天貓潮LIVE：任性，是制造潮流的正確打開方式

2020-12-22 10:14 發(fā)布

最近公司的潮人們肝完了一個(gè)潮流大單：天貓｜2020 Sneaker Con球鞋潮流展（上海站）。SC大家都知道了，潮人必打卡活動(dòng)之一。此番天貓聯(lián)合SC，是向大眾釋放一個(gè)信號(hào)：潮流不是小眾圈子里的形態(tài)和聲音，不止是一件衣服一雙鞋子，潮流存在于每個(gè)我和你的當(dāng)下生活。而對(duì)于我們來說，這次的任務(wù)是要幫助天貓進(jìn)一步深化它在消費(fèi)者心中的潮流心智。

梳理brief后，我們發(fā)現(xiàn)這次項(xiàng)目要溝通的對(duì)象并非站在潮流浪尖兒的人，而是泛潮圈。這批人的共同點(diǎn)：起初他們尋找同好是以審美確認(rèn)眼神，而當(dāng)這個(gè)圈層逐漸建立起來之后，文化表達(dá)就成了他們的背景色。當(dāng)他們?cè)谔粢患路?、買一款鞋子、集一套手辦的時(shí)候，實(shí)質(zhì)上他們是在傳達(dá)自己的態(tài)度和對(duì)這些物質(zhì)本身背后的文化認(rèn)可。因此天貓旗下潮流IP —— 天貓潮LIVE要通過這次和SC的聯(lián)手拿下這群普適性潮人，不僅要在表面和他們進(jìn)行審美溝通，更要從態(tài)度和文化認(rèn)同上建立共鳴。

一、浪潮任我起

本次活動(dòng)的slogan，也是我們接到的命題。浪潮任我起？當(dāng)然，不過「任」是任性的「任」，任性的堅(jiān)持自我。任性不是潮流，但實(shí)際上潮流卻一直都是由那些不懂妥協(xié)的家伙創(chuàng)造的。

“任性的我，把上世紀(jì)的衣服穿回今天的潮流榜單”。

天貓潮LIVE：任性，是制造潮流的正確打開方式

“任性的我，穿著反社交的衣服成為社交中的焦點(diǎn)”。

天貓潮LIVE：任性，是制造潮流的正確打開方式

“任性的我月薪五千，也要穿對(duì)的鞋子”。

天貓潮LIVE：任性，是制造潮流的正確打開方式

“任性的我寧愿家徒四壁，也要擺滿手辦”。

天貓潮LIVE：任性，是制造潮流的正確打開方式

無數(shù)「任性」造就的每個(gè)人，讓原本枯燥的世界變得有趣，這樣的人用「任性」影響身邊的人，再由他們影響更多的人，當(dāng)越來越多的人都能成為任性的“我”，便有了潮流。因此這次項(xiàng)目的核心表達(dá)我們落腳到「任性」上，我們希望用產(chǎn)出的物料salute每一個(gè)任性的個(gè)體，我們只有再多任性一些，浪潮才能更猛。

二、一條任性的潮人召集片

誰發(fā)起的召集？

天貓潮LIVE。

此番天貓潮LIVE聯(lián)合SC以萬千品牌之力向世界上任性的靈魂發(fā)起號(hào)召，對(duì)每個(gè)微小的“我”最不管不顧的生活方式進(jìn)行表態(tài)：潮流沒有標(biāo)準(zhǔn)，不分高低，只要你敢！

從頭到尾，我們不提任性，但是任性的態(tài)度是貫穿始終的：

對(duì)于潮人來說，鞋墻才是自己的終極夢(mèng)想；玩具是用來收藏炫耀的；喝咖啡還是進(jìn)食的講究也要與眾不同；OOTD要從小做起；用上emoji和顏文字才算好好說話；高顏值家電是讓家里保持逼格的第一要素；除了吸貓吸狗，還能吸點(diǎn)更有意思的……

這就是新時(shí)代的潮人們，他們正在用自己在生活中的實(shí)際行動(dòng)演繹“敢潮”。而畫面里的靈感全部來源于潮人的生活，因此我們堅(jiān)持片子真實(shí)的整體tone調(diào)為真實(shí)感，少量三維和二維特效的運(yùn)用為“潮酷感”加持。

在前期籌備的過程中，客戶一直在和我們強(qiáng)調(diào)「細(xì)節(jié)」，而這些細(xì)節(jié)們也一個(gè)不漏地全部出現(xiàn)在片子里：體現(xiàn)sneaker們護(hù)鞋之道的superbro噴霧、不同潮玩喜好的情侶也有不同的家裝品味、emoji場(chǎng)景里的裂開表情、英雄聯(lián)盟亞索的梗和那件聯(lián)名Aape……當(dāng)然，還有屬于劉柏辛的這條魔鬼魚（此處應(yīng)該響起《Manta》）。

三、一套署名為任性的KV

根據(jù)片子延展出來的這套KV，我們把任性打到了“公屏”上，我們也進(jìn)一步拆解了任性和潮流以及品類的關(guān)系。在這套KV里，不同品類支撐潮人們的任性屬性被無限放大，用涂鴉手繪元素拉滿細(xì)節(jié)值。

潮服·任性搭｜上墻還是上腳，當(dāng)然我說了算

潮電·任性燥｜夠漂亮的家電，當(dāng)然也夠好用

潮玩·任性玩｜我的玩具，才不是小孩子玩的

潮童·任性酷｜今天穿什么，我要聽自己的

潮食·任性嘗｜花時(shí)間磨豆很香，三秒沖出來的咖啡也很香

劉柏辛·任性潮｜潮流，哪來的標(biāo)準(zhǔn)？不分高低，只要你敢

天貓潮LIVE：任性，是制造潮流的正確打開方式

四、一系列任性的跨界海報(bào)

詮釋主理人和品牌的任性，這套海報(bào)就必須獨(dú)家定制。每張海報(bào)的背景，都是主理人聯(lián)合天貓專屬的設(shè)計(jì)元素。當(dāng)然，聯(lián)名潮物的C位是不能妥協(xié)的，同時(shí)整體風(fēng)格也要和諧得符合潮流屬性，于是就有了它們。

天貓潮LIVE：任性，是制造潮流的正確打開方式

五、一張任性的長長長長圖

根據(jù)這次線下展的預(yù)熱需求，我們生熬了兩周祭出這張純?nèi)S長長長長圖。作為活動(dòng)前期的導(dǎo)引圖，它承載著7種不同品類、近40個(gè)大牌的潮流生活方式。趁著賽博朋克的風(fēng)，憑著我司潮流男團(tuán)的滿腔任性，加上客戶給了我們自由發(fā)揮的超大空間，于是它就這樣誕生了。

在這個(gè)長圖里，每個(gè)品牌用自己的方式致敬潮流，他們?cè)诹Ⅲw城市間熠熠發(fā)光，霓虹燈襯托著任性主義，他們就是未來的趨勢(shì)，用自己的特色和內(nèi)涵為任性的靈魂支撐起了立足之地。

關(guān)于這張長圖的誕生：

雛形