談及品牌形象的建設(shè)與發(fā)展，宣傳標(biāo)語(yǔ)（slogan，也可稱之為“廣告語(yǔ)”）必然是其中重要的一環(huán)。如果說(shuō)logo是代表了品牌的視覺(jué)形象的話，那一句簡(jiǎn)短、有力的宣傳標(biāo)語(yǔ)則是品牌的文化形象的最佳詮釋。當(dāng)我們談及宣傳標(biāo)語(yǔ)的時(shí)候，無(wú)數(shù)知名品牌的“宣傳標(biāo)語(yǔ)”爭(zhēng)相躍入腦海：Apple的“Think different”、耐克的“Just do It”、歐萊雅的“Because you're worth It”……但你知道嗎？嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，以上這些例子都不是宣傳標(biāo)語(yǔ)，而是品牌理念（tagline）。

宣傳標(biāo)語(yǔ)與品牌理念的區(qū)別，你知道嗎？

要明白宣傳標(biāo)語(yǔ)和品牌理念的區(qū)別，咱們首先得明白它們到底是什么。宣傳標(biāo)語(yǔ)，也就是人們常說(shuō)的slogan，是指“一個(gè)幫助品牌推廣的簡(jiǎn)略卻引人注意的短句”。而品牌理念，也就是tagline，則是指“一句凝結(jié)你的企業(yè)價(jià)值和身份的精髓的短句。”

我知道，光看定義的確會(huì)有一點(diǎn)暈乎乎的。但沒(méi)關(guān)系，咱們來(lái)繼續(xù)來(lái)分解一下。舉個(gè)例子，詳細(xì)說(shuō)明。

還記得今年三月份時(shí)，Apple公司用一句“你的下一臺(tái)電腦，何必是電腦。”來(lái)介紹iPad Pro嗎？這句高度濃縮卻別有深意的廣告語(yǔ)，一下抓住了受眾們的注意力。這條廣告語(yǔ)的重點(diǎn)，是突出iPad Pro的功能完全可以替代普通電腦，是針對(duì)這一個(gè)產(chǎn)品而特別擬出的短句。它所存在的意義，是讓觀眾進(jìn)入“吸引受眾-轉(zhuǎn)化理念-達(dá)成交易-再次吸引”這樣營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步，因?yàn)閺V告語(yǔ)注重的是產(chǎn)品，而非品牌。也正是因?yàn)樽⒅氐氖钱a(chǎn)品，廣告語(yǔ)的生命周期會(huì)伴隨著產(chǎn)品的生命周期的結(jié)束而結(jié)束，甚至是在產(chǎn)品的宣傳期一結(jié)束就宣告消亡。

而品牌理念的生命力則要長(zhǎng)上許多。比如IBM公司的品牌理念“THINK”，已有百年歷史。這與IBM的任何產(chǎn)品都無(wú)關(guān)，而是與IBM品牌所倡導(dǎo)的理念息息相關(guān)。由當(dāng)時(shí)在NCR公司任職，后來(lái)的IBM的第一任首席執(zhí)行官托馬斯·J·沃森（Thomas J. Watson）于1911年12月提出，THINK這個(gè)品牌理念透露出IBM公司長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)于思考的追求?？梢哉f(shuō)，一個(gè)品牌理念，其實(shí)是體現(xiàn)這家公司創(chuàng)始人愿景和品牌使命的簡(jiǎn)短版本。Apple的“Think different”（事實(shí)上，也有不少人認(rèn)為“Think different”是對(duì)IBM品牌的致敬），即便只短暫的使用了7年時(shí)間（1997年至2002年），也因?yàn)椴⒉皇轻槍?duì)某單一產(chǎn)品，而是針對(duì)整個(gè)品牌，應(yīng)該被歸屬于tagline的范疇，而非slogan。

簡(jiǎn)單區(qū)分，如果這句話使用周期較短，提到它你想到的是產(chǎn)品，很大可能性是廣告語(yǔ)；如果聽(tīng)到這句話，你想到的是品牌，則十有八九是品牌理念。所以嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，其實(shí)能被人真正意義上記住的廣告語(yǔ)并不算多，反倒是品牌理念因?yàn)槿战?jīng)月累的傳播，更容易被人記住。但人們說(shuō)slogan也說(shuō)習(xí)慣了，因此很多tagline才被誤會(huì)成了“slogan”。