來源：花花世界（ID：playworldallbird）

作者：氫互動CMO 徐微

小時候聽林志穎唱過首歌，隱約記得有句是“歲月如飛刀，它刀刀催人老”，當(dāng)然，志穎老師是不會老的，老的只能是我們。

剛?cè)胄械臅r候老聽說誰誰誰干這行干了20年，肅然起敬之余老在心里嘀咕：“20年了還干這行，這傻逼真慘！”沒想到，1998年入行至今，一轉(zhuǎn)眼，我竟然也到了讓小孩子在背后憐憫傻逼的時候了。

為了讓孩子們能在憐憫之余偶爾也能肅然起敬一下下，還是努力叨逼叨一下吧，能敬呢就敬一下，不能敬呢就一別兩寬，各自飛升罷了。

01

在這一行里，天賦是最重要的，也是最不重要的。

不光這個行當(dāng)，任何行當(dāng)都是。只是文化創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)里，對于天賦的要求更加顯性一些。祖師爺賞飯吃，跟不賞飯吃，是完全不同的兩種狀態(tài)。

有的孩子說一遍就懂了，還能反三，有的，說一百遍還是懵逼著的。奧美的工具一萬種，學(xué)到最后還得加個Black Magic，你自己的靈光一現(xiàn)，這尼瑪就屬于玄學(xué)范疇了。

祖師爺賞飯吃，是好事，可歸根到底還有個你有沒有能耐持續(xù)吃下去。

曹云金的天賦樹就遠(yuǎn)比小岳岳點(diǎn)的好，可結(jié)果大家都知道了。眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了的事在這個行業(yè)里屢見不鮮。

多少少年英才一戰(zhàn)成名，再戰(zhàn)湊合，三戰(zhàn)四戰(zhàn)五六戰(zhàn)之后就沒了聲音，有的去了甲方，有的開了餐館，有的拍了電影……

不見得不好，只是跟這個行業(yè)無涉了。

不聰明的人干不了這行，而太聰明的人，很容易東想西想就跳脫到其他行當(dāng)里去。

最后留下來且還能有點(diǎn)成績的，都是有點(diǎn)聰明又不那么聰明的人，有些天賦又不那么浪擲天賦的人。如果你能在這個行當(dāng)里堅韌地干到70歲以上，比如TB，那你想不成為大師都難。

02

若說錢，除了媒介買賣，好像也不怎么掙錢。

現(xiàn)在跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比，薪水這塊好像不咋的了，但是早些年這個行業(yè)的入門起薪還是不錯的。只是做的時間越長，橫向一比對，便越是不滿足了。

普羅大眾對于成功的定義乃是對社會資源的占有，同等資質(zhì)的年輕人同年入職，如果你當(dāng)了20年醫(yī)生，或者做了20年公務(wù)員，開了20年的工廠做了20年的生意……

無論如何你能占有挪用支配的社會資源都會比起干了20年的廣告來得強(qiáng)了。

說來好笑，這個行業(yè)雖然說起來以創(chuàng)意為核心，可沒多少人愿意為創(chuàng)意買單。

不說，你無從判斷這創(chuàng)意值錢不。說了，你就覺得這創(chuàng)意不值錢了。因?yàn)椴痪鸵粋€想法而已，你自己就能做了啊。

再加上創(chuàng)意這玩意跟六脈神劍似的，有時有，有時沒的，無法標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化，更無法被工業(yè)化復(fù)制量產(chǎn)，所以這生意就不是個好生意。

而媒介買賣不一樣，低價買進(jìn)高價賣出的套路，跟做批發(fā)零售小商品的沒啥區(qū)別。簡單粗暴，快速復(fù)制。

我知道做策略做創(chuàng)意的都瞧不起做媒介的，但是，你要知道，幾大廣告集團(tuán)都是依靠媒介盈利的支撐才活到今天的。要靠你們那點(diǎn)可憐巴巴的月費(fèi)，棺材板都敲得響了。

03

這個行業(yè)的本質(zhì)，所謂服務(wù)，其實(shí)是解決問題的能力。

我老跟人講，我們這行是開醫(yī)院的，不是開窯子的。我們的服務(wù)，是依靠專業(yè)能力去解決甲方問題的服務(wù)，而不是亂七八糟跪舔的服務(wù)。而這個專業(yè)能力，就是指的你解決問題的能力。

一個顯而易見的道理，你們的客戶爸爸為毛要找你拼命塞錢給你讓你賺？莫非他跟你很熟么？你長得要好看一點(diǎn)么？

糾其根本，只是因?yàn)榭蛻舭职稚?，信了你那套，以為你能幫他解決某個營銷或者傳播上的問題，才來的。

好好的誰去什么醫(yī)院啊，被逼得上醫(yī)院的誰不是牙疼得半宿都睡不著覺了？這時候你管醫(yī)生美丑好賴態(tài)度惡劣不惡劣么？

只要能讓你牙不疼，讓你跪下喊爸爸都樂意。要說服務(wù)態(tài)度，莆田系的服務(wù)態(tài)度就好，賓至如歸，可你敢去么？

所以這個行業(yè)就是一個看活兒好不好的行業(yè)，你活兒好，能解決客戶切實(shí)的問題，就算態(tài)度差點(diǎn)，他也愿意哄著點(diǎn)你。要解決不了問題，你再跪舔也不行啊，他牙還是疼還是想死啊。

