在社會(huì)學(xué)者眼里，城市是人類文明的典型產(chǎn)物，容納了人類所有的成就和失?。辉谖膶W(xué)家心中，城市就像一塊海綿，吸汲著不斷涌流的記憶潮水，并且隨之膨脹。在每個(gè)普通人的日常，城市是愿景存在的場(chǎng)所，每一處大街小巷的紋理，總有些魔力可供期待；每一處生活場(chǎng)域的你來我往，無不呼吸吐納著人世萬象。

在12月19~20日，如果你身處上海、與2020抖inCity城市美好生活節(jié)未來盛典不期而遇，或許就能真切感受到 —— 城市，是一席美好時(shí)代的流動(dòng)盛宴。

在這場(chǎng)盛典之中，城市特色的驚喜場(chǎng)館、四大主題的概念展會(huì)，共創(chuàng)了一場(chǎng)潮流先鋒感的綺麗想象；摩登天空的實(shí)力聯(lián)盟、音樂創(chuàng)作人的聯(lián)袂獻(xiàn)唱，開啟極致體驗(yàn)的徹夜狂歡；數(shù)十位重磅嘉賓齊聚發(fā)聲、30+抖音紅人互動(dòng)造勢(shì)，還有眾多明星達(dá)人一一踏浪而來，在紅毯大秀留下熠熠生輝的美好群像……

截至目前，2020年抖inCity聯(lián)動(dòng)全國30+城市打造抖音城市美好生活節(jié)，吸引200+品牌參與、600+媒體轟炸式宣發(fā)，話題總播放量累計(jì)破150億，吸引50萬人打卡，也為2020抖inCity城市美好生活節(jié)書寫了一個(gè)圓滿篇章。

作為面向城市的重磅級(jí)營銷IP，自2019年首次上線，抖inCity就一鳴驚人，落地全國30+城市、集結(jié)130+品牌參與，線上系列話題累計(jì)播放量破百億、線下城市嘉年華總打卡人數(shù)超50萬人次。而2020年，抖inCity聚焦“看見城市新生力”的主題，在規(guī)模、流量、玩法上全維升級(jí)，憑借百億級(jí)的聲量狂歡，又一次證明了爆款I(lǐng)P創(chuàng)造流行的能力。

在這樣一種IP長紅的勢(shì)頭前，數(shù)英不禁好奇 —— 在業(yè)內(nèi)普遍面臨的“IP續(xù)航不足”的困局下，抖音inCity為何能連續(xù)兩年掀起潮流、成為爆款？它的底氣究竟從何而來？

爆款I(lǐng)P再創(chuàng)流行，抖inCity的布局升維

1、挖掘城市內(nèi)生力，30+城接力巡游，延展IP價(jià)值

一個(gè)真正具有生命力的IP，不僅能帶來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體系與新潮的觀感體驗(yàn)，而且能超脫狹義的娛樂屬性，成為一個(gè)具有長遠(yuǎn)社會(huì)價(jià)值與精神內(nèi)涵的文化符號(hào)。

對(duì)于抖inCity來說，城市文化的復(fù)雜性、豐富性和獨(dú)一性，是IP主張的底層認(rèn)知。2020年，抖inCity城市美好生活節(jié)繼續(xù)深耕城市文化特性，以“一城一會(huì)”的模式，相繼落地北京、西安、成都、紹興、金陵等全國30多座城市、并量身定制城市嘉年華活動(dòng)，開啟了一場(chǎng)全國美好城市的接力巡游。

在南京站，抖in金陵落地牛首山，依托經(jīng)典再現(xiàn)、潮流演繹、互動(dòng)打卡等趣味形式，激活經(jīng)典地標(biāo)的時(shí)尚基因，打造了城市網(wǎng)紅新名片。

在廈門站，抖in星潮生活節(jié)結(jié)合顏值展館、潮趣演出、煙火市集、光影科技體驗(yàn)等多維感官體驗(yàn)的塑造，呈現(xiàn)了一場(chǎng)城市紅人新風(fēng)尚。

無論是北京站“爽酷由我”的古韻新顏、杭州站“西湖首in式”的磅礴氣度，還是成都站“我就是C位”的自信霸氣……2020抖inCity將所到之處的城市，賦予全新的價(jià)值標(biāo)簽。不僅沉淀了一座城市的專屬符號(hào)，打造城市-品牌-年輕人之間的交互鏈，而且借助城市巡游所集聚的勢(shì)能，強(qiáng)化了IP的價(jià)值延展力，反哺自身的長線運(yùn)營。

