第八屆中國網(wǎng)絡視聽大會正式開幕前夕，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會在成都發(fā)布《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》），首度公開我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。在行業(yè)觀察圓桌論壇環(huán)節(jié)，多位數(shù)據(jù)公司創(chuàng)始人，以數(shù)據(jù)為依據(jù)，從數(shù)字視角出發(fā)，探討數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡視聽行業(yè)的價值賦能。

近幾年，網(wǎng)絡視聽行業(yè)崛起多家第三方數(shù)據(jù)平臺，它們從播放情況、輿情熱度、口碑評價、傳播度等眾多維度對網(wǎng)絡視聽內(nèi)容進行統(tǒng)計、分析，力求讓數(shù)據(jù)發(fā)揮自身價值，賦能網(wǎng)絡視聽內(nèi)容發(fā)展。為了深入了解數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡視聽內(nèi)容創(chuàng)作的關系，烹小鮮聯(lián)盟記者與云合數(shù)據(jù)創(chuàng)始人李雪琳聊了聊關于「數(shù)據(jù)」的故事。

云合數(shù)據(jù)創(chuàng)始人、CEO 李雪琳

網(wǎng)絡視聽大會現(xiàn)場，我們見到了李雪琳，這個稱自己為「娛樂理工男」的CEO，不高冷、沒架子，帶著和藹的笑容，他從創(chuàng)立云合數(shù)據(jù)的初衷聊起。

還記得三四年前，影視劇點擊量動輒幾百億，上線幾個小時點擊量就能輕松破億，數(shù)據(jù)高到有點嚇人，整個影視行業(yè)看起來一片火熱。行業(yè)數(shù)據(jù)的絕對值普遍注水，虛高的數(shù)值嚴重影響了整個行業(yè)的良性發(fā)展。為了讓整個行業(yè)數(shù)據(jù)真正做到「水」落「實」出，一批以「真實」為追求的第三方數(shù)據(jù)平臺開始興起。2016年，機緣巧合之下，技術(shù)股出身的李雪琳看到了到了數(shù)據(jù)在文娛行業(yè)的機會，經(jīng)過初步市場調(diào)研，他感覺到當時國內(nèi)文娛大數(shù)據(jù)還是很薄弱的，“從技術(shù)層面來看，我們應該能做到最好，既然能做到最好，那就在里面找機會?！庇谑窃坪蠑?shù)據(jù)開啟了「數(shù)據(jù)啟迪娛樂」的探索。

“當時文娛行業(yè)數(shù)據(jù)被扭曲的特別厲害，以扭曲的數(shù)據(jù)做市場判斷和咨詢工作，其實是很扯的事?！彼?，讓數(shù)據(jù)脫水，讓行業(yè)看見真實成為了云合數(shù)據(jù)的主要目標。

那么，如何才能讓真實浮現(xiàn)？

以四象系統(tǒng)為基礎的「正片有效播放」是云合讓數(shù)據(jù)「脫水」的主要技術(shù)。從技術(shù)視角來看，這項技術(shù)主要有三個維度的考量。

第一，全量。作為數(shù)據(jù)系統(tǒng)，大體量的樣本支撐是基礎?！斑B續(xù)劇就是到集的，綜藝就是到期?！崩钛┝崭嬖V我們，“云合數(shù)據(jù)拿的是全量數(shù)據(jù)，嚴格意義的全量，對劇集來說，那就是大幾十萬集的體量，每天視頻平臺的播放、用戶的反饋，包括站外的微博、抖音、微信、百度等相關信息，這些也都拿來監(jiān)測，這樣就可以更準確的定位到每個作品。對于理工男來說，不需要想那么多，數(shù)據(jù)全cover就對了?！?/span>

第二，可量化。定位到每集作品，全量數(shù)據(jù)抓取、分解，基于一套關系算法的「黑盒子」技術(shù)誕生了。以劇集為例，這套算法會自動將劇集的預告、花絮等非正片數(shù)據(jù)進行處理，只認正片播放數(shù)據(jù)。比如40集的劇，就只認40集的正片量，然后通過全cover的數(shù)據(jù)，和不斷被嚴格訓練的算法將擠掉水分的「正片有效播放」展現(xiàn)在我們眼前。

第三，「T+1」，即今天可以看昨天情況的全量變化，全量「T+1」，可以讓各視頻平臺及時、多維看到別人家的數(shù)據(jù)，知己知彼。

全量、可量化、T+1，這三個詞是聊到數(shù)據(jù)真實話題時，李雪琳反復提到的關鍵詞。從客觀層面來看，只要是數(shù)據(jù)就有可以操作的空間，真實性永遠會被大眾質(zhì)疑。對此，李雪琳解釋道：“當一套算法系統(tǒng)基于全量數(shù)據(jù)抽象出各維度關系的時候，客觀規(guī)律就會呈現(xiàn)出來，單個數(shù)據(jù)可以造假，比如刷量，如果成本足夠是可以把播放曲線都刷的很完美的，但是你無法，或者極難把各種關系都刷完美，一旦系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)異常，算法就會對造假數(shù)據(jù)進行智能化處理。”

