“太難了”的2019年悄然而過，本以為2020年會更好，何曾想，新冠疫情突如其來，多少人一夜白頭。

其實人們知道，沒有一個冬天不會過去，沒有一個春天不會到來。但人類只有緊密團結心無隔閡，才能“讓努力不白費”并最終戰(zhàn)勝病毒。

“讓努力不白費”，正是我們今天文章的主題。

也是我們在2020年來臨之際，為招行銀行一網(wǎng)通支付（簡稱：招行支付），策劃的一次“少年白發(fā)”藝術裝置展。

我們在“招行支付 為你減負”的價值主張指引下，發(fā)起了旨在為年輕人打氣減負的一次公關事件，并吸引了BTV的關注報道。

我們聯(lián)合微信故事類頭部大號“真實故事計劃”，收集了當下年輕人“愁白頭”的話題。

前八位分別是：加班、月光、脫單、陪伴、賬單、疾病、KPI、買房。

預熱海報

01

不要讓肆意無度的青春要玩
換一瓶一日三餐的純白藥丸

02

我的青春燃燒在無數(shù)的夜晚
讓枯燥而漫長的黑暗有了光

03

960多萬平方公里
卻沒有屬于我的96平米

04

當埋頭苦干變成了習慣
奢侈品專柜開始兜售陪伴

05

脫發(fā)比脫單簡單
白頭比白發(fā)要難
我卻仍義無反顧
勇闖愛情這難關

06

用汗水換來的薪水
每一分花得都問心無愧

07

賬單熱敏紙
上一行行的數(shù)字
是一段段關于你努力的往事

08

做正確的事
不管它在不在你的KPI里

09

每一根白發(fā)都見證了你的每一份努力
讓努力不白費

我們還征集了10位在北京打拼的年輕人努力奮斗的故事，并為他們拍攝人物海報。

01

第一次發(fā)現(xiàn)白頭發(fā)
是兩年前剛創(chuàng)業(yè)的時候
最難的時候我都想把公司關了
花一年時間待著孩子和老婆去環(huán)游世界

02

用6個月的時間
去摸索公眾號的運營方向
合伙人的離開讓我學會了獨自硬撐
看著最后努力完成的KPI
覺得再大的困難也是一種磨練

03

三天睡肯德基
家人不給一分錢
再難都要自己堅持
從賺學費到賺生活費
我已習慣獨自成長
也相信自己可以努力生活得很好

04

程序員的常態(tài)是
996和永無止境的項目需求
但對于我來說
現(xiàn)在是要努力有個家

05

24小時不間斷寫劇本
高燒38度還在改稿子
我堅信總有一天
會在熒幕上看到我的名字

06

窗外是暴雨交加
屋內(nèi)是一盞孤燈
一個人寫稿子
寫到凌晨四點
沒有感覺累
因為我知道過稿的那一刻
是我的努力得到了肯定

07

無數(shù)個深夜
為了寫好一句文案
抓耳撓腮
客戶的高要求給我巨大的壓力
看著自己不斷被認可
感受到了努力是值得

08

為了員工宿舍
放棄自己的夢想
30元錢解決一周的晚飯
有時候生活不得不讓你低頭
可是我不能服輸
即便困難重重
也得硬闖

09

曾經(jīng)覺得讀博
是我最困難的一段時間
已經(jīng)是我的人生頂點了
不過現(xiàn)在
這只是我的一個起點
任何事都不會讓我感到艱難

10

剛到北京時被騙錢
住網(wǎng)吧在天橋坐到半夜
我也不知道努力會不會有結果
但不要否定自己
起碼裁員名單里沒有我
就是最開心的事

我們把8個關鍵詞做成了白發(fā)藝術裝置，前面是由2020位年輕人白發(fā)組成的藝術繡，后面是由3D打印技術完成的關鍵詞模型。

并于2019年12月20日—21日在北京藍色港灣進行展覽。

多個百萬級的微信頭部大號也參與了此次活動傳播，整體曝光量在1.2億左右。

招商銀行聯(lián)合原力未來策劃的本次傳播活動，讓用戶更加深刻的認識到努力不易，也進一步了解到，招商銀行不僅僅是一家銀行，更是一家懂得年輕人努力和艱辛的，富有正能量有溫度的金融機構，通過本次傳播讓“招行支付，為你減負”深入人心，也讓“招商銀行一網(wǎng)通支付”持續(xù)占領消費者心智。

