由于移動(dòng)視頻廣告在提升品牌知名度，增強(qiáng)品牌受歡迎度及觸達(dá)高度精準(zhǔn)目標(biāo)受眾方面的能力，廣告主蜂擁而至。然而，移動(dòng)視頻廣告領(lǐng)域仍然面臨一系列的挑戰(zhàn)，其中許多問(wèn)題產(chǎn)生的根源在于生硬地將傳統(tǒng)的30秒TVC經(jīng)驗(yàn)照搬到移動(dòng)端。

事實(shí)上對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，移動(dòng)端在用戶行為及可用技術(shù)方案方面，與傳統(tǒng)電視及PC端相比有著顯著的不同。因此，本文將與大家一起分析目前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，并探討如何將挑戰(zhàn)變成對(duì)廣告主有利的機(jī)會(huì)。

挑戰(zhàn)一：In-App環(huán)境

廣告主可以選擇在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端或是In-App投放視頻廣告，但I(xiàn)n-App占據(jù)超過(guò)90%的移動(dòng)時(shí)間，拒絕In-App無(wú)疑是錯(cuò)失良機(jī)。In-app視頻廣告代表著一個(gè)觸達(dá)高參與度的用戶的重要機(jī)會(huì)。

In-App視頻廣告具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)線上線下行動(dòng)的能力，但移動(dòng)環(huán)境下的傳統(tǒng)Cookie監(jiān)測(cè)失效，這一影響難以追蹤。另外，行業(yè)內(nèi)對(duì)In-App廣告效果評(píng)估指標(biāo)缺乏共識(shí)，尤其在可見(jiàn)性方面，一些供應(yīng)商將每個(gè)在in-app中投放的廣告都視為可見(jiàn)，即使這一app在幕后運(yùn)行。直到媒介視聽(tīng)率評(píng)議委員會(huì)(Media Rating Council，MRC)將in-app廣告納入視頻廣告可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)之后，這一方面總算是有進(jìn)展。

建議：廣告主需改變歸因分析方法，采用新的能夠充分匹配設(shè)備及用戶的跨屏定向和測(cè)量策略，以最終獲取消費(fèi)者多設(shè)備路徑的全貌。廣告主可以通過(guò)定制的視頻播放器及符合品牌形象的app把適合的品牌信息傳達(dá)給細(xì)心和忠實(shí)的受眾。

挑戰(zhàn)二：消費(fèi)者注意力

在歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者注意力不足被認(rèn)為是移動(dòng)視頻廣告的最大挑戰(zhàn)，其根源似乎在于移動(dòng)設(shè)備本身。研究表明，智能手機(jī)明顯地將消費(fèi)者平均注意力時(shí)長(zhǎng)降低到8秒鐘。

這一趨勢(shì)對(duì)一貫以30秒作為廣告片標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)的廣告主來(lái)說(shuō)可能是挑戰(zhàn)，但對(duì)采取短視頻廣告的廣告主來(lái)說(shuō)，類(lèi)似Youtube公司推出的6秒 non-skippable Bumper Ad應(yīng)該是非常不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，這一形式的推出主要就是針對(duì)移動(dòng)用戶。IAB調(diào)研報(bào)告顯示，短視頻更能吸引年輕群體，獲得更好的品牌號(hào)召力；而長(zhǎng)一些的視頻更能吸引成熟的消費(fèi)者，在傳遞新的或是復(fù)雜的信息方面更有效果。

建議：充分利用移動(dòng)視頻廣告，品牌應(yīng)該仔細(xì)考慮一系列的適合品牌信息傳播目標(biāo)及核心受眾觸達(dá)的廣告時(shí)長(zhǎng)。

挑戰(zhàn)三：垂直觀看習(xí)慣

傳統(tǒng)上，視頻都是橫向拍攝的，但這與智能手機(jī)用戶的首選觀看角度，即縱向相沖突。為移動(dòng)端廣告活動(dòng)制作垂直視頻聽(tīng)起來(lái)像是件苦差事，但據(jù)Facebook剛上線不久的垂直視頻廣告形式投放效果反饋，垂直形式很好得改善了用戶的互動(dòng)行為，用戶觀看時(shí)常延長(zhǎng)，而且觀看時(shí)也更愿意啟用聲音。

建議：廣告主應(yīng)該重新調(diào)整視頻創(chuàng)意，或者選擇縱向拍攝，或者對(duì)傳統(tǒng)的水平鏡頭進(jìn)行編輯，以此保證用戶在不旋轉(zhuǎn)手機(jī)情況下的最大廣告效果。

挑戰(zhàn)四：游戲互動(dòng)視頻趨勢(shì)

移動(dòng)廣告包括移動(dòng)視頻廣告在內(nèi)的一個(gè)最大益處是， 能充分利用智能手機(jī)本身的功能以允許用戶與創(chuàng)意進(jìn)行互動(dòng)。

僅從神奇寶貝游戲的火熱人氣就不難發(fā)現(xiàn)，游戲化是用戶互動(dòng)尤為重要的一個(gè)方面，廣告游戲化也很可能成為移動(dòng)視頻廣告的下一進(jìn)化方向，用戶在游戲狀態(tài)里獲取一種沉浸式的品牌體驗(yàn)。

建議：互動(dòng)視頻廣告的制作較為復(fù)雜，但是采用HTML5 VPAID技術(shù)，制作全屏幕適配的視頻，廣告主能在充分利用手機(jī)互動(dòng)特性的情況下，即時(shí)地與其用戶發(fā)生連接。