采訪&撰文：Lea

你猜，2020當(dāng)街最吸睛的頭飾是什么——是美團的袋鼠耳朵！

想不到吧，吃喝玩樂全都有的美團，賣起萌來也是一把好手！自今年2月以來，美團攜其耳朵曾多次制霸微博熱搜、刷屏抖音快手，單話題閱讀量最高達到3.3億，至今已演變到全民變身“城市獵人”，當(dāng)街苦尋佩戴耳朵的美團騎手，甚至有網(wǎng)友劍走偏鋒主動注冊成為騎手，只為薅到那雙傳說中的耳朵……

在袋鼠耳朵迷之魔力的推動下，數(shù)英聯(lián)系到美團平臺市場營銷部負責(zé)人只強先生、美團外賣配送營銷中心項目負責(zé)人鐵鐳女士，和他們一起聊了聊“美團袋鼠耳朵”項目背后的故事。（文末福利預(yù)警，袋鼠耳朵頭箍免費送啦?。?/span>

袋鼠耳朵頭上戴，硬漢秒變小可愛

以往，外賣騎手在大眾心中總是一抹來去匆匆的身影，為解決配送最后一公里的問題，小哥們將“快”作為第一要義，與消費者的聯(lián)系也僅在交付餐品的一兩秒鐘。當(dāng)一筆外賣訂單完成后，我們往往對便捷速達的服務(wù)、干凈美味的餐點留下深刻印象，而親手把外賣送上門的那位小哥卻很快淡出了我們的記憶……

對于外賣平臺來說，是否拼速度就一定穩(wěn)贏？美團外賣配送營銷中心項目負責(zé)人鐵鐳女士告訴數(shù)英：

“‘快’ 或許是對用戶的基準(zhǔn)承諾，
它不應(yīng)該是一個品牌對用戶唯一的表達。”

為了拉近用戶和騎手的距離，增強外賣平臺的區(qū)分度和識別性，從2016年開始，美團便著手研發(fā)“袋鼠耳朵”，并被網(wǎng)友拍到了袋鼠耳朵最初款：

圖片來源@Square Su

研發(fā)期間的幾年，袋鼠耳朵一直不溫不火，直到今年年初，一張美團外賣小哥被麥當(dāng)勞小哥捏耳朵的動圖在微博出現(xiàn)，曝光量竄至千萬，一舉把美團捧上熱搜榜。面對這雙飽滿Q彈的雙耳，網(wǎng)友也集體發(fā)出了想捏、想rua、想揪、想薅的熱烈呼聲。

自此之后，袋鼠耳朵（一度被誤認為兔耳朵）話題相繼刷屏，耳朵梗也被越玩越出圈。接下來讓我們拉一條時間線，劃幾個重點。

2月，麥當(dāng)勞偷捏美團的袋鼠耳朵

在路人視角中，正在等紅綠燈的麥當(dāng)勞小哥靠近美團外賣小哥，趁其不備捏了兩下美團小哥頭盔上的袋鼠耳朵，美團小哥疑惑地轉(zhuǎn)頭，不料麥當(dāng)勞小哥立馬溜走。

隨后，有網(wǎng)友畫下兩人的動漫形象，因紅黃兩色制服，美團×麥當(dāng)勞被大家戲稱為“番茄炒蛋CP”。

4月，美團摸了麥當(dāng)勞的“雞腿”，并合體在b站直播

被麥當(dāng)勞捏了耳朵之后，美團時不時在微博“記仇”，然而一直未得到對方的回復(fù)……直到麥當(dāng)勞在新品5G炸雞上市前，邀請美團一起去B站直播，外賣天團同框了（沒錯還有餓了么）！

隨后，麥當(dāng)勞火速給自家外賣員安排上了“雞腿”頭盔，并發(fā)微博配文：“再也不饞別人家耳朵了，嘻嘻”，雙方好似一對歡喜冤家。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

5月，麥當(dāng)勞×美團官宣CP，并鼓勵大家大膽捏“耳朵”

