寫廣告提案，本質(zhì)是在做一件叫做“說服”的工程。那么，如何更好地做到說服對方選取我們的方案呢？

從過去一些失敗經(jīng)歷中，我總結(jié)了15條寫提案的Tips。包括最主要的兩部分：信息編排和PPT呈現(xiàn)。

一、關(guān)于信息編排

1、學(xué)會講故事，因為我們都是愛聽故事的人

不知道你有沒有過這樣的經(jīng)歷：當(dāng)看到一段長長的理論時就昏昏欲睡，而一聽到“很久以前，有一個人……”就聚精會神起來。

為什么會這樣呢？原因很簡單，當(dāng)聽到“很久以前……”時，我們就知道一個故事即將開始了。

回想一下我們提案的過程，不也是這樣嘛？

所以，在寫提案的時候，我們就應(yīng)該學(xué)會用講故事的方式來編排內(nèi)容。分享故事在提案中的2個核心運用場景，用好了事半功倍：一個是在策略推導(dǎo)的時候。

有時候，我們?yōu)榱送瞥鲆粋€觀點，會在網(wǎng)上找各種數(shù)據(jù)圖表、發(fā)展趨勢、營銷理論來支撐。但這樣效果往往并不好，因為你在引導(dǎo)對方進入一種理性邏輯，在這種邏輯之下，人是非常較真的，結(jié)果可能就是對方覺得你們的數(shù)據(jù)或者論證邏輯有問題。

而這時候，或許一個類比的故事能起到不錯的效果。因為策略，本質(zhì)上是在諸多路徑中選擇一條最優(yōu)的方向。什么能讓對方覺得是最優(yōu)的？往往是基于一些有過類似情況的案例或者故事的判斷。

比如：馬云在一次浙商總會上用講故事的方式說服大家希望在經(jīng)濟形勢不好的時候客觀冷靜，不要盲目向前。他是這樣說的：

暴風(fēng)雨來的時候，有三個人，其中一個人有一把很好的雨傘，一個人有一個很好的雨衣，還有一個人，傘和雨衣都沒有。最后大暴風(fēng)雨來的時候，有雨衣和有傘的人就走了出去，他覺得能到那個地方。結(jié)果雨停了，那兩個人也都到了。一個摔壞了腿，一個摔壞了腰。但是那個沒有雨衣和雨傘的人，他只是花時間躲了兩個小時，松動松動筋骨，等雨停了，跑出去，他還是最先到的。所以經(jīng)濟形勢不好的時候，請大家要客觀冷靜，因為我們這幫人已經(jīng)要把理想和感性結(jié)合起來用。

是不是覺得有點熟悉，好像我們以前高中寫議論文時候，引證的一些故事。

是的，方法本身是套路，但是如何在合適的情況下，講合適的故事，這點仍然是要看策劃人自己的閱歷。

講故事的另一個運用場景，是在串執(zhí)行環(huán)節(jié)時候。

我們通常會建議客戶在執(zhí)行環(huán)節(jié)做很多不同的傳播物料，往往收到的反饋是：太多、太散、沒有串起來。

這時候，最好的辦法就是用講故事的方式，來介紹執(zhí)行中的每一個階段、每一個傳播物料從前到后，依次是怎么串成一個完整傳播故事的。

2、不要輕易對客戶“上層建筑”指手畫腳，除非你研究得夠深

很多廣告策劃人，在寫前面鋪墊的時候，喜歡高談闊論：

寫什么行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、品牌商業(yè)策略、生意經(jīng)營模式等等這些。感覺自己分析得頭頭是道，但在對方客戶看來就是連“半吊子”都不到的小兒科，甚至有時候都是錯的。

為什么？很簡單，人家每天深耕在這個行業(yè)、深耕自己的商業(yè)模式；而大多數(shù)的我們，只是在廣告?zhèn)鞑?，說大一點也還只是營銷領(lǐng)域的工作者。難道只是臨時在網(wǎng)上看了幾篇相關(guān)報告的我們，會比對方更清楚這些東西？

