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在信息大爆炸時代，品牌啟用代言人，通常拍幾支TVC和幾張平面廣告，或者唱首主題曲，出席幾場品牌代言發(fā)布會，頂多再去社交平臺為品牌發(fā)出點聲音，可以說，這就是代言人營銷的基本標配了。但這真的就能算是一場合格的代言人營銷嗎？
在粉絲經(jīng)濟當?shù)赖慕裉?，無論線上線下，品牌都希望花出去的真金白銀，賺到的不止是吆喝。如何聰明地運用明星效應(yīng)，緊密結(jié)合品牌理念與代言人特點，搶占用戶注意力，觸達用戶快速引爆聲量，讓轉(zhuǎn)化消費的“新增量”粉絲經(jīng)濟有溫度，實現(xiàn)“品效合一”，才是營銷制勝的關(guān)鍵。
近日，由一汽、東風、長安三家車企聯(lián)合阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，共同打造的基于“車聯(lián)網(wǎng)”的B2C智慧出行平臺——T3出行，就實力演示了一個良好的示范 。T3出行在成立一周年之際，推出首個品牌代言人周冬雨，并巧妙地結(jié)合了多渠道、多重營銷方式，以“代言人周冬雨”為溝通支點，打出了一套行之有效的營銷組合拳，建立有效的溝通，傳遞安全出行新主張，為廣大消費者向整個出行行業(yè)發(fā)聲，傳遞品牌“出行，本該安全”的宣言，直達消費者心智，完成了一場以“安全出行”內(nèi)容為核心的營銷和新一輪的品牌升級。
在這場營銷活動中，代言人營銷作為經(jīng)典營銷方式之一，不再是一味地追求流量明星，也不再是明目張膽地收割粉絲的韭菜，而是以合作共贏的角度科學評估代言人的價值，從而玩出與代言人合作搞事情的新花樣。
官宣代言人作為品牌代言人營銷的重要一環(huán)，常常被品牌用于前期引爆聲量，對于追求新鮮事物的年輕群體來說，近距離的娛樂式互動顯得尤為重要。T3出行特地制造的這波代言人懸念炒作，在本次營銷預(yù)熱活動中，吸引了廣泛的關(guān)注和討論。
在官宣代言人的前3天，T3出行聯(lián)結(jié)官宣主題與代言人線索，用海報宣傳娛樂化的電影場景內(nèi)容制造神秘性引發(fā)網(wǎng)友猜測。和用戶進行高頻次的互動，增強了用戶對于品牌代言人人選的期待感。
在微博端，連續(xù)3天日均發(fā)布一則互動話題。讓代言人周冬雨粉絲率先猜測與轉(zhuǎn)發(fā)，掀起第一波熱議，讓網(wǎng)友與粉絲紛紛加入猜測的互動熱潮中。
APP端內(nèi)發(fā)起代言人關(guān)鍵線索猜測互動
同時，在APP端內(nèi)，則利用開屏、下拉PUSH、彈窗等方式，發(fā)起代言人關(guān)鍵線索猜測互動活動，猜測正確獲得打車紅包。
懸念預(yù)熱制造了一種緊迫感和期待感，激發(fā)了消費者對于品牌代言人人選的好奇心，并結(jié)合倒計時預(yù)熱，一方面既起到提醒作用，又能為品牌預(yù)熱，制造聲量；另一方面，還能使品牌得到持續(xù)的曝光和傳播。
網(wǎng)約車安全問題一直備受關(guān)注。當前，基于不穩(wěn)定的網(wǎng)約車環(huán)境，眾多企業(yè)正在試圖打開網(wǎng)約車行業(yè)的突破口，搶奪用戶，并通過更高的性價比獲得更多用戶的青睞。對于企業(yè)來說，邀請品牌代言人一方面可以獲得更多的曝光度與關(guān)注度，另一方面也有利于吸引新的用戶階層。
