伴隨著內(nèi)容的井噴式爆發(fā)，用戶的注意力更加分散、時(shí)間愈發(fā)有限，用戶感知過載成為新營銷環(huán)境下廣告主面臨的時(shí)代挑戰(zhàn)。針對品牌的內(nèi)容營銷效率困境，騰訊公司副總裁欒娜現(xiàn)場分享了IP內(nèi)容營銷星譜，提出了品牌需要與平臺(tái)方和內(nèi)容方在每個(gè)環(huán)節(jié)深度耦合的內(nèi)容營銷新思路，通過多場景、全包圍、長周期的IP營銷合作，幫助品牌突破注意力局限，讓品牌被看到、被喜歡、被信任，實(shí)現(xiàn)跨越式增長。

隨著騰訊生態(tài)的連接能力向連接用戶與商業(yè)的方向進(jìn)化，越來越多的交易在騰訊生態(tài)內(nèi)完成。騰訊公司高級副總裁林璟驊此前指出：騰訊既是社交場、內(nèi)容場，更是交易場。因此，在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，品牌能夠借助騰訊的生態(tài)優(yōu)勢，充分打通內(nèi)容場、社交場和交易場，拓展商業(yè)邊界，最大化IP營銷的投資回報(bào)。欒娜在現(xiàn)場表示，基于騰訊平臺(tái)的生態(tài)優(yōu)勢，品牌有機(jī)會(huì)以騰訊視頻的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容為核心，從內(nèi)容融合、觸點(diǎn)延伸、資產(chǎn)沉淀、私域運(yùn)營、公域引爆五大維度，驅(qū)動(dòng)IP營銷投資回報(bào)最大化。

l 內(nèi)容融合：選擇與品牌角色、品牌理念、品牌調(diào)性相契合的IP內(nèi)容進(jìn)行深度融入，有效鏈接用戶心智，變成用戶身邊的“好朋友”，提升品牌的認(rèn)知度和偏好度。

l 觸點(diǎn)延伸：通過跨場景（OTT、移動(dòng)端、PC端等）、多形式（QQ音樂、全民K歌、視頻號(hào)、公眾號(hào)等）、多陣地（朋友圈廣告、信息流廣告、閃屏聯(lián)投等）延伸，為品牌與用戶建立更多溝通觸點(diǎn)。

l 資產(chǎn)沉淀：以IP內(nèi)容為原點(diǎn)，通過產(chǎn)品定制/跨界合作、代言人活用等形式，打通線上、線下品牌交易場，為品牌積累長期數(shù)字資產(chǎn)。

l私域運(yùn)營：借助IP內(nèi)容的影響力，在小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等私域陣地，通過加粉、裂變、直購等互動(dòng)形式，以及公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、微信、企業(yè)微信的點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對多服務(wù)，與用戶進(jìn)行深度溝通，有效提升品牌的私域運(yùn)營效率。

l 公域引爆：放大品牌與IP內(nèi)容的合作價(jià)值，在公域內(nèi)撬動(dòng)12.06億微信月活用戶、微信視頻號(hào)2億日活用戶，為品牌打造“社交貨幣”，從而引爆品牌共域流量。

騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷表示，騰訊視頻把綜合視頻平臺(tái)作為未來長期戰(zhàn)略，并希望與合作伙伴一起，共建良好的循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。騰訊視頻依然會(huì)持續(xù)深耕長視頻領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將其作為發(fā)展根基；在短視頻方面，平臺(tái)未來將基于頭部IP生態(tài)以及持續(xù)產(chǎn)出的長視頻內(nèi)容，推動(dòng)以短視頻為核心的內(nèi)容再創(chuàng)作，最終形成圍繞用戶消費(fèi)長視頻的種草、決策、觀看、社區(qū)討論、再創(chuàng)作引導(dǎo)種草的正向閉環(huán)。

