《今日菜單之——真想在一起》（以下簡稱《真想》），在快手正式上線。

故事講述了一對歡喜冤家搞笑又甜蜜的愛情歷程。短劇上線不到一個(gè)月時(shí)間就已收獲4792W+播放量，廣受快手用戶喜愛，快速替這個(gè)蒙牛新品牌打開了知名度。這樣的品牌定制短喜劇到底有什么魔力？007深入探究發(fā)現(xiàn)，相較于植入現(xiàn)成影視、綜藝的傳統(tǒng)玩法，這種全新的娛樂營銷模式不僅攪動(dòng)了短視頻平臺(tái)流量，還從劇內(nèi)植入到劇外整合運(yùn)營，都進(jìn)行了一次全面升級。蒙牛臻享的創(chuàng)新里，可能藏著下一個(gè)娛樂營銷風(fēng)口。

品牌植入形式千變?nèi)f化，但目標(biāo)往往是一致的——希望借助影視或綜藝內(nèi)容打透大眾品牌認(rèn)知，形成品牌聯(lián)想，同時(shí)轉(zhuǎn)化節(jié)目帶來的大流量。這對于臻享這樣的新品牌而言，更是至關(guān)重要。

而要達(dá)成目標(biāo)，首先要讓觀眾“看得下去”。這就要求品牌植入與節(jié)目內(nèi)容無縫銜接，不打斷觀看進(jìn)程。此時(shí)品牌定制短劇也就展露出第一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)植入的優(yōu)勢——品牌從合理植入，進(jìn)化到“必要植入”。

傳統(tǒng)品牌植入流程往往是先有劇本或大綱，再根據(jù)品牌需求增添植入劇情。這樣加入品牌鏡頭可以合理，但往往不必要。換言之，我們看到的大多數(shù)植入內(nèi)容，換成這個(gè)品牌也行，換成那個(gè)品牌也無不可，甚至去掉植入劇情更佳。但定制短劇不同，品牌本身就是故事創(chuàng)作源頭，去掉或換個(gè)品牌鏡頭，劇情就無法推進(jìn)。這一點(diǎn)在《真想》這部劇里，展露得十分明顯。臻享牛奶在劇中的出現(xiàn)，總是和劇情牢牢綁定。

比如在初始設(shè)定中，男女主名字就與品牌名掛鉤，為后續(xù)劇情埋下伏筆。男主名叫陳臻、女主叫李享。故事發(fā)生的小食店起初名稱叫“精捂門”，后續(xù)男女主感情升溫后，店名就改為了“臻享吃點(diǎn)啥”。店名的更改，見證了愛情的誕生。

此外片中還有臻享品牌視覺和臻享IP形象臻寶的各種延展做背景布置——標(biāo)語、抱枕、圍裙等等，都幫助品牌在觀眾眼前“混眼熟”，并將品牌符號印象潛移默化地打入消費(fèi)者心智。

這些必要的植入，不僅沒有不打斷觀眾體驗(yàn)，反能完善劇情邏輯，增加看點(diǎn)，吸引更多用戶追劇。

此外，就像Nike在《阿甘正傳》中的植入，讓其品牌精神成為不少人的人生信念一樣，臻享在劇中的各種搞笑、溫暖情節(jié)設(shè)定下，也在構(gòu)建品牌和消費(fèi)者的專屬情感聯(lián)想，讓這個(gè)新品牌率先打下消費(fèi)者心智中差異化印象。

定制短劇中的品牌牛奶露出，除了構(gòu)建品牌印象和情感聯(lián)想外，還在于啟發(fā)飲用場景。劇中主角們的飲奶場景，總是多樣且自然。

比如男主因女主生氣時(shí)，會(huì)喝口奶平復(fù)心情；女主在遇到感情、前途迷茫時(shí)，會(huì)有一杯牛奶為她提供溫暖、關(guān)懷。更多自然的日常飲用更是穿插全劇。

除了這些自然植入外，據(jù)說在結(jié)局時(shí)，導(dǎo)演還會(huì)出鏡用幽默劇中劇和彩蛋硬廣形式，直接地打出“營養(yǎng)香濃，臻享美味”產(chǎn)品主張。植入排他且軟、硬植入結(jié)合的模式，可以說是將“定制劇”植入最大化地利用了。