不可能嘛！

所以，建議廣告策劃人不要在提案中輕易對客戶這些“上層建筑”的問題指手畫腳，除非你真的研究得更深，不然只會貽笑大方！

我們應(yīng)該有自知之明，聚焦在聊一些我們更擅長的東西，比如：

在既定的商業(yè)目標(biāo)下，營銷端該如何配合、傳播端該如何承接營銷目標(biāo)、消費者觸點怎么管理等。

3、寫消費者洞察，不是堆砌數(shù)據(jù)，要么走心、要么有趣

消費者洞察這部分，越來越淪為一種形式主義。

很多都是靠堆砌數(shù)據(jù)，來佐證一些顯而易見的觀點，比如90、95后年輕人越來越追求個性化、潮牌越來越受到他們的青睞……

首先，這其實不是消費者洞察！

真正有力的洞察永遠都不是靠幾個數(shù)據(jù)表格分析得出來的，這些可能對于媒介策略有幫助，或者能夠給生意策略上提供一些趨勢指導(dǎo)，因為數(shù)據(jù)是理性的。
而消費者洞察是內(nèi)在感性的，它可能源自對日常行為的觀察，源自心理學(xué)，源自晚上獨處時候的內(nèi)心獨白。

其次，在提案中寫這些所謂的“洞察”，對于客戶沒有任何吸引力，因為早已是陳詞濫調(diào)，所以很多客戶都讓這一塊盡快過，直奔主題。

那么，方案中怎么寫好消費者洞察呢？

我個人覺得：要么走心、要么有趣！

走心，就是真的走入消費者的情感世界，挖掘出一些潛藏的、能激起共鳴的情感，用文字表達出來，再配上一些有渲染力的圖片，絕美！

有趣，是一種相對輕松的演繹方式。比如對于很多針對95后、00后消費者的洞察，可以用很多黑話、動圖來演繹他們豐富的內(nèi)心世界，所以也可以理解為是另外一種形式的走心。

4、避免“知識詛咒”，有時候要“鋪開來”寫

相信很多做乙方廣告的都有過這樣的經(jīng)歷：

頭腦風(fēng)暴的時候，想到一個大家都覺得非常有趣的創(chuàng)意點子。落筆成文，發(fā)給客戶后，對方并沒有感受到你的創(chuàng)意有趣在哪里，甚至都沒看懂。這就是傳說中的“知識詛咒”。

知識詛咒，簡單來說，就是一旦我們知道某樣?xùn)|西，我們就會發(fā)現(xiàn)很難想象不知道它的時候會是什么樣子。我們的知識“詛咒”了我們。對于我們來說，同別人分享我們的知識變得很困難，因為我們不易重造我們聽眾的心境。

所以，在寫提案，特別是一些創(chuàng)意提案的時候，一定要盡量避免這該死的“知識詛咒”。怎么做呢？

我的經(jīng)驗是：鋪開來寫！

與之相對的是，只用凝練的文字寫：我們要做這個、這個、這個……

而沒有告訴對方：為什么要做這個？跟品牌／產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點在哪？這個做法有趣的地方在哪？消費者看到這個的時候大概會有哪些討論？

所以，鋪開來寫的目的在于演繹！

特別在寫創(chuàng)意的時候，是很需要演繹的。寧愿多花幾頁PPT演繹好一個創(chuàng)意，而不要泛泛地寫下來，最后對方什么也沒記住。

關(guān)于怎么演繹，除了多花幾頁PPT鋪開來寫我上面說的幾個問題，還有一個很重要的點在于：多用視覺的東西來呈現(xiàn)！文字配上視覺，對于打破知識詛咒，遠比純文字效果強。

5、不建議一上來就放roadmap，它應(yīng)該是放在最后回顧

在寫完big idea，準備介紹執(zhí)行部分的時候，很多人會一上來就放一張roadmap，把后面所有要講的執(zhí)行內(nèi)容都放進一個有著不同時間階段的“房子模型”里，作為一個整體執(zhí)行概覽。

我個人是不建議這樣做的。

首先是因為，這樣會提前泄露我們后面要講的所有執(zhí)行創(chuàng)意點子，結(jié)果就是對方等聽到后面的時候，就沒有期待感了。

其次是因為，這樣的一頁鋪鋪滿的信息，無論是對方看起來，還是我們講起來都是非常費勁的。

只有當(dāng)所有執(zhí)行部分都講完了，對方大概都了解要做哪些事，最后再放上這么一頁，作為系統(tǒng)性的回顧，才是合理有效的。

所以，不建議在進入執(zhí)行介紹前，就放這么一張roadmap頁。

取而代之的應(yīng)該是我們“第1點”講的那樣，用一頁故事線的方式介紹整體執(zhí)行的節(jié)奏是怎么樣的。但是每個節(jié)奏下具體做什么，就不用在這里就寫出來了。

6、將“目的&關(guān)聯(lián)”思維貫穿整個方案，讓對方無法拒絕

我聽過對方最常用來質(zhì)疑提案中想法的一個理由是：“這跟我們有什么關(guān)系？”