在品牌與目標群體的溝通中，品牌代言人是至關(guān)重要的橋梁。企業(yè)請明星代言人，只是第一步，而怎么激發(fā)明星粉絲的力量，就尤為關(guān)鍵了。那些“明星代言人的粉絲運營”做得成功的品牌，最根本的秘訣就是：運營團隊懂粉絲，有同理心，可以有效滲透至粉絲社群，和粉絲同喜、同好、同樂。
8月18日，T3出行正式官宣簽約周冬雨為首位品牌代言人，由周冬雨為網(wǎng)約車出行安全發(fā)聲。作為90后小花中唯一一位“雙金”影后，又剛剛榮獲第35屆大眾電影百花獎最佳女主角，周冬雨個性且演技精湛，擁有廣闊的年輕粉絲用戶基礎(chǔ)。對于首次啟用品牌代言人，T3出行首席營銷官李東表示：“我們看重她身上的個性、率性和思想，希望通過與周冬雨聯(lián)手，為網(wǎng)約車行業(yè)的安全發(fā)聲，為用戶，尤其是女性用戶帶來安全可靠的出行，共同推進行業(yè)進步。”
T3出行主要覆蓋用戶為20-35歲對出行體驗和品質(zhì)有更高要求的群體，代言人自身健康、樂觀、率性的形象也與T3出行品牌高度契合。此次簽約周冬雨為首位品牌代言人，吸引的便是對網(wǎng)約車出行安全有認知，有追求的年輕用戶群體，對于T3出行來說，代言人高度匹配適配品牌，可以更有力地傳達品牌文化和主張。
T3出行聯(lián)手周冬雨，為網(wǎng)約車行業(yè)的安全發(fā)聲，尤其是為女性用戶帶來安全可靠的出行發(fā)聲，表達安全態(tài)度，關(guān)注度更高、話題性更強、尤其是在年輕用戶群體中熱議范圍更廣，無疑將為T3出行品牌注入新活力。
在明星營銷越來越常見、受眾審美疲勞的當下，如果僅靠單純代言產(chǎn)品、拍廣告片的話，代言人的效果并不能最大化的發(fā)揮出來。最重要的是用更新的玩法抓住消費者的眼球，與明星進行資源深度綁定，利用明星龐大的粉絲，實現(xiàn)用戶量最大程度的轉(zhuǎn)化。
根據(jù)新一代消費群體的觸媒習慣，本次活動T3出行聯(lián)手明星代言人周冬雨構(gòu)筑起微博、微信公眾號、APP等媒體矩陣，以短期、持續(xù)、高強度的刷屏節(jié)奏，與粉絲群體實時互動并制造懸念、進行前期預(yù)熱造勢。
對于T3出行來說，邀請品牌代言人這一步走在了前面，接下來或?qū)懈鄻I(yè)務(wù)進行品牌升級以新的形象面對用戶，或許需要一定的時間。而9月起，以周冬雨為品牌形象的廣告在全國十大城市陸續(xù)上線。
周冬雨來官微官宣代言主張
在T3出行 x 周冬雨為網(wǎng)約車出行安全發(fā)聲campaign中，巧用明星代言人，一方面，從沉淀品牌新資產(chǎn)，完成品牌升級營銷，對周冬雨粉絲群體實現(xiàn)100%曝光；另一方面，在對T3出行業(yè)務(wù)已開通的城市，定向投放微博熱搜中，#周冬雨代言T3出行# 和 #出行，本該安全#話題，毫無意外地登上微博熱門話題榜，T3出行在已開通的城市獲得各地用戶的廣泛關(guān)注。
不斷發(fā)揮品牌魅力與明星效應(yīng)，點燃粉絲熱情和參與感，以明星勢能號召更多人加入到“出行，本該安全”的討論中來，實力“解鎖”傳播新姿勢，最終讓代言傳播活動出圈，助T3出行品牌影響力覆蓋更廣泛的潛在消費者。
轉(zhuǎn)化是品牌關(guān)注的重點。T3出行通過在十大城市投放代言人廣告，配合線上線下互動，助力增長。在投放渠道的選擇上，T3出行全面精準地覆蓋了消費者出行路徑，投放了候車廳、戶外LED、地鐵、創(chuàng)意大巴等人流量極大的線下場所。并以亮眼、統(tǒng)一的主視覺畫面的大面積鋪開，形成了強烈的視覺沖擊，短期內(nèi)的風暴式投放物料，實現(xiàn)了“出行，本該安全”多渠道的強勢占位和全域覆蓋，為品牌的銷售進行花式導流。