植入邏輯轉(zhuǎn)變，保證了節(jié)目可看性，也將吸引人群范圍擴(kuò)大，并提升品牌接受度；而內(nèi)容可定制，則保證品牌內(nèi)容的完整傳遞——從品牌情感價(jià)值到產(chǎn)品使用價(jià)值，全方位深化市場認(rèn)知教育。兩個(gè)維度同步走，可快速替新品牌打開市場。但定制短劇的優(yōu)勢并不止于此。

數(shù)字化推動(dòng)下，品牌成長周期不斷壓縮。新品牌從啟動(dòng)到崛起或消失，往往就在幾個(gè)月之間，能否快速走紅，成為存亡關(guān)鍵。品牌如此，品牌打造的IP更是如此。

臻享選擇和開心麻花合作，無疑是在加速IP成型，以適應(yīng)新營銷環(huán)境。

?一來，開心麻花本身就是知名喜劇廠牌，自帶粉絲基礎(chǔ)，能幫助跨越漫長的IP“冷啟動(dòng)”階段；

?二來，這個(gè)團(tuán)隊(duì)還有內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，能保證品牌IP可以被喜劇市場和消費(fèi)者接受、喜愛。從目前數(shù)據(jù)效果來看，臻享和開心麻花的加速策略已經(jīng)成功了。

一是結(jié)合平臺(tái)特性的“短”喜劇IP形式，本身就符合當(dāng)代年輕用戶極端碎片化的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。二是快手平臺(tái)也可迎合當(dāng)代消費(fèi)者的商品消費(fèi)習(xí)慣。

別忘了，快手除了是內(nèi)容社交平臺(tái)，還是頭部內(nèi)容電商平臺(tái)。不同于騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等長視頻播放平臺(tái)，它有著完善的電商布局——以內(nèi)容帶購買，即看即買體驗(yàn)，都可以在快手完成。品牌完整的“品、效、銷”閉環(huán)在同一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，IP價(jià)值變現(xiàn)效率將大幅提升。

IP成型還離不開用戶參與。品牌和品牌IP的區(qū)別，往往就在觀眾（消費(fèi)者）與內(nèi)容是否有互動(dòng)，是否主動(dòng)注入情感，參與內(nèi)容再創(chuàng)造。

隨著劇集播出，臻享也在各個(gè)平臺(tái)展開了系列互動(dòng)內(nèi)容，拉入觀眾互動(dòng)。

劇中臨近結(jié)局時(shí)，小劇場就設(shè)置了結(jié)局互動(dòng)活動(dòng)，邀請觀眾參與投票，決定結(jié)局走向。

在劇外，蒙牛臻享官方微博早早就開設(shè)了#臻寶陪你追劇#專欄，隨著劇集播出，每期都會(huì)分享一些劇中有趣的包袱梗、劇情解讀，并進(jìn)行著產(chǎn)品、周邊抽獎(jiǎng)，帶著網(wǎng)友們一起互動(dòng)追劇。

臻享的植入邏輯和IP打造、運(yùn)營模式，都不難模仿，最難復(fù)制的其實(shí)是下面的臻享娛樂營銷升級思維。

1、迎合趨勢：消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)理論放在營銷上同樣適用。我們能看見的所有營銷風(fēng)口，都是在迎合消費(fèi)者需求趨勢。臻享的短喜劇定制策略，相信最開始也就是看中了當(dāng)代消費(fèi)者快捷娛樂和劇情短視頻的內(nèi)容需求。

2、敢破敢立：在成熟的市場和玩法中，新品牌往往很難再進(jìn)入。這時(shí)候就要敢于打破常規(guī)思路和營銷場景，找到屬于自己的獨(dú)特性營銷空間，探索更多娛樂營銷的可能性。臻享不去成熟植入市場中搶IP，而是選擇新內(nèi)容、新平臺(tái)來自造IP，就像從紅海中找藍(lán)?！?/span>新航向必將引導(dǎo)它走進(jìn)專屬海域。

隨著消費(fèi)者需求變更，未來品牌植入和娛樂營銷創(chuàng)新永不會(huì)停止。而只有不因循守舊，始終將目光投向下一個(gè)新玩法的品牌，才能在市場變革中抓住先機(jī)。蒙牛臻享前瞻思維與行動(dòng)，相信對于不少正在決策明年和未來娛樂營銷方向的品牌而言，都極具參考價(jià)值。