2、有效對(duì)話年輕群體，實(shí)現(xiàn)IP長線運(yùn)作

好的品牌回應(yīng)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的IP運(yùn)作，也離不開對(duì)當(dāng)代流行文化與年輕脈搏的把握。對(duì)于當(dāng)今年輕人而言，精神消費(fèi)是最容易達(dá)成最大公約數(shù)的消費(fèi)，比起實(shí)體、物質(zhì)類的消費(fèi)，與精神消費(fèi)掛鉤的往往更能達(dá)成共識(shí)并引發(fā)關(guān)注。

基于此洞察，2020抖inCity升級(jí)了“互動(dòng)娛樂玩法+IP跨界破圈”的溝通新路徑，以娛樂互動(dòng)的手段，滿足年輕人追求新奇特體驗(yàn)的底層訴求；并通過國潮復(fù)興、網(wǎng)紅再定義、在地特色挖掘等城市文化的煥新，保持與年輕人對(duì)話的基因，進(jìn)而提升IP的價(jià)值認(rèn)同與粘性。

（1）多元化娛樂互動(dòng)，撬動(dòng)情感共振力

從明星達(dá)人的舞臺(tái)秀、趣味市集等娛樂新場(chǎng)景，再到特色品牌館的游戲化玩法……2020抖inCity以精神訴求為切口，透過多元互動(dòng)的娛樂手段、制造新鮮體驗(yàn)，抵達(dá)年輕人的精神生活共鳴。

如前所提的抖音inCity·未來盛典，就首次將概念展與音樂盛典相融合，透過4+1全景生態(tài)的娛樂主題聚會(huì)，滿足年輕人對(duì)于未來感、儀式感與先鋒探索的想象和追求。

成都站則打造了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的城市狂歡，以沉浸式的體驗(yàn)，深化年輕人對(duì)C位新物種和城市網(wǎng)紅屬性的別樣認(rèn)知。

抖in廣州則聚焦“粵潮復(fù)興”主題，以一場(chǎng)在地特色的潮流盛典，提升年輕人對(duì)于城市文化的自信、歸屬和幸福感……不管是地域文化特色的挖掘、城市精神氣象的彰顯，還是傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融碰撞的情感激蕩，抖inCity在用戶體驗(yàn)層面的種種創(chuàng)意呈現(xiàn)，激發(fā)了年輕群體不斷挖掘和體驗(yàn)城市價(jià)值本源的樂趣，也在受眾的心理層面構(gòu)建起更深層次的IP信賴感。

（2）“合縱連橫”，增強(qiáng)IP跨界連接力

除了保持IP帶來的新鮮感和超預(yù)期體驗(yàn)，2020抖inCity同步升級(jí)了跨界聯(lián)動(dòng)的模式。一方面，深度覆蓋各類媒體、聯(lián)合不同品牌，以橫向擴(kuò)張的方式、拓展新場(chǎng)景和新人群，以此來進(jìn)入大眾輿論，斬獲注意力；另一方面，與重磅音樂、時(shí)尚、潮流類IP深度合作，以縱向滲透的方式，將抖inCity的觸角深入聯(lián)結(jié)聽覺、視覺、觸覺等立體化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)跨界連接。

例如在北京站，抖inCity就聯(lián)合時(shí)尚類IP —— 中國國際時(shí)裝周“潮流中國”，以挖掘老城新icon的手法，在潮流地標(biāo)751罐舉辦了一場(chǎng)集明星紅毯、T臺(tái)走秀、達(dá)人表演等于一體的時(shí)尚盛會(huì)，并聯(lián)動(dòng)抖音達(dá)人造勢(shì)，成功引爆“京味兒”。

在武漢站，抖inCity攜手漢秀、漢味、漢服等本土品牌聯(lián)盟，將國潮時(shí)尚與漢派文化交匯，并通過線上全民打卡、線下街頭市集相聯(lián)動(dòng)的方式，落地文化潮流地標(biāo)，與大眾實(shí)現(xiàn)深度交互。

在縱橫交織、張弛有度之間，抖inCity也在跨界合作中打開更大的內(nèi)容連接與營銷突破口。

（3）矩陣突圍，釋放IP圈層引爆力

“圈層”是數(shù)字化時(shí)代的文化熱詞。隨著文化市場(chǎng)的不斷細(xì)分，年輕人的獨(dú)特性強(qiáng)化了不同圈層的差異性。當(dāng)下， KOL、MCN深入了解不同年輕圈層的話語體系和行為偏好，也成為新的傳播源點(diǎn)，可以在最大程度上實(shí)現(xiàn)跨圈層的聲量覆蓋。