在過去近10年的發(fā)展中，騰訊視頻打造了大量具有獨(dú)特競爭力和長久魅力的IP內(nèi)容，形成了一系列參天大樹式的子生態(tài)系統(tǒng)，如劇集領(lǐng)域的《鬼吹燈》系列、《歡樂頌》系列；綜藝領(lǐng)域的“創(chuàng)”系列，《明日之子》家族、《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》家族、《拜托了冰箱》系列；紀(jì)錄片領(lǐng)域的“風(fēng)味”系列，以及劇漫聯(lián)動(dòng)的《全職高手》《斗羅大陸》等，這些IP系列共同構(gòu)成了騰訊視頻原始森林式的生態(tài)系統(tǒng)，為合作伙伴們創(chuàng)造了巨大價(jià)值。

孫忠懷還分享了騰訊視頻領(lǐng)跑長視頻領(lǐng)域的四大要素：第一，騰訊集團(tuán)內(nèi)容生態(tài)圈源源不斷產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP；第二，微信、QQ以及騰訊視頻等平臺(tái)的廣泛用戶群基礎(chǔ)，貢獻(xiàn)了旺盛的視頻內(nèi)容消費(fèi)需求，同時(shí)也是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的龐大創(chuàng)作者來源；第三，騰訊視頻對內(nèi)容長期投入的決心與雄厚的實(shí)力，預(yù)計(jì)未來三年將對內(nèi)容投入近千億；最后，騰訊視頻還擁有一支緊密且穩(wěn)定的核心管理團(tuán)隊(duì)，在視頻領(lǐng)域長期奮斗，有著極為豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能時(shí)刻保持行業(yè)敏銳度和洞察力。

孫忠懷表示，隨著視頻平臺(tái)不斷進(jìn)化與發(fā)展，騰訊視頻希望能與廣告合作伙伴、上游合作伙伴和短視頻創(chuàng)作者共享價(jià)值，共創(chuàng)良好的內(nèi)容生態(tài)，為用戶和行業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。

面對市場環(huán)境的不斷變化，騰訊視頻的營銷能力也在持續(xù)進(jìn)化。騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩認(rèn)為，企業(yè)的持續(xù)增長來自于建立差異化的用戶心智，用戶基于對企業(yè)的理性認(rèn)知和感性感受形成的綜合評價(jià)，就是所謂的品牌，在構(gòu)建品牌力的同時(shí)提升交易轉(zhuǎn)化效率，是企業(yè)增長的兩個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。騰訊視頻和品牌要共同創(chuàng)造對用戶有價(jià)值的內(nèi)容，贏得用戶的信任，讓品牌在騰訊視頻被看見、被喜歡。

會(huì)上，王瑩進(jìn)一步總結(jié)了對品牌IP營銷合作的四點(diǎn)建議：

l 第一，曝光度提升認(rèn)知，融合度影響心智。單純大曝光的投放理念已經(jīng)過去，只有將品牌角色、品牌理念與內(nèi)容觀感體驗(yàn)高度融合，才能把用戶對內(nèi)容的喜歡移情到品牌，為品牌帶來高好感度和信任度。例如，貝殼找房利用《安家》中王自健的“金牌經(jīng)紀(jì)人”實(shí)現(xiàn)代入式營銷，純甄小蠻腰利用《創(chuàng)造營2020》中藝人場景式種草引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

l 第二，品牌應(yīng)制定用戶心智養(yǎng)成的蓄水池策略。品牌IP營銷需要“對味”地滲透年輕用戶心智，通過持續(xù)、全面的營銷覆蓋，長情陪伴用戶，不斷蓄水品牌影響力。騰訊視頻推出的劇場合作模式，能夠“多快好穩(wěn)”地滿足品牌需求，穩(wěn)定提升IP投資轉(zhuǎn)化。而大IP的持續(xù)合作，也能有效提升TA濃度實(shí)現(xiàn)持續(xù)種草，形成品牌的復(fù)利效應(yīng)。

l 第三，巧用場景差異化，讓用戶隨品牌而動(dòng)。好的IP營銷要懂得“對癥下藥”，根據(jù)不同場景按需制定營銷策略，從而不浪費(fèi)每一次投資，確保IP營銷效果轉(zhuǎn)化。

l 第四，IP+社交+交易，全鏈提升用戶品牌體驗(yàn)。以IP為原點(diǎn)，品牌可以實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容場到社交場、交易場的打通，為行業(yè)打開IP營銷新的想象空間。