這句話中的“關(guān)系”可以拆解為兩層含義：

• 一個是，跟做這波活動所能達成目標(biāo)的關(guān)系，即做這個，作用是什么？

• 另一個是，跟品牌主張或者產(chǎn)品賣點的關(guān)系，即做這個，能傳達什么？

這是作為品牌方，衡量一次活動最重要的兩個維度。

作為策劃人，我們在寫方案的時候，應(yīng)該時刻體現(xiàn)“目的&關(guān)聯(lián)”思路，從最大的活動創(chuàng)意，到每一個執(zhí)行動作，都要清晰告訴對方：

首先，這樣做能達到什么目的，對于整個目標(biāo)達成有什么用；

其次，這樣做能傳達品牌什么主張或者產(chǎn)品什么賣點，最好是只有該品牌能做的。

這樣的好處是，能讓對方無法拒絕！

7、學(xué)會用幾個核心亮點總結(jié)整份提案，讓對方記住

一份正常提案，PPT怎么也有三四十頁。人的大腦一下看完這么多信息后，往往只會挑一些自己記住的存儲下來，并作為最后的評估標(biāo)準。

有時候?qū)Ψ娇赐暌环萏岚?，可能只記住了一頁、一句話、一個詞，當(dāng)然也有可能什么也沒記住。

所以，我們得學(xué)會用幾個核心亮點，來總結(jié)整份提案，幫助對方記憶。

這樣做的前提是，方案是真的有亮點可以陳述的，如果全程都是找KOL發(fā)文、砍價拼團互動這種聽上去就什么新奇的東西，那自然最后也總結(jié)不出什么，這就要回去重新想想KOL發(fā)文可以怎么做出不一樣、砍價拼團可以包裝一個什么噱頭等等，來重新賦予方案亮點。

不要把每個執(zhí)行都放上去當(dāng)最后總結(jié)的亮點，這樣反而會稀釋記憶度。

8、如果寫到自己都不嗨，建議停下來重新想內(nèi)容或者梳理思路

有個體會，在寫的過程中會把自己寫嗨的提案，最后輸出的質(zhì)量通常也不會太差。

什么叫把自己寫嗨？

• 就是哪怕是寫到很晚，大腦都是清醒的，甚至興奮的；

• 要是因為別的事情耽擱了，會非常期待回去打開PPT繼續(xù)完成；

• 寫得非常順，每一頁空白的PPT都好像提前備注好了要寫什么……

如果相反，寫到自己都不嗨，而且還經(jīng)常卡克，寫一頁刪一頁，那建議停下來。

因為這時候，多半是要么想的東西本身就不好玩，提不起興趣去表達；要么自己對于整個方案的故事框架、敘述邏輯沒有捋清楚。

二、關(guān)于PPT呈現(xiàn)

9、方案封面頁不要只會寫“XX方案”，給它取一個“演講主題”