5月20日，這對歡喜冤家終于官宣“番茄炒蛋”CP，在美團外賣平臺可領(lǐng)取麥當(dāng)勞會員卡，并可獲得優(yōu)惠。

此時，路人對耳朵的熱情已十分高漲，不少網(wǎng)友拍到偶遇的袋鼠耳朵小哥，卻只敢遠遠觀望。趁517吃貨節(jié)一條鬼畜病毒視頻鼓勵大家抓住機會大膽捏“耳朵”。

7月，美團小哥頭上全是耳朵，打響與餓了么的皮膚大戰(zhàn)

717騎手節(jié)前后，美團袋鼠耳朵又火了，這次小哥頭盔上的耳朵仿佛復(fù)制粘貼般增多，美團自嘲道這是“人間向日葵”。

與此同時，美團與餓了么在頭盔上暗地較量，雙方騎手展示出無窮想象力，不僅有耳朵頭盔，還有臟辮、齊天大圣翎子、小天使等款式，微博話題#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#節(jié)節(jié)攀高，目前已累積2.9億聲量。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

“玩梗”不光是圖一樂呵

如果你覺得，美團樂此不疲地玩梗只是想給網(wǎng)友提供點趣事，那就錯了。

袋鼠耳朵話題的火爆，對美團來說既是偶然，也是必然。從2016年開始，美團騎手們便陸續(xù)有機會獲得袋鼠耳朵頭盔；2018年初，美團便在官博緩更袋鼠耳朵路透照及耳朵頭盔周邊，可以說，美團一直在積累熱度、等待爆點。

話題出圈后，美團并未就此止步，而是依托話題熱度并持續(xù)結(jié)合時下熱點創(chuàng)造兼具趣味性、品牌價值與社會關(guān)懷的內(nèi)容產(chǎn)出，包括疫情期間美團外賣“無接觸安心送”短漫畫、勇攀珠峰送藥、后背題字支援高考等，暖到人心里。

在大眾視線與關(guān)注之下，美團通過三輪營銷攻勢，將梗玩成IP，將IP玩出價值。

1、跨界：多方品牌聯(lián)名，加碼話題打造超級IP

遵循IP營銷思路，美團先后與上汽大通、漢堡王、招聯(lián)金融、亞朵酒店、海馬體照相館、奈雪的茶等行業(yè)品牌進行跨界聯(lián)名合作，在婦女節(jié)、世界讀書日等節(jié)點展開話題營銷，開啟多種創(chuàng)意營銷玩法，驅(qū)動受眾的認知與好感；傳遞正能量價值觀，與合作品牌建立起價值認同；多角度、持續(xù)性內(nèi)容輸出，厚積IP影響力，有效賦能品牌。

美團外賣×奈雪的茶

2、無界：打通社交媒體平臺區(qū)隔，破除線上線下傳播壁壘

自美團鼓勵用戶對美團袋鼠耳朵形象進行二次創(chuàng)作，并在微博舉辦“美團兔耳朵DIY大賽”，與插畫師巫巴多合作，近期還參加了2020 ChinaJoy，將三次元話題延伸至二次元世界，打破創(chuàng)意內(nèi)容的次元壁，高互動、強滲透的UGC內(nèi)容屬性，打通微博、微信、抖音、快手、B站等社交媒體平臺的區(qū)隔，而美團外賣小哥則更加成為話題風(fēng)暴眼，引發(fā)路人競相圍觀拍照，并上傳至線上媒體平臺，從而打破線上線下傳播結(jié)界和壁壘，形成社會化營銷閉環(huán)鏈路。

美團外賣小哥在2020ChinaJoy現(xiàn)場

3、眼界：推出IP周邊，落腳公益，強化社會價值屬性

7月底，美團App上線美團禮品店出售袋鼠耳朵發(fā)箍系列周邊，美團App上搜索“袋鼠耳朵”還掉落袋鼠耳朵驚喜彩蛋。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，這組同步推出的“蘋果風(fēng)主題海報”也造成了一時轟動。

大家被美團腦洞大開的創(chuàng)意海報、萌趣周邊逗樂了，也為這次活動的落腳點感到動容：每賣出一個袋鼠耳朵發(fā)箍，將為袋鼠寶貝公益計劃捐出一元，用以幫扶全行業(yè)外賣騎手子女的大病、意外傷害和教育等困難情況。