最后，王瑩還強(qiáng)調(diào)品牌不應(yīng)一味追求熱度而忽略內(nèi)容的匹配度，應(yīng)該結(jié)合時(shí)代背景、用戶特征和品牌調(diào)性進(jìn)行營銷策略的制定。同時(shí)，品牌的IP營銷不要“貪多”，否則容易造成品牌信息的過載，不利于吸引用戶注意力。

隨著視頻內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，各種形式的視頻內(nèi)容產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，可以對觀眾當(dāng)下心態(tài)和行為快速反映的綜藝類內(nèi)容，仍具有不可替代的觀看需求?；趯κ袌雠c社會(huì)情緒的洞察，騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨分別以“潮趣樂透大冒險(xiǎn)”、“天馬行空逐夢心”、“微小而確切的幸?！睘橹黝}對騰訊視頻綜藝布局進(jìn)行了詳細(xì)闡釋。

在“潮趣樂透大冒險(xiǎn)”主題類型中，《吐槽大會(huì)5》、《脫口秀反跨年》、《德云斗笑社2》等多部經(jīng)典喜劇類綜藝IP將在明年全新亮相，為用戶持續(xù)輸送更多快樂。在創(chuàng)新類型節(jié)目中，“坑坑相連”的公路真人秀《哈哈哈哈哈》、集結(jié)董子健、劉昊然、王俊凱的《長大成人》等綜藝將帶領(lǐng)觀眾在歡笑中感受生活和成長。

基于此前公布的新秀戰(zhàn)略2.0，馬延琨在會(huì)上指出，隨著對新秀產(chǎn)業(yè)的縱深運(yùn)營，騰訊視頻2021年將以“天馬行空逐夢心”為主題，為年輕人的多元夢想提供更多支點(diǎn)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，《創(chuàng)造營2021》官宣鄧超成為男團(tuán)發(fā)起人團(tuán)團(tuán)長，將在中、日、泰等多國進(jìn)行人才選拔，講述“一支國際男團(tuán)的誕生”。而《明日之子少年民謠季》則致力于尋找新一代民謠偶像，同時(shí)呈現(xiàn)極致鮮活的本土青年文化。此外，《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》冬季版、《炙熱的我們2》、《候場800》、《家族年年年夜FAN》等節(jié)目將在明年播出，為各行業(yè)新秀提供充足的展示機(jī)會(huì)。

在實(shí)現(xiàn)大眾情緒解壓、新秀戰(zhàn)略夢想升級的同時(shí)，騰訊視頻也將以“微小而確切的幸?！睘樽ナ郑o用戶帶來更多深思與感動(dòng)。其中，《五十公里桃花塢》將通過構(gòu)建一個(gè)集藝術(shù)、人文、科技于一身的理想社區(qū)，帶來一場生活社交觀察實(shí)驗(yàn)?！镀叫袝r(shí)空遇見你》、《我和我的經(jīng)紀(jì)人2》、《姐姐妹妹的武館》等多檔創(chuàng)新綜藝也即將和用戶見面。

除綜藝內(nèi)容外，馬延琨也發(fā)布了多部優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片內(nèi)容，《風(fēng)味人間》第三季、《一日之食》等美食紀(jì)錄片IP以及《鳳凰》、《敦煌：生而傳奇》、《勇敢者的征程》等更多關(guān)注中國先鋒人物、歷史文化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也將在明年登陸騰訊視頻。