最后，希望這次新冠疫情能夠早點結束，讓所有人的努力不白費。

數(shù)英獎參賽項目說明 ——原力未來，創(chuàng)意代理商

【背景與目標】

項目背景：

我們服務的招商銀行APP，在2019年10月，用戶突破一億，在這個節(jié)點，招行APP下面的多條業(yè)務線需要有足夠的聲量來呼應這個重要的營銷節(jié)點。而作為2C端的一網(wǎng)通支付（綁定微信和支付寶使用）更是最重要的營銷陣地。

一億用戶不是結果，更是起點，因為支付行業(yè)已經(jīng)被微信和支付寶教育得差不多，如何在微信和支付寶的營銷聲量中突圍，并帶有招行支付的屬性，這是一個難點。而不讓此次的營銷，讓人覺得是微信或者支付寶的營銷動作。讓招行營銷落入俗套。

此次案例，客戶要求精準打擊到年輕人，并且是能被人贊頌和記憶走心事件營銷。而且還能夠落地到他們的具體大促活動。

從抽象到具象，而不是光光做品牌，而還需要帶流量。這個挑戰(zhàn)不言而喻。

項目目標：

目標#1：品牌擁護

目標#1：讓更多人知道，“招行支付”，我們通過“減負即減付”，打造一句核心口號“招行支付 為您減付”，并把這句話植入到用戶心智中。

目標#2：購買

目標#2：通過活動讓更多人參與到“招牌減付大作戰(zhàn)”大促活動。通過“減付”這個動作，刺激消費者去下載和使用招行APP。

【洞察與策略】

洞察：

我首先想到的就是去分析人群和他們的內(nèi)心矛盾沖突點，我們就開始了我們的調(diào)研：下面是2019年人們?nèi)請蟮囊粭l微博，2019年度漢字。其中“我太難了”獲得一個席位。我們?yōu)榱巳チ私狻拔姨y了”后面到底藏著什么秘密？透過我們調(diào)研和訪談，找到了“我太難了”后面的8個關鍵詞，他們分別是：疾病、加班、買房、陪伴、脫單、月光、賬單、KPI。而這個8個關鍵詞，給人就是撲面而來的“壓力”，這也是現(xiàn)代年輕人必須要承受。而我們想，我們?nèi)绾慰梢酝ㄟ^這種心理上的沖突結合我們的品牌做一次事情營銷呢？因為招行這次活動是發(fā)優(yōu)惠券讓消費者買單時可以減少支付，這正好和“減負”是同音詞?！皽p負即減付”。

策略：

以“讓努力不白費”為核心線下事件，通過線上線下整合傳播，和用戶產(chǎn)生情感共振。

【創(chuàng)意闡述】

我們聯(lián)合真實故事計劃，收集了為事業(yè)打拼的年輕人的白發(fā)，拼成了困擾當下年輕人的裝置，并在北京藍色港灣進行線下展覽，并以此為核心，進行了紀實拍攝和一系列海報創(chuàng)意的制作。

【結果與影響】

覆蓋人群：1億+

觸達人群數(shù):2100W+

閱讀量：106W+

微信閱讀量：50W+

視頻播放量:20W+

問答社區(qū)閱讀量：6W+

其他渠道閱讀量：30W+

總結：微信指數(shù)和百度指數(shù)都達到了新高，也是招行一網(wǎng)通支付最成功的事件營銷。

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文/原力未來 北京 來源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/projects/107155.html