李雪琳也表示，“當前我們盡最大可能追求算法公平，但算法公平有時候不一定是事實公平，就像《延禧攻略》，它是當年的一匹黑馬，但單個播放數(shù)據(jù)太大，這個時候其實算法系統(tǒng)會「欺負」它，相對低估它的播放表現(xiàn)。但為了盡可能接近現(xiàn)實公平，我們也逐漸開始和各個平臺合作，進行合理的數(shù)據(jù)核對等?！?/span>

數(shù)據(jù)的真實性問題解決了，那么這份真實究竟該如何發(fā)揮價值，真正對內(nèi)容創(chuàng)作賦能呢？

“再真實的數(shù)據(jù)，對內(nèi)容創(chuàng)作來說沒有價值，也是沒用的?！?/span>

在云合數(shù)據(jù)起步的前兩年，雖然文娛市場數(shù)據(jù)注水嚴重，但市場依然有可量化操作的「播放量」作為參考，去水數(shù)據(jù)的價值實現(xiàn)相對艱難。

2018年，從數(shù)據(jù)維度來看，是整個影視內(nèi)容行業(yè)一個重要的節(jié)點。愛奇藝、優(yōu)酷兩大主流視頻平臺先后關閉了播放量數(shù)據(jù)，以播放熱度取而代之，熱度無法量化、播放量數(shù)據(jù)也不夠全面，整個行業(yè)一下沒有了可量化的數(shù)據(jù)來支撐，以往的項目評估、播出反饋等標準被打亂。

“18年點擊量沒了以后，就連用一個注水的數(shù)據(jù)來做加減乘除、做運算都變得不可能了，”李雪琳感嘆，“那個時候云合數(shù)據(jù)長期跟蹤、可量化、T+1提供，價值一下就出來了?！惫拯c的到來，讓云合積累的能量開始正式釋放。

云合真實數(shù)據(jù)的可用性開始凸顯，但是在李雪琳來看：“數(shù)據(jù)直接變現(xiàn)基本就是一個偽命題，只有讓數(shù)據(jù)真正融入內(nèi)容生產(chǎn)，才能讓數(shù)據(jù)人靠數(shù)據(jù)賺錢。”

彼時，劇集版權(quán)，尤其是大IP改編的劇集作品，價格奇高，這樣的成本對于主流平臺來說都是巨大的壓力，要想從版權(quán)劇入手釋放數(shù)據(jù)價值，基本不可能，在李雪琳看來：“TOB變現(xiàn)的內(nèi)容，核心邏輯是搞定平臺，而這個邏輯的bug在于它不鼓勵先進，它鼓勵大家做行活。從本質(zhì)上講，一個劇特別火了，播的特別好，內(nèi)容方也多拿不到多少利益，賺個名聲，播的差好像也沒有什么大損失。在這樣的邏輯中，數(shù)據(jù)能力無法賦能核心交易環(huán)節(jié)，價值有限?！?/span>

體量小、直接面向C端市場的分賬內(nèi)容不一樣，直接面向市場，播放得好拿到的錢就多，這對于內(nèi)容方來說，只要內(nèi)容有人看，收入就可以持續(xù)上升。“對于平臺方、內(nèi)容制作方、廣告主等多方力量都是有利的，內(nèi)容播得越好，大家就賺得越多。如果我們的數(shù)據(jù)能力能夠賦能到內(nèi)容，讓內(nèi)容分賬有提升，介入內(nèi)容變現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)，云合數(shù)據(jù)的價值就出來了?！碑敃r正趕上分賬內(nèi)容的興起，于是All IN分賬內(nèi)容，成為云合數(shù)據(jù)在內(nèi)容上發(fā)力的主要方向，以分賬內(nèi)容營銷為主業(yè)務的兩比特娛樂也在2019年正式誕生。

“隨著網(wǎng)絡電影、分賬劇等分賬內(nèi)容的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)TOC變現(xiàn)的邏輯具有強大的生命力，是一個健康的、能真正幫上內(nèi)容方的邏輯。”李雪琳解釋道；“大家都在琢磨內(nèi)容怎么能產(chǎn)生更大的商業(yè)價值，分賬內(nèi)容因為其價值不依附于平臺的保證，完全靠自己，這樣一來，內(nèi)容方就會絞盡腦汁在內(nèi)容上下功夫，盡量吸引觀眾、留住觀眾。而云合數(shù)據(jù)的目的就是通過數(shù)據(jù)提升分賬效率，而且數(shù)據(jù)邏輯在分賬內(nèi)容上的每一個環(huán)節(jié)，都能對內(nèi)容產(chǎn)生價值。”于是，從劇本、選角等籌備階段開始，兩比特娛樂就盡量參與到分賬項目中，想盡辦法吸引觀眾的目光。