而依托“巨型流量池”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，2020抖inCity探索出一種以“人”為節(jié)點(diǎn)的傳播模式，通過明星、達(dá)人、KOL等的矩陣式出擊，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈的傳播鏈路。

以鄭州站為例。抖inCity在活動(dòng)預(yù)熱期，就圍繞賽博朋克風(fēng)的吸睛主題，借力明星矩陣與抖音達(dá)人的影響力，形成跨圈層聲量的疊加效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)城市的線上種草；發(fā)酵期，聯(lián)動(dòng)流量達(dá)人玩轉(zhuǎn)微綜藝，以城市為核心、引發(fā)高效互動(dòng)參與；嘉年華期間，則通過達(dá)人與受眾面對(duì)面的形式，生動(dòng)演繹城市的精神、彰顯魅力；在熱度延續(xù)期，以線下流量反哺線上，通過UGC的二次創(chuàng)作和傳播，形成長尾效應(yīng)。

以“人”為紐帶，抖inCity加速了城市和年輕人的心理破壁，在最大化傳播聲量的同時(shí)，也賦予IP更多元的人格魅力。

3、精細(xì)化運(yùn)營打造品牌爆款，沉淀IP價(jià)值共生力

對(duì)當(dāng)下的品牌而言，IP是爭(zhēng)奪認(rèn)知注意力、打造品牌效應(yīng)的利器。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營銷的關(guān)鍵詞也從“流量”、“攻心”進(jìn)化成“感知”。換言之，從前的品牌只需通過一支廣告，就能講清楚品牌的定位、角色和立意，而眼下，各大品牌更需要借助一場(chǎng)事件、或是營銷IP的加持，來輸出品牌價(jià)值、更加立體地塑造品牌感知。

值得一提的是，2020抖inCity城市美好生活節(jié)為各大品牌的年輕化溝通和爆款打造，提供了行之有效的解決方案。具體而言，抖inCity不僅以品牌特色館為載體、以現(xiàn)場(chǎng)多樣化的互動(dòng)玩法為支點(diǎn)，構(gòu)建品牌與年輕受眾間共振、共生、共鳴的聯(lián)結(jié)；而且借助地域文化與品牌的深度綁定，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的表達(dá)；除此以外，通過IP流量加持和中心化的傳播，真正放大了品牌效應(yīng)和聲量。

作為“抖inCity”上海收官之戰(zhàn)的總冠名紐西之謎，以“謎”境探索為靈感，將夢(mèng)幻、潮流、次元、未來四大主題謎境場(chǎng)景與品牌元素融合，也為觀眾送去了一次奇幻而精彩的收官之禮。作為主打國際護(hù)膚品牌，紐西之謎一直以來純凈、溫和、安全、高效的護(hù)膚產(chǎn)品來倡導(dǎo)“自然而然美出強(qiáng)大”的美學(xué)理念，本次收官盛典就憑借活動(dòng)豐富玩法推進(jìn)營銷裂變，趣味營銷將從線上持續(xù)到嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，讓品牌豐富的內(nèi)涵在互動(dòng)展區(qū)實(shí)現(xiàn)延展與落地。

例如在西安站，汽車品牌捷達(dá)就創(chuàng)新打造了抖in潮流不夜城，這一線下溝通的場(chǎng)域。通過“不走捷徑就是捷達(dá)”等調(diào)侃式口號(hào)，切入社交溝通的語境；以實(shí)時(shí)互動(dòng)小游戲與快閃舞蹈Show的融合，將汽車的駕駛樂趣與歷史典故巧妙融合，為品牌制造消費(fèi)體感。

而在抖in北京，燕京啤酒打造了一個(gè)“不上頭研究所”，這一主題的提煉，就源自一種真實(shí)而樸素的日常情緒。同時(shí)，場(chǎng)館主題所蘊(yùn)含的情緒共感力、炫酷的外觀設(shè)計(jì)語言，使得品牌與年輕人成功玩在一起，一舉刷新了固有認(rèn)知。