T3出行以一系列廣告覆蓋、環(huán)環(huán)相扣的營銷傳播動作，從提升品牌形象、社交傳播與品牌力轉(zhuǎn)化三大層面集中發(fā)力，引發(fā)多層維度的共振，一氣呵成，完成了一場品牌營銷的全壘打，引起了粉絲們的關(guān)注。
T3出行廣告上線之處無不吸引了大量消費者駐足，引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。以“優(yōu)勢平臺+頂尖媒介+流量明星”的搭配，還有話題互動、掃碼送出行禮包等各種走心的活動設(shè)置引爆全場，取得了品牌傳播和銷量轉(zhuǎn)化的雙豐收。順利實現(xiàn)了從“營”到“銷”的轉(zhuǎn)化，既為品牌贏得了聲量也贏得了銷量。
線下一組安全宣言車隊，安全宣言主題車炸街
在線上，T3進行了全線推廣，官宣期上線安全宣言主題車，同時結(jié)合端內(nèi)活動，打到安全宣言主題車，還可享受額外優(yōu)惠，線上線下流量結(jié)合形成口碑效應(yīng)。線上線下聯(lián)動不僅最大化發(fā)揮了明星資源優(yōu)勢，吸引用戶轉(zhuǎn)化消費，同時也為本場營銷做了充分的鋪墊。
在流量為王的時代，“品效合一”成為品牌營銷的新標準。品效合一追求的是在塑造品牌的同時提升銷量，不僅要在消費者心中留下深刻印象，還要有流量突增、訪客暴漲、實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化等直觀的營銷效果。
為什么品牌們都開始追捧品效合一呢？究其原因，是因為品牌這個東西看不見、摸不著，而賣貨是最直接的。品牌誠可貴，銷售價更高，大家更喜歡的是做品牌的同時把錢給賺了，而不是不斷貼錢做品牌。
在線上APP端內(nèi)，T3出行從官宣日開始，就以周冬雨名義，在端內(nèi)同步開展紅包雨活動，并在活動策劃、設(shè)計和環(huán)節(jié)上都進行了精心安排。如：每天早晚夜高峰準時開啟每天4場、每場持續(xù)1小時的紅包雨活動。如此具備低門檻、周期性、吸引力的紅包雨活動，吸引了大量用戶不斷參與。
周冬雨發(fā)千萬紅包雨
在線下，T3出行更是通過創(chuàng)意互動廣告，在杭州西湖和南京新街口地鐵站，T3出行就包下了一整面地鐵通道，貢獻了極具沖擊力的“線下紅包墻”。地鐵紅包霸屏，市民手撕滿墻紅包直呼“太過癮”。搭乘地鐵的人群不僅可以領(lǐng)紅包，拆紅包，拿打車券，更可以對T3出行的出行安全價值觀有更深入的了解，一句句強有力的安全宣言，也提升了用戶對T3出行的好感度和認可。
創(chuàng)意互動廣告：T3出行杭州地鐵紅包墻
懂粉絲、建渠道，都是為了最終的“臨門一腳”：和粉絲一起嗨，也就是“參與式營銷”。既然是“玩”，就不能總是“微博轉(zhuǎn)發(fā)有禮”等老套路。通過“線上紅包雨+線下紅包墻”結(jié)合，達成了銷售實際增長。從用戶的角度來看，貨真價實的紅包永遠比花里胡哨的活動來的實在，這是紅包營銷的最大優(yōu)勢。從紅包營銷本身的角度來看，這種營銷起到了非常顯著的廣告效應(yīng)，而且紅包營銷還能有效地增加用戶粘性，讓客戶養(yǎng)成對品牌的依賴。
其實，粉絲也很在乎以什么樣的創(chuàng)意方式，和明星玩在一起。關(guān)鍵是：玩得走心，粉絲們的情緒資本才能被釋放，企業(yè)的品牌價值才能獲得粉絲的認同。通過紅包雨，品牌與消費者建立起連接，加上移動互聯(lián)網(wǎng)人際傳播效應(yīng)，紅包雨帶給品牌的營銷效果呈幾何級爆發(fā)。實現(xiàn)了用戶促活、拉新、沉淀，并讓用戶對品牌產(chǎn)生好感和信任，增加了用戶黏性，促進品銷協(xié)同。