點擊查看項目詳情

美團袋鼠耳朵發(fā)箍周邊上線活動，將社交資產(chǎn)回歸公益，為話題營銷賦予暖心的正能量。

好的內(nèi)容營銷，曝光量不具有唯一性，有內(nèi)涵、有厚度、有使命，才得以構(gòu)成一個完整的品牌價值輸出。自稱為“袋鼠耳朵加工廠”的美團，接地氣、通人情，把富有娛樂化色彩的“耳朵?！甭淠_在公益籌款計劃，確實在向大眾重新定義耳朵。

“用戶才是這些現(xiàn)象級事件的主角”

關(guān)于美團袋鼠耳朵項目，相信大家想了解的還有很多很多：這個創(chuàng)意的出發(fā)點、來龍去脈是怎樣的？是否在安全性上有隱患？耳朵是否會變成“移動的廣告位”？美團廣告?zhèn)鞑ゲ呗詾楹无D(zhuǎn)變……接下來，讓我們把話筒交給美團平臺市場營銷部負責(zé)人只強先生、美團外賣配送營銷中心項目負責(zé)人鐵鐳女士，進一步回答更多與美團袋鼠耳朵項目的相關(guān)問題。

數(shù)英：了解到美團在16年就出了“袋鼠耳朵”和發(fā)箍周邊，請問這個創(chuàng)意是怎么來的？重新設(shè)計騎行頭盔，是否在交通安全、騎手安全上存在隱患？

鐵鐳：美團外賣不希望用戶心中的騎手形象一成不變，美團外賣、騎手、用戶、商戶之間，應(yīng)該有一個基于“快”但不局限于“快”的、豐富的品牌共識作為大家的溝通前提。如何拉近我們與用戶的距離，互相產(chǎn)生更多互動是當(dāng)時在思考的問題。

2016年一次點外賣過程中發(fā)現(xiàn)，用戶和騎手接觸中沒有眼神交流，用戶關(guān)注餐有沒有送錯，騎手關(guān)心用戶接好了沒別灑了。需要一個創(chuàng)意觸發(fā)眼神的互動，還需要一個亮點能推動二度傳播和內(nèi)容共創(chuàng)。

選擇袋鼠耳朵作為創(chuàng)意點的原因有兩點：一、從美團外賣Logo袋鼠延展而來，親切生動抓眼球的設(shè)計；二、有可傳播擴散的亮點，讓用戶充分參與共創(chuàng)、傳播。在這之上，通過4年多的優(yōu)化，迭代到了現(xiàn)在的袋鼠耳朵。推出后，如我們期待地創(chuàng)造一個亮點，用戶自發(fā)地互動、共創(chuàng)、傳播起來，達到共創(chuàng)營銷。

袋鼠耳朵發(fā)箍周邊同樣是袋鼠標(biāo)志衍生的IP系列，原本是投入到線下活動的禮品，也同時在活動的時候工作人員也同時佩戴增加現(xiàn)場活動氛圍。推出后廣受歡迎，所以也在美團禮品店開始了售賣。

袋鼠耳朵材質(zhì)柔軟，耳朵內(nèi)部空心，整體設(shè)計無棱角，重量較輕，以此保障交通安全。今年717騎士節(jié)，美團外賣配送事業(yè)部在袋鼠耳朵背面加入了安全提醒的反光字，在夜間行駛的過程中，亮閃閃的反光字，提醒后面的車輛保持安全距離，確保了騎手和路上車輛的安全。

圖片來源@喵星怪

數(shù)英：袋鼠耳朵IP的大火，本質(zhì)在于品牌成功地與用戶UGC玩在一起，請和我們分享共創(chuàng)式營銷的背后思考。

鐵鐳：共創(chuàng)式營銷是很多品牌現(xiàn)在追求的。如何讓用戶自發(fā)的制作內(nèi)容、傳播內(nèi)容，并且內(nèi)容為品牌帶來正向影響。首先需要設(shè)定一個既滿足品牌調(diào)性也能獲得用戶認同的trigger，關(guān)鍵點還在trigger是否有足夠的話題點。這次的共創(chuàng)營銷，不僅僅用戶共創(chuàng)，還有我們的外賣騎手也加如了進來。