抖inCity還吸引了影視行業(yè)的關(guān)注。收官盛典上，由郭敬明導(dǎo)演，趙又廷、鄧倫、王子文、春夏、汪鐸領(lǐng)銜主演的電影《晴雅集》此次順著抖音持續(xù)的高熱度，乘勢(shì)而上。導(dǎo)演郭敬明攜領(lǐng)銜主演王子文、汪鐸空降2020抖inCity·未來盛典，鄧倫的現(xiàn)場(chǎng)連線更是引爆驚喜，同時(shí)這部將于賀歲檔12月25日全國上映的電影，也在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)被期許為2020抖inCity年度影響力電影。此外，抖音達(dá)人還身著《晴雅集》戲服，演繹了一場(chǎng)唯美古風(fēng)秀，以古風(fēng)戲服的美感與未來感舞臺(tái)的個(gè)性，碰撞出別樣的火花。

歸根結(jié)底，從“創(chuàng)造場(chǎng)館等實(shí)體場(chǎng)景、以喚醒品牌感知”，到“透過場(chǎng)館主題點(diǎn)睛、戳中大眾情緒共感點(diǎn)”，到“以潮流感的外觀設(shè)計(jì)、抵達(dá)年輕人的興趣和審美取向”，再到“通過花樣倍出的互動(dòng)玩法、達(dá)成臨場(chǎng)感的交互式溝通”……2020抖inCity借力城市嘉年華、品牌特色館等組合式的營銷觸點(diǎn)和精細(xì)化的運(yùn)營溝通，為各大品牌增添了附加的內(nèi)容屬性與情感支撐；利用線上聲量擴(kuò)張和線下深度體驗(yàn)的雙引擎，促使城市特色與品牌優(yōu)勢(shì)高度融合，進(jìn)而將品牌意識(shí)嵌入消費(fèi)者腦海，實(shí)現(xiàn)城市、品牌、用戶、IP之間的多向聯(lián)結(jié)。

一條可持續(xù)生長的IP路徑，是如何打造的？

IP打造需追求長期價(jià)值，已是營銷圈的一大共識(shí)。從2019年尋找城市新物種的努力，到2020年煥活疫情下城市百態(tài)的擔(dān)當(dāng)與關(guān)懷，我們已然看到抖inCity持續(xù)深耕城市品牌營銷的決心，以及IP自身所蘊(yùn)含的稀缺性價(jià)值。

1、以長線內(nèi)容沉淀品牌資產(chǎn)，打造IP文化符號(hào)

立足于擁有龐大內(nèi)容資源的城市文化，抖inCity擁有無盡的創(chuàng)新素材；依托于平臺(tái)生態(tài)，抖inCity也能在內(nèi)容創(chuàng)作與生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立起自驅(qū)動(dòng)的長效系統(tǒng)。在內(nèi)容源頭保證+創(chuàng)作機(jī)制的并行之下，通過源源不斷的IP內(nèi)容構(gòu)建，抖inCity能持續(xù)有效地沉淀IP的情感與價(jià)值資產(chǎn)，為IP長線發(fā)展不斷奠基。

2、特定打法與固定節(jié)奏，輸出IP營銷事件的常態(tài)化記憶

大眾注意力是一種稀缺的商業(yè)資源。從2019到2020，抖inCity以自身擅長的城市事件營銷，在特定的時(shí)間、采用特定的互動(dòng)玩法，完成了從事件性到常態(tài)化的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)階，也持續(xù)聚攏大眾的關(guān)注和好奇。這不僅戳中了巴赫金提出的大眾狂歡心理，滿足年輕族群對(duì)于城市文化談資、集體歸屬感和認(rèn)同感的共享；而且?guī)椭鞔笃放茖?shí)現(xiàn)了鏈接年輕人的彎道超車，并有效夯實(shí)品牌的認(rèn)知流量池，更同步助力IP在注意力經(jīng)濟(jì)中大獲全勝。

3、多方共贏，實(shí)現(xiàn)IP生態(tài)構(gòu)建的可持續(xù)性

毫無疑問，抖inCity已創(chuàng)造了一個(gè)城市、品牌、平臺(tái)與年輕人之間共生共長的生態(tài)。通過系列內(nèi)容的創(chuàng)新與玩法的布局，引爆城市大事件、煥活城市特色文化、構(gòu)建人與人之間的多維交互，進(jìn)而在商業(yè)化浪潮和年輕化潮流的涌動(dòng)中，構(gòu)建起一個(gè)良性的生態(tài)循環(huán)，激發(fā)無限的空間與可能。

未來，抖inCity還將創(chuàng)造怎樣美好又驚人的可能性？我們拭目以待。

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文/Ashley 來源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/386274.html