品效合一，重在品牌觸及，清晰地傳遞品牌信息，實現(xiàn)品牌有效觸達。從代言人預(yù)告宣發(fā)、公布到社交營銷，T3出行突破種種傳統(tǒng)“套路”，達成良好的品牌效應(yīng)，令人眼前一亮。
T3出行此次的品牌升級營銷，拓展出明星代言人和粉絲互動營銷的新姿勢，營銷效果直接切中C端大眾，將“出行，本該安全”這一話題裂變出更多焦點，為行業(yè)提供了新思路?？梢姡粋€契合的代言人可以使企業(yè)品牌形象快速深入人心，同時還可以將明星粉絲有效轉(zhuǎn)化為品牌的忠實用戶。
T3出行2019年登陸6城，投入1.5萬+運力，刷新行業(yè)最快記錄，2020年計劃覆蓋全國20城，投入5萬+自營合規(guī)運力，截至目前，T3出行全國注冊用戶突破900萬，全國日訂單峰值已突破50萬，牢牢占據(jù)B2C網(wǎng)約車行業(yè)第二的位置。車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持，安全優(yōu)勢凸顯的T3出行發(fā)展速度引人關(guān)注的背后，車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是其最大的優(yōu)勢。作為國內(nèi)唯一一家基于車聯(lián)網(wǎng)的出行平臺，其自主研發(fā)的V.D.R安全防護系統(tǒng)，將所有運營車輛都接入平臺，打通人、車、路三要素，實現(xiàn)對車輛的實時管理，7×24小時保障司乘出行安全，解決了網(wǎng)約車安全“痛點”。在安全事件頻頻不止的網(wǎng)約車環(huán)境下，因合規(guī)、安全水平明顯高于行業(yè)，T3出行贏得了眾多追求安全和品質(zhì)的用戶的青睞。
基于對品牌、年輕消費人群、消費以及網(wǎng)約車行業(yè)的精準洞察，在這波T3出行 x 周冬雨為網(wǎng)約車出行安全發(fā)聲campaign中，T3出行集結(jié)了T3端內(nèi)自媒體、朋友圈、T3出行內(nèi)宣、周冬雨微博+抖音、Social端、效果廣告、公關(guān)端、APP端內(nèi)、線下車隊、各大搜索引擎平臺等多渠道資源進行全網(wǎng)聯(lián)動。并借力粉絲營銷，充分調(diào)動粉絲資源獲取流量，利用代言人提升效率，進行全面發(fā)聲造勢，持續(xù)推高熱度輻射圈外，高效觸達用戶。
從品牌營銷的角度看，T3出行此次精準且具有創(chuàng)意的品牌營銷活動更加務(wù)實，把提升品牌形象、社交傳播與品牌力轉(zhuǎn)化三端合力，以粉絲社交互動，實現(xiàn)傳播打法升級，表達“安全態(tài)度”，成功引起大眾期待，收獲了可觀的流量。
相對于簡單粗暴的資本戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)，考驗的更多是參與方在運營、用戶體驗、安全等方面的綜合能力。并且，通過一系列行云流水的營銷操作，將品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能，將T3出行的品牌聲量和形象推向新高，實現(xiàn)了可觀的品效合一增長。
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文/T3出行 來源/數(shù)英網(wǎng)
原文：https://www.digitaling.com/articles/355284.html
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