一個有意思且有發(fā)散性的trigger讓騎手和用戶都能把各自的創(chuàng)意和想象力發(fā)揮起來，產(chǎn)出的內(nèi)容遠比我們自己坐在辦公司苦思冥想得來的更加貼近生活和外賣場景。

數(shù)英：為什么將袋鼠耳朵發(fā)箍的售賣活動落腳在公益上？

美團禮品店負責(zé)人：每賣出一個袋鼠耳朵發(fā)箍，為“袋鼠寶貝公益計劃”捐出一元。“袋鼠寶貝公益計劃”旨在為有需要的騎手子女提供公益幫扶，根據(jù)具體情況，為不幸患大病騎手子女提供5千至5萬元的醫(yī)療救助金支持。發(fā)布一年來，為外賣行業(yè)49名騎手的子女提供了近100萬元緊急醫(yī)療公益救助金。今年的717騎士節(jié)，袋鼠寶貝公益計劃宣布升級，在原有基礎(chǔ)上增加了對行業(yè)騎手子女教育的幫扶，全方位守護騎手子女健康、快樂成長。

之所以選擇袋鼠耳朵發(fā)箍，一方面是因為該發(fā)箍屬于美團禮品店針對今年騎士節(jié)推出的主題周邊之一；同時袋鼠耳朵發(fā)箍樣子軟萌、廣受大家喜愛，具有明顯的美團外賣品牌標(biāo)識，能夠號召更多的人參與進來，與袋鼠寶貝計劃想表達的隨手做公益的理念最契合，也更利于品牌傳播。

數(shù)英：目前，頭盔上的袋鼠耳朵似乎已經(jīng)發(fā)展成為移動的廣告位，確實有相關(guān)的商業(yè)合作嗎？

鐵鐳：耳朵上的廣告信息是為我們大型活動的餐飲商家提供的，為了給他們帶來更多的活動曝光引流。我們內(nèi)部也是經(jīng)過嚴(yán)格挑選，如從商家品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和活動等多維度考量后，才會給商家提供合作。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

數(shù)英：從往年楊洋、趙麗穎等明星代言，到如今耳朵梗、訂單情書、品牌組cp等，美團好像更回歸用戶、也更social了，這背后有哪些策略上的考量？

只強：我們認為，不同的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌建設(shè)階段，所適配的營銷策略和打法也理應(yīng)有所不同。

在美團外賣業(yè)務(wù)快速增長階段，品牌營銷需要助力實現(xiàn)持續(xù)用戶增長，建立品牌在消費者心智層面的強認知。因此啟用明星代言人，開展較大規(guī)模量級的、尤其是硬廣為主的品牌營銷動作，成為當(dāng)時的策略選擇。并且這些動作對當(dāng)時的品牌建設(shè)及助推業(yè)務(wù)，從長期結(jié)果看還是發(fā)揮了積極作用的。

現(xiàn)在，業(yè)務(wù)和品牌建設(shè)又經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，加上回顧過往的經(jīng)驗，我們內(nèi)部也在思考策略和打法的迭代。

除硬廣投放之外，更多利用自有媒介、社會化營銷、資源置換等高效和互動的營銷方式探索就出現(xiàn)了。你提到的幾個動作，是以貼近和理解用戶的共鳴方式，讓用戶自發(fā)發(fā)聲并提供內(nèi)在的創(chuàng)造力，這樣一方面做到了品牌與用戶的互動、對話和共創(chuàng)；一方面也進一步增強了用戶對品牌的深度認知和喜好度。在我們收到這些反響和反饋之后，也會”正向激勵”再嘗試更多這個方向的探索。所以我們更多只是提供了共創(chuàng)的平臺，用戶才是這些現(xiàn)象級事件的主角。

“可愛”是最高級的形容詞，萌感與網(wǎng)感兼?zhèn)涞拿缊F袋鼠耳朵恰好用可愛擊中人心，在強化品牌記憶點與年輕人多種情感強關(guān)聯(lián)的同時，打開了廣大潛在消費者周邊購買、下載App的情感閥門，以標(biāo)志性的黃色袋鼠耳朵切入到年輕群體的視野，與大眾玩在一起，共創(chuàng)共生。

在未來，美團又計劃將袋鼠耳朵玩出怎樣的新意？值得期待！

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文/冬瓜子 來源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/325373.html