要拉新？要日活？要賣貨？要增粉？要刷屏？要借勢？要上位？要年輕化？要知名度？要危機(jī)公關(guān)？要輿論引導(dǎo)？要老板看到？

每一樁生意后面一定隱藏著一個商業(yè)課題，把它找出來，解決掉。那么他們就會尊重你，而不是使喚你像使喚條狗一樣。

無論如何，你對于能幫助你解決掉問題的人，總是心存感激的。

04

20年來，這個行業(yè)一直在變，又一直沒變過。

自打有了社交媒體以來，整個行業(yè)一直處在一個焦慮狀態(tài)中，天天都在嚷嚷狼來了，4A已死，傳統(tǒng)將亡。這兩天揚(yáng)羅必凱北京辦公室關(guān)閉的消息仿佛更加印證了這一點(diǎn)。

但是，那又如何呢？

《廣告狂人》里有位文案，因?yàn)榭謶蛛娔X在廣告行業(yè)里的應(yīng)用，視之為魔鬼，在驚惶之余切割下了自己的乳頭。

那現(xiàn)在呢，誰又能不用電腦？這就叫爾曹身與名俱滅，不廢江河萬古流。不能拿刀子割自己乳頭的，焦慮的都是假焦慮。

從A點(diǎn)到B點(diǎn)變了么？客戶的商業(yè)課題變了么？

百事可樂活到今天難道它的對手就不是可口可樂了么？消費(fèi)人群變了么？人的欲望變了么？七宗罪變了么？ 90后難道就不需要性生活了么？

市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品三個基本要素沒有大變動的前提下，哪有什么驚天動地的大變化。

媒介端都變化算變化嗎？從報紙到雜志到廣播到電視，哪一次變化小了？現(xiàn)在多了個社交媒介就不行了，就要死了？

其實(shí)你們怕的不外是咨詢對等了，數(shù)據(jù)透明了，反饋即時了，甲方就沒那么好忽悠了，虛頭巴腦的玄學(xué)套路行不通了，一切都需要數(shù)字化地體現(xiàn)在賬面上來了。

于是你們就焦慮了，就惶恐了，就要死了，就如喪考妣了。不至于。換個姿勢，再來一次就是。

05

廣告是商業(yè)藝術(shù)，可一不小心就做成了偽藝術(shù)。

都說廣告是商業(yè)藝術(shù)，可大多數(shù)人，尤其是創(chuàng)作者，你知道他們看字從來都只看一半的，拎著藝術(shù)倆字就開干，商業(yè)不商業(yè)他們是不管的。

藝術(shù)的本質(zhì)是自我表達(dá)。我有一個觀點(diǎn)，需要用藝術(shù)化的方式表達(dá)出來，你們看不懂那是你們傻逼，一百年一千年后自然有人懂我，老子注定是要流芳千古的。

可商業(yè)的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)利益交換，說白了就是要掙錢的。你不能讓我一百年，一千年以后再來掙這錢啊，那時候地球還在不在都另說呢。

你做的每一則廣告，不管長期短期，本質(zhì)上都是需要幫客戶賺錢的。不然那就叫包養(yǎng)，叫供奉，就像宮廷畫家，養(yǎng)著你，只管畫，萬事無須操心。

現(xiàn)在的創(chuàng)作者們歷來是不管甲方死活的，老子這創(chuàng)意就是牛逼，你干嘛不買？不信？不信老子去拿幾個獎給你瞅瞅。

可你就算有再牛逼的創(chuàng)意，去拿了一萬多個獎，可不賣貨，它還是不賣貨呀。

做創(chuàng)意不難，做好創(chuàng)意也不難，就算是做能刷屏的好創(chuàng)意，其實(shí)也沒那么難。難的是“然后呢？”這個問題。

屏刷完了，然后呢？人們看到了你的創(chuàng)意，然后呢？他會怎么想？會怎么干？這個干法是否有利于你客戶掙錢？你是否提供了轉(zhuǎn)化接口方便他們這樣干？

創(chuàng)意好壞評判的三條標(biāo)準(zhǔn)第一條就是相關(guān)性，跟誰相關(guān)？跟策略相關(guān)，而策略又是為了解決商業(yè)課題而存在的。

你的創(chuàng)意如果無助于解決商業(yè)課題，做得再酷炫，充其量也就算個藝術(shù)罷了，還是三天就忘了的那種不入流偽藝術(shù)。

06

你選擇了這行，無論如何，祝福你。

這行業(yè)既不比別的行業(yè)更高尚，也不更卑賤；既不比別的行業(yè)更艱苦，也不更輕省。

我理解現(xiàn)在小朋友們的小確喪心里，自我憐惜，啊啊啊廣告狗好辛苦，寶寶要死了。但是別的行業(yè)其實(shí)也一樣。

昨天跟個互聯(lián)網(wǎng)客戶吃飯，說起他們公司周三是活動日，可以提前一小時下班。

我說，那是不是提到5點(diǎn)下班啊？客戶一本正經(jīng)地說，是提前到7點(diǎn)下班。朝九晚九早就是互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配常態(tài)了，誰能比誰輕松多少？

年輕時候做做廣告其實(shí)是件挺好的事，它比較跳脫，適合思維活躍的年輕人玩。

另外你能看到不同行業(yè)的客戶各自不同的營銷辦法，如果你運(yùn)氣好又夠聰明的話，能琢磨出一些規(guī)律性的東西，基本上夠你受用一生了。

至于歲數(shù)大了，那你想干嘛干嘛去啊，我管殺難道還要管埋么？

最后用句前輩，已故的Rick Cook的名言來結(jié)束全文吧：

“這不是本來我想過的那種生活。這是份危險、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會不需要我們這種人就好了。可是需要的時候……我會在。”