雪罐能通過差異化記憶去獲取消費(fèi)群體的注意，在實(shí)際用途之外還附加上了情感價(jià)值。與此同時，產(chǎn)品也成為創(chuàng)意的落點(diǎn)和收口，不僅可以促成消費(fèi)者的行動決策，而且在深化品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，完成從線上“營”到線下“銷”的轉(zhuǎn)化。

新產(chǎn)品也帶來了新體驗(yàn)。在消費(fèi)者的慣性認(rèn)知中，往往會認(rèn)為“啤酒”和“夏天”更配，而借冬奧會契機(jī)推出冰雪罐，則是想要讓消費(fèi)者接受“冬天喝啤酒同樣可以樂趣無窮”的想法。設(shè)定新產(chǎn)品消費(fèi)場景無疑也是思維上的一次創(chuàng)新。

“走出去”變成“回到主場”
構(gòu)建品牌“東道主”新身份

好作品都很相似，但各有巧妙不同。青島啤酒在去年也曾經(jīng)推出兩支反響不俗的廣告片，《冬奧篇》和它們有許多共通之處，但各自又有很多獨(dú)到之處值得玩味。

《青島啤酒 用歡聚連接世界·酒沫篇》

《青島啤酒 用歡聚連接世界·太空篇》

1.延續(xù)前作，“三部曲”一脈相承，彰顯品牌風(fēng)格與調(diào)性

橫向?qū)Ρ葋砜?，這一次的《冬奧篇》和19年的《酒沫篇》和《太空篇》的氛圍都是“輕松、歡快、活力十足”的，情緒基調(diào)上一脈相承。表現(xiàn)手法上，三支片子都制造出“飄”的視覺情境。啤酒酒沫、太空人、啤酒液，又或是這一次的冰雪，都通過CG視效以一種輕盈、自由的姿態(tài)示人，給人非常舒適的視覺感受。

事實(shí)上，這三支創(chuàng)意十足的TVC都出于Havas之手。

與青島啤酒合作三年，Havas嘗試讓品牌的內(nèi)容打造變成可持續(xù)的創(chuàng)新，使其長期化、體系化的做法，毫無疑問是明智的。

歸根結(jié)底，品牌每經(jīng)歷一次更新迭代，就可以輸出同系列的新內(nèi)容，延伸上一集中鋪開的話題與受眾再進(jìn)行一次溝通。這種方式大大提升了與受眾的溝通效率，同時品牌的價(jià)值會隨著時間沉淀，凝煉成重要的品牌資產(chǎn)，得到大眾深切的認(rèn)同，搶占消費(fèi)者心智。

縱向來看，《冬奧篇》相較前兩支片子又有所突破。這也是源自青島啤酒身份變換所帶來的品牌傳播主題的改變。所以在Havas針對項(xiàng)目想創(chuàng)意之前，先對一貫的策略和主張進(jìn)行了升級，確保品牌理念和調(diào)性在不同主題下的表達(dá)依然是一以貫之的。

不過，要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)并不容易。

作為一支能打硬仗，“要拿實(shí)力說話”的團(tuán)隊(duì)，Havas認(rèn)為“最高級的就是做畫面呈現(xiàn)”。為了讓創(chuàng)意得到高質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)，他們選用了專業(yè)的國際團(tuán)隊(duì)來打造這支冰雪大片。

面對疫情的突然爆發(fā)，即便原定歐洲取景的計(jì)劃泡湯，Havas也迅速采取了用CG替代實(shí)景的方案。通過每一個畫面的反復(fù)打磨，力求每一片雪花的顆粒、形狀都能貼近真實(shí)。用線上云監(jiān)工推進(jìn)兩地拍攝的做法，也絲毫沒有阻礙Havas對畫面質(zhì)感的精細(xì)追求。

所幸，面對巨大挑戰(zhàn)，結(jié)果是好的，最終呈現(xiàn)的作品達(dá)成了品牌“升級”的目的。

2.品牌形象升級：強(qiáng)調(diào)“主人翁”身份，構(gòu)建主場宣言

這里所說的“升級”自然包括了青島啤酒品牌形象的升級，而這是基于對品牌新身份轉(zhuǎn)變的深入思考而完成的。

從品牌的視角出發(fā)，可從三個層面來解釋“主場”這個關(guān)鍵詞：

對于啤酒產(chǎn)品本身來說，它是品牌的主場；

對于賽事來說，它是每個參與者的主場；

而放眼全球，中華民族將會是世界的主場。

三者呈遞進(jìn)關(guān)系，格局一層層被放大。因此，“東道主”這一身份對于國民品牌青島啤酒而言是沉甸甸的。

“青島啤酒作為國民品牌，一直都有‘放眼世界’的格局。成為北京2022年冬奧會官方贊助商，讓青島啤酒肩負(fù)了更大的責(zé)任和使命，所以我們希望，歡聚，不止停留在‘走向世界’，更要把世界的目光帶到中國來。”青島啤酒品牌總部總經(jīng)理朱佳怡告訴數(shù)英。