那么，既是第三方數(shù)據(jù)平臺，又有內(nèi)容營銷業(yè)務，云合數(shù)據(jù)具體是如何讓數(shù)據(jù)助力內(nèi)容營銷的？

通過各方資源優(yōu)化配置，提升分賬效率，是李雪琳給出的解答。

“以海報物料為例，其實宣傳海報的顏色、字體、風格等都會對觀眾點擊造成影響，在項目上線之前，我們就會對各種類型物料進行數(shù)據(jù)監(jiān)測，通過測試找到最受觀眾歡迎的一款，劇集上線后就會以最受歡迎的海報作為主視覺，最大限度吸引受眾點進來觀看，如果在觀看過程當中出現(xiàn)變化，數(shù)據(jù)也會在云合的四象系統(tǒng)中反應出來，我們會根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時作出調(diào)整，通過資源優(yōu)化配置，合理提升內(nèi)容點擊，提升分賬效率?！?/span>

發(fā)現(xiàn)TOC邏輯的強大生命力，發(fā)力分賬內(nèi)容，通過資源優(yōu)化配置提升分賬效率，云合數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)的價值初步凸顯。那么從更廣的視角來看，這些數(shù)據(jù)又對整個行業(yè)的發(fā)展帶來哪些影響？

數(shù)據(jù)不僅是對過去的總結(jié)，更能以史為鑒，洞悉未來。

對于影視寒冬的到來，敏銳的行業(yè)人2018年就嗅出了不對勁。李雪琳表示：“雖然當時的大部分參與者覺得市場仍舊火熱，劇集采購價格還是高，藝人的價格也在不斷上漲。但從我們的數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，整個影視行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了寒冬跡象?！?/span>

“依托全量統(tǒng)計我們可以看到整個影視行業(yè)內(nèi)容的走勢。當時從V30指標（上線劇集30天內(nèi)的有效播放統(tǒng)計）來看，18年第二季度的連續(xù)劇V30數(shù)據(jù)與2017年Q2相比，下滑非常厲害，接近腰斬。而對傳統(tǒng)視頻平臺來說劇集是大投入板塊，也是大流量板塊，是平臺價值的主要來源，而V30的大幅下滑，就意味著上新劇集給平臺創(chuàng)造的價值大打折扣。”

“一方面各種價格在漲、成本水漲船高，另一方面高成本內(nèi)容的價值在跌，這是嚴重背離的，而這種背離是不可持續(xù)的?！?/span>

2019年影視寒冬真的來了，很多人將其歸因于政策的大幅度調(diào)整，但在李雪琳看來，“一切外在變化都不會產(chǎn)生本質(zhì)性影響，本質(zhì)問題還是我們生產(chǎn)的內(nèi)容給視頻平臺創(chuàng)造的價值不夠了?！?/span>

價值去哪里了？

從這兩年網(wǎng)絡視聽行業(yè)發(fā)展來看，很明顯，用戶創(chuàng)造的價值「偏軌」了?！岸桃曨l迅速崛起，以長視頻起家的各大視頻平臺的內(nèi)容成為了短視頻平臺的嫁衣?！痹诙兑舻榷桃曨l平臺刷劇已經(jīng)成為了越來越多年輕人的喜好。面對來勢洶洶的挑戰(zhàn)，長視頻還有哪些隱藏機會？

從數(shù)據(jù)大盤整體走勢來看，李雪琳給出了三個參考。

首先，優(yōu)質(zhì)老劇的長尾效應明顯，或許成為長視頻變現(xiàn)的潛力股。

以劇集為例，這兩年作為主流視頻平臺的優(yōu)酷似乎新作堪憂，數(shù)量大大減少，“退出群聊”“變身小透明”也成為廣大網(wǎng)友和行業(yè)人士對優(yōu)酷的直觀印象。但從整體數(shù)據(jù)來看，優(yōu)酷有著得天獨厚的優(yōu)勢——存量巨大。“在所有平臺的劇集儲備量上來看，優(yōu)酷的存量是最大的，雖然新劇表現(xiàn)乏力，但優(yōu)質(zhì)老劇的長尾效應非?？捎^，光是《甄嬛傳》就非常能打。”