好的提案，也可以近似看成是一次演講。既然是演講，那么它的主題就不可能只是“XX策略方案”或者“XX創(chuàng)意方案”。

而應(yīng)該是要有一個可以吸引聽眾興趣，同時也跟方案核心內(nèi)容關(guān)聯(lián)的演講主題。

就像是寫公眾號推送標(biāo)題，好的標(biāo)題是吸引更多人打開閱讀你文章的第一步。放在提案封面的這句主題也是一樣的。

10、千萬不要用寫快消方案的風(fēng)格，來寫奢侈品方案

我們知道不同行業(yè)、品類在做營銷傳播的風(fēng)格，是很不一樣的。

比如：快消品很會“玩”、奢侈品很高冷、家電要大氣、化妝品要夠颯……

在寫提案的時候，呈現(xiàn)的方案PPT風(fēng)格也是有講究的。

最好是可以跟著品牌調(diào)性走，至少也要跟著所屬品類的調(diào)性走。

比如：你就不能用寫快消方案的風(fēng)格，來寫奢侈品方案。

寫快消品方案的時候，你可以盡管用各種熱梗、黑話、表情包，大部分都是怎么好玩怎么來，排版用色怎么活潑怎么來。

但如果你把這種“痞”氣，用到寫奢侈品方案，恐怕結(jié)果就不好了。

至少我見過的奢侈品方案，都是跟品牌調(diào)性一樣，渾身散發(fā)著一股高冷調(diào)性，從遣詞造句，到用色、字體、配圖。

快消VS奢品，這是一個比較極端的例子，其他品類有的也是如此，畢竟在如今沒有找到比PPT更好的方案呈現(xiàn)形式的情況下，PPT就是你們的門面。

所以，在開始碼PPT的時候，可以先大概看一下這個品牌以往的一些視覺調(diào)性，做到心中有個度。別被小事影響大局了。

11、配圖很重要，好的圖片自己會說話

前面我們“第4點”，我們講到對付“知識詛咒”最好的辦法就是演繹。

從信息演繹效率來看，圖片顯然是高于文字的。

所以，在寫方案的時候，配圖很重要，千萬不要小看了找圖這件瑣事。好的圖片，是有情緒渲染力的。

這也就是為什么很多4A公司在前面鋪消費者洞察的時候，喜歡用一張大圖，再壓上幾句文字，因為這樣能夠加強信息張力，更好地演繹我們想要傳遞的想法。

所以，找圖也是一件有技術(shù)含量的活。

既需要你有一定的美感，還需要會用精確的關(guān)鍵詞，找到傳達這個信息的圖片。

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12、每一頁PPT的標(biāo)題是關(guān)鍵，不要奢求人家會看小字

相信大部分人在翻看PPT方案的時候，首先以及主要看的都是最大的那個標(biāo)題，對于那些小字，都只是一眼帶過。

所以，在寫每一頁PPT的時候，最好按照“總-分”的結(jié)構(gòu)來編排。

所謂“總”就是標(biāo)題中的核心觀點，“分”就是支撐這個觀點的不同論點。

13、適當(dāng)用一些過渡頁，承前啟后，引領(lǐng)大家的思路

提案的時候，最怕的是對方聽著聽著就lost掉了，不知道前后的關(guān)系是什么，甚至都不知道講到哪了。

這種事經(jīng)常發(fā)生，因為看方案的人并不那么清楚寫方案的人的邏輯框架，這歸根起來也是一種“知識詛咒”。

這時候，可以多用一些過渡頁來解決。

過渡頁可以是目錄頁中對應(yīng)部分的突出，也可以是用一些承上啟下的話術(shù)來設(shè)問。

比如：“面對目標(biāo)和挑戰(zhàn)，我們要怎么突破呢？”，接下來就很自然地引出后面的解決思路；

再比如：“前面的部分算是煽風(fēng)點火，那接下來怎么讓這這把火加大一點呢？”這個就能比較好的承上啟下，讓看/聽的人跟著我們的思維框架來走。

14、文字圖示化其實很簡單，對照這6種內(nèi)容的邏輯關(guān)系

提案用的PPT，烏央烏央的大段純文字放在那是大忌。因為這根本讓人提不起興趣來看，也就讓信息傳遞大打折扣。

這時候，圖示化就變得非常重要了。

文字圖示化的第一步是要先理清內(nèi)容的邏輯關(guān)系。

所有的文字內(nèi)容，歸根結(jié)底主要存在6種邏輯關(guān)系，分別是并列關(guān)系、遞進關(guān)系、循環(huán)關(guān)系、包含關(guān)系、對比關(guān)系、輻射關(guān)系。

我們要做的就是通過理解，把大段文字拆分為這6種關(guān)系中的一種或者幾種。

第二步，就是通過簡化提煉出對應(yīng)的關(guān)鍵詞。把關(guān)鍵詞作為圖示化的核心內(nèi)容就好了，小字可以相應(yīng)縮減，或者放在PPT備注里邊。

第三步，就是基于內(nèi)容的邏輯關(guān)系和關(guān)鍵詞，找到對應(yīng)的形狀、圖標(biāo)、流程圖等把文字塞進去。

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15、最后一頁不要只會寫“THANKS”，演講要有收尾陳詞

跟封面頁不要只會寫“XX方案”一樣，方案的最后一頁，也不要只會寫“THANKS”，因為這是一句“廢話”，很多人看都不會看。

既然我們把整個提案都看成是一次演講，開頭有演講主題，那么最后應(yīng)該就要有收尾陳詞才對，而不只是一個“THANKS”。

最后一頁，我們可以與封面頁中的主題呼應(yīng)，比如：封面頁中的主題是我們提了個設(shè)問，那尾頁我們就可以回答這個設(shè)問，達成首尾呼應(yīng)；
也可以是一些基于本次提案主題下的對于品牌的美好祝愿；

或者是總結(jié)自身服務(wù)優(yōu)勢表達對雙方達成合作的信心和期許。以上，寫給自己。也寫給需要的人。

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來源|數(shù)英 文|普浪呢（ID：planner2333）

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