當(dāng)青島啤酒用一支冬奧品牌形象宣傳片企圖煥新品牌主張，不斷強(qiáng)調(diào)自己的責(zé)任擔(dān)當(dāng)時，其實(shí)也是在對品牌形象進(jìn)行完善和拋光。

作為片子的主創(chuàng)，Havas China資深創(chuàng)意總監(jiān)、并已服務(wù)青島啤酒三年的大平坦言：“這一次項(xiàng)目挑戰(zhàn)十足，但也樂趣十足。和青島啤酒合作三年，雙方不斷探討、磨合，已然形成了默契?！?/p>

這樣的默契讓Havas在接到新項(xiàng)目之后，很快就找到了“冰雪”這個創(chuàng)意點(diǎn)，大平表示“冰雪既是一個代表，也是一個媒介，可以幫助品牌傳達(dá)出最契合的感覺”。確定了核心創(chuàng)意之后，他們就順著之前《酒沫篇》、《太空篇》的形式進(jìn)行巧妙的策略升級，創(chuàng)作新的篇章。

“我們已經(jīng)把這種表現(xiàn)形式，變成了青島啤酒獨(dú)有的創(chuàng)意內(nèi)容，通過不斷強(qiáng)化，達(dá)到深入人心的效果，讓創(chuàng)意形式與品牌主張緊密地聯(lián)系在一起?！痹谡劦狡駷橹篂榍鄭u啤酒創(chuàng)造的三支作品時，大平認(rèn)為“三部曲”是一個繼承與發(fā)展的關(guān)系，已經(jīng)形成了專屬于青島啤酒的廣告風(fēng)格。

每一次新項(xiàng)目開啟，對雙方都更像一次全新的探索和嘗試?！氨热纾ㄟ@一次）拍攝雪景就是很有趣愉快的體驗(yàn)。當(dāng)然最值得高興的，是最終的片子符合我們預(yù)期的效果”。

青島啤酒品牌總部總經(jīng)理朱佳怡也表示，希望借這支片子向全國觀眾傳遞一些溫暖的情緒：

“在2021新年伊始之際，青島啤酒也希望通過這樣一支廣告，帶給所有人一個歡樂美好的開端。希望觀看到這支廣告的人，能夠被這種歡聚所感染，把2020年翻篇，在寒冷的冬季里，用熱情去相遇、相聚，以一個歡樂的氛圍，去迎接新一年的生活。”

營銷總結(jié)

對于一次品牌營銷，要看它做了什么，更要去解讀它這么做的目的。青島啤酒這一次的冬奧營銷，絕對不只是想這個賽事大IP的東風(fēng)來“蹭個熱度”或是“混個臉熟”那么簡單。

1.營銷層面

此次冬奧營銷一切的起點(diǎn)源自青島啤酒的新身份帶來的新主張，一定程度上可以將其視為一次品牌煥新升級。“升級”并不靠單純推出新產(chǎn)品冰雪罐，或是發(fā)布新的形象宣傳片就宣告完成，而是要通過這些形式，去改變受眾對品牌的固有認(rèn)知，達(dá)成全新共識。

青島啤酒這一次在傳播滲透層面，沿用內(nèi)容場景化和視覺創(chuàng)意化的溝通方式與受眾完成深度溝通，讓他們對品牌的認(rèn)知得到更新，真正地在雙方之間建立傳播紐帶。在最終通過線上線下傳播結(jié)合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光之后，進(jìn)一步反哺了品牌價(jià)值的深化。

它此次嘗試也證明：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在遵循營銷底層邏輯的基礎(chǔ)上，品牌需要不斷拓展?fàn)I銷的邊界，進(jìn)行形式和內(nèi)容的拓展延伸。

2.品牌層面

營銷的目的不只是單純讓一個品牌有名氣，而是在此基礎(chǔ)上，還要讓人知道“你很重要”。所以真正高級的品牌營銷，是要為品牌尋找一個適合的社會角色，在一個特定場景中發(fā)揮重要的作用，成為大眾的焦點(diǎn)。

放到案例上來講，青島啤酒這次綁定了冬奧這個體育大IP，展示了歡聚時刻暢飲的消費(fèi)場景，解鎖了自己“冬奧官方贊助商”的新身份。而它在場景中所發(fā)揮的重要作用，就是作為東道主，邀請全世界都來到我們主場，歡聚暢飲，共襄盛舉。

至此青島啤酒的品牌角色得以樹立，不僅有效聚攏了大眾視線，而且引發(fā)深度的價(jià)值認(rèn)同。

抓住成為“雙奧啤酒贊助商”的契機(jī)，青島啤酒的目光不只局限于讓品牌的名頭越來越響亮，也要讓它變得越來越有分量。

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文/第三人稱的孫喜 來源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/392553.html