筆者也發(fā)現(xiàn)，近年來不少優(yōu)質(zhì)爆款老劇，流量明顯提升，很多劇迷喜歡「往回看」，除了神劇《還珠格格》，2010年之后的《甄嬛傳》《瑯琊榜》，甚至前兩年的《延禧攻略》觀眾們的重刷熱情依舊居高不下，不少90后、95后都是刷老劇的受眾。

李雪琳告訴我們：“如果觀察會員內(nèi)容的有效播放，各平臺每個季度排在前十的總有老劇，這很有意思，平臺花了大價錢購買新劇，卻發(fā)現(xiàn)，很多新劇產(chǎn)生的價值還不如老劇，老劇的播放價值被長期忽略?！?/span>

“其實老劇，尤其是優(yōu)質(zhì)老劇，它們流量巨大卻不被感知，我個人認為對廣告主的價值是很大的，不少老劇也是平臺在有意運營的，廣告主不用緊盯新劇，優(yōu)質(zhì)老劇帶來的流量紅利很有可能比一部不知名的普通新劇要好?！?/span>

其次，長視頻行業(yè)的馬太效應持續(xù)擴大，進益求精、提升勝率成關鍵。

今年，網(wǎng)絡視聽行業(yè)的「長短之爭」擺上臺面，成為焦點之一。短視頻內(nèi)容不僅成為網(wǎng)絡視聽行業(yè)拉新主力，新網(wǎng)民對短視頻應用使用率大幅增加，達到77.2%，短視頻行業(yè)的日活已經(jīng)遠遠超過綜合長視頻，成為網(wǎng)絡視聽行業(yè)增速最快的板塊。

數(shù)據(jù)來源：《2020中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》

李雪琳坦言：“從當前數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，以劇集為代表的長視頻內(nèi)容V30數(shù)據(jù)又進入了下滑通道，雖然從表面來看目前可能很多人感受不到這種微妙的變化，但這背后本質(zhì)上是以劇集為主力內(nèi)容的長視頻為平臺產(chǎn)生的價值正在持續(xù)下滑，這對于傳統(tǒng)長視頻平臺來說可能是動搖根基的變化。”

其實從今年整體劇集表現(xiàn)來看，品質(zhì)大幅度躍升、進步明顯，高口碑劇頻頻出現(xiàn)，但卻沒有現(xiàn)象級流量爆款，這不僅僅是劇集本身的問題，而是看劇的人減少了，越來越多人的注意力正在被短視頻分流，表面上「長短之爭」更加激烈了，但表象背后隱藏著更大的挑戰(zhàn)。

“傳統(tǒng)意義上認為，短視頻和長視頻是爭奪用戶時長，如果只是考慮這層面，其實還好。因為大家總有看長劇的需求，看劇的時候你還會回來。從我們的數(shù)據(jù)上能反推，其實不是這樣的。用戶的習慣在改變，如果用戶養(yǎng)成了在短視頻平臺追連續(xù)劇和追綜藝的習慣，長視頻平臺的根基是要出問題的?！?/span>

那么話又說回來，長視頻還有機會么？

有！但根基還是在內(nèi)容，李雪琳坦言：“長內(nèi)容還是不夠好?？?分鐘、4分鐘和看40分鐘沒差別，受眾為什么要花40分鐘？這個是內(nèi)容要反思的，如果你內(nèi)容夠好，需求一定在?！睆倪@個角度來看，對于長視頻內(nèi)容生產(chǎn)者來說，常規(guī)提升品質(zhì)已經(jīng)不夠了，要精益求精才有可持續(xù)發(fā)展的機會。

最后，自制是趨勢、分賬內(nèi)容也大有天地。

對于以長視頻起家的平臺來說，自制內(nèi)容是未來競爭勝出的關鍵資本。自制內(nèi)容能把作品版權(quán)控制在自己手中，短視頻追劇的版權(quán)風險也將大大提升，雖然當前這些問題還沒有擺上明面，但暗流洶涌，博弈從未停止。

當然「小體量、大能量」、性價比極高的分賬內(nèi)容，也是長視頻多條腿走路的重要方式。從當前數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，分賬內(nèi)容整體有效播放不斷走高，收益可觀，市場潛力不可限量。

其實無論是各大主流長視頻平臺發(fā)力自制，還是積極鼓勵分賬，都是在為長視頻贏得機會，而能不能抓住機會最終還是取決于內(nèi)容本身。

囿于時間限制，采訪不得不控制在60分鐘左右，但網(wǎng)絡視聽行業(yè)數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)才剛剛開始。數(shù)據(jù)總結(jié)過往，但它又不是單純的物理匯總，有人說數(shù)據(jù)只能反映過去，但不要忘記它是抽象出事物發(fā)展規(guī)律的重要指標，而且，能夠從更大范圍、更高維度洞見未來。