近幾年，隨著行業(yè)規(guī)范的建立及影視工業(yè)化水平的提升，影視內(nèi)容精品化已經(jīng)成為主流。騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁韓志杰在大會(huì)上表示，騰訊視頻將通過精細(xì)化品類深耕與方法論升級，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣。會(huì)上，騰訊視頻公布了現(xiàn)實(shí)、古裝、愛情、創(chuàng)新四大賽道的重磅大劇片單，以豐富多元的精品持續(xù)滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。

大會(huì)發(fā)布了由王家衛(wèi)兼任總導(dǎo)演與監(jiān)制、胡歌主演的大時(shí)代力作《繁花》，及《掃黑風(fēng)暴》《大國擔(dān)當(dāng)之勇敢的心》《四十正好》《歡樂頌》第3、4、5季《喬家的兒女》《我的超級英雄》《謝謝你醫(yī)生》《我是真的愛你》《我們的時(shí)代》等多部關(guān)照現(xiàn)實(shí)的力作，反映時(shí)代、傳遞社會(huì)正向價(jià)值觀。現(xiàn)場，《喬家的兒女》主演白宇驚喜亮相并推薦了這部闔家歡劇作。

古裝、愛情、創(chuàng)新題材一直以來都頗受市場歡迎。騰訊視頻現(xiàn)場公布了超級 IP《慶余年》第二季將開發(fā)籌備，主演張若昀親臨現(xiàn)場提前劇透精彩看點(diǎn)，并為其主演的新劇《雪中悍刀行》站臺(tái)。此外，騰訊視頻還儲(chǔ)備了《千古玦塵》《斛珠夫人》《鏡?雙城》等覆蓋多元題材的優(yōu)質(zhì)劇集，將引領(lǐng)古裝劇的品類突破。作為愛情賽道的重磅內(nèi)容，射擊題材電視劇《你好，神槍手》的主角胡一天、邢菲攜手亮相大會(huì)現(xiàn)場，分享拍攝心得。騰訊視頻還發(fā)布了《你是我的榮耀》《愛的二八定律》等精彩劇集；并同步了《傳聞中的陳芊芊2》《雙世寵妃3》等系列作品開發(fā)進(jìn)展。在創(chuàng)新題材上，國民級科幻作品《三體》、“鬼吹燈”系列新作《云南蟲谷》、懸疑短劇《雙探》等創(chuàng)新劇集也將陸續(xù)亮相騰訊視頻。

動(dòng)漫領(lǐng)域，騰訊視頻將持續(xù)發(fā)力多賽道IP矩陣開發(fā)，全面發(fā)揮《斗羅大陸》《魔道祖師》等國民級IP長線優(yōu)勢，并將推出《吞噬星空》《龍族》《默讀者》等國漫精品；在電影方面，騰訊視頻加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入，儲(chǔ)備了《發(fā)財(cái)日記》《冷血狂宴》《斷金》《重裝戰(zhàn)警》等多類型網(wǎng)絡(luò)電影；在少兒領(lǐng)域，騰訊視頻將增加兒童真人銜接劇品類、推出自制項(xiàng)目《小企鵝的冒險(xiǎn)》，并將與海外動(dòng)畫工作室合作打造系列優(yōu)質(zhì)作品。

內(nèi)容和營銷環(huán)境的變化，推動(dòng)品牌和平臺(tái)進(jìn)入長線共生、共創(chuàng)共享的階段。2021年，騰訊視頻將持續(xù)布局多元、優(yōu)質(zhì)的頭部IP內(nèi)容版圖，加碼全鏈路數(shù)字化營銷，促進(jìn)品牌與內(nèi)容的深度融合，并基于騰訊強(qiáng)大的生態(tài)能力，充分打通內(nèi)容場、社交場和交易場的公私域流量，通過多場景、全包圍、長周期的IP營銷，驅(qū)動(dòng)品牌IP營銷投資回報(bào)最大化。

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來源|影視產(chǎn)業(yè)觀察 文|影視產(chǎn)業(yè)觀察

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