不知大家有沒(méi)有看過(guò)李誕最新的綜藝節(jié)目《認(rèn)真的嘎嘎們》，還挺火的。沒(méi)看過(guò)的可以姑且先把它理解為一個(gè)喜劇選秀節(jié)目。其他背景不重要，重要的是，它里面藏了一堂免費(fèi)有料的廣告課！

在最新一期里，幾位導(dǎo)師分組教學(xué)：陳偉霆教形象管理，大張偉教諧音梗培訓(xùn)，何炅上自習(xí)課，李誕作為一個(gè)“區(qū)區(qū)不才，以前是做廣告的”的人，上廣告課，具體是——廣告植入焊接課。

我隨意品了品這堂課，還挺有料的哦！現(xiàn)在分享給大家，希望能對(duì)大家有所啟發(fā)（啟發(fā)以后也要像我一樣，看綜藝也不忘學(xué)習(xí)）！

做廣告的兩個(gè)小誤區(qū)

在課堂最開(kāi)始，李誕提出了做廣告的兩個(gè)誤區(qū)：

1.廣告是做不到雪中送炭的，廣告只能錦上添花

——廣告效果好，一定是因?yàn)槠放票旧硪呀?jīng)非常優(yōu)秀。

2.創(chuàng)意不重要，銷售最重要

——廣告做完，應(yīng)該是：你是誰(shuí)觀眾忘掉了，但品牌被記住了。

我們?cè)诰W(wǎng)上看的那些比如“泰國(guó)創(chuàng)意廣告”，看完覺(jué)得很好笑，但品牌是什么，很多時(shí)候其實(shí)看完就忘掉了。

說(shuō)創(chuàng)意不重要，可能是要表達(dá)：創(chuàng)意應(yīng)該是一種“加工”、“處理”上的創(chuàng)造，而不是憑空再造一個(gè)無(wú)關(guān)的內(nèi)容，所以他才要教最直接粗暴的植入課。環(huán)節(jié)設(shè)置為：一共有五組學(xué)員，具體考核是讓他們以“唯品會(huì)”為主題，進(jìn)行即興廣告植入。

第一組學(xué)員一上來(lái)就開(kāi)始介紹本組劇目的背景。李誕說(shuō)：“別解釋，直接開(kāi)始，廣告是沒(méi)人聽(tīng)你解釋的?！焙眉一?，有點(diǎn)東西。

而我也發(fā)現(xiàn)在五組里，其中有四組都是引用的經(jīng)典影視劇劇目。不過(guò)植入嘛，就很容易選擇一些大家熟悉的內(nèi)容作為內(nèi)容依托，進(jìn)行植入動(dòng)作。

即興廣告植入

第一組：大嘎西游

引自：《大話西游》城墻經(jīng)典一幕

這是一段最簡(jiǎn)單的植入，即在經(jīng)典臺(tái)詞高潮處，做意想不到的轉(zhuǎn)折，這轉(zhuǎn)折里即是植入對(duì)象。

具體演繹臺(tái)詞部分：

男：我一輩子都不會(huì)走，我愛(ài)你

（女情難自已，擁抱男，并望向城墻下）

男：那是什么

女：你看那人，他好像......

......

穿的是唯品會(huì)的衣服吧

口播：買(mǎi)衣服，上唯品會(huì)，天天有三折，都是好牌子

李誕點(diǎn)評(píng)：焊接上是沒(méi)問(wèn)題。

對(duì)于這么一個(gè)最簡(jiǎn)單的植入操作，整個(gè)邏輯沒(méi)有問(wèn)題，但確實(shí)也沒(méi)什么亮點(diǎn)，于是李誕指出這個(gè)植入應(yīng)該要考慮一下原文，原文是“他好像一條狗” ，難道，穿唯品會(huì)衣服的人像一條狗嗎？——所以做廣告，特別是做這種“沒(méi)什么問(wèn)題”的廣告，在很多細(xì)節(jié)上就要更加注意了，不要弄巧成拙，因?yàn)榭赡軙?huì)整段剪掉，還是要注意安全。

第二組：嘎嘎之王

引自：《喜劇之王》我養(yǎng)你經(jīng)典一幕

這是一段更長(zhǎng)線的植入，不是簡(jiǎn)單直接的單點(diǎn)植入。即將臺(tái)詞里所有的“上班”整個(gè)替換成“打廣告”。

同時(shí)演員演繹很有趣，如濃濃的港臺(tái)配音腔。并且，這個(gè)植入有深層隱喻，即對(duì)于大家都抱怨的打廣告行為，隱喻——“不打廣告行不行”是如同“不上班行不行”般的靈魂拷問(wèn)。

具體演繹臺(tái)詞部分：全程（港配腔）

男：喂

女：干什么

男：走了？

女：是啊

男：去哪里??？

女：去gagman咯

男：然后呢

女：打廣告嘍

男：不打廣告可以嗎

女：不打廣告你養(yǎng)我啊

男：養(yǎng)不起啊

女：那打廣告咯

口播：唯品會(huì) 天天有三折 都是好牌子

李誕點(diǎn)評(píng)：這個(gè)很好，滿分沒(méi)有瑕疵。

第三組：山嘎樹(shù)之戀

引自：《山楂樹(shù)之戀》老三給靜秋糖吃的一幕

這是一段情緒上的轉(zhuǎn)折，情緒由平淡轉(zhuǎn)向搞笑。

具體演繹臺(tái)詞部分：

男：你就是城里來(lái)的青年作家吧

女：不不，我不是作家，我是八中的學(xué)生，來(lái)采寫(xiě)村史的

男：（拿出一顆棒棒糖）我猜你一定要寫(xiě)那棵山楂樹(shù)，給（一邊給糖一邊哄著懷里的一個(gè)襁褓）

女：糖給小孩吃吧

男：我這個(gè)不是小孩，這個(gè)是在唯品會(huì)上買(mǎi)的衣服（攤開(kāi)襁褓，展示衣服）

口播：唯品會(huì)，天天有三折，買(mǎi)衣服上唯品，天天有三折

李誕點(diǎn)評(píng)：這個(gè)非常好，就是稍微有點(diǎn)小瑕疵。

說(shuō)到這個(gè)小瑕疵，是男演員在口播展示衣服時(shí)，因?yàn)槟梅戳?，隨口對(duì)搭檔說(shuō)了句：換一面，這面不好看。但，“唯品會(huì)上的衣服”——

怎么能不好看呢~

真是細(xì)節(jié)處充斥著滿滿的求生欲啊。

第四組：后來(lái)的嘎嘎

引自：《后來(lái)的我們》男女主分手后重逢一幕

這也是一段情緒上的轉(zhuǎn)折，但更加強(qiáng)烈和讓人意料不到，即由悲傷走心轉(zhuǎn)向滑稽。選取的片段很戳人，也是所有人都能共情的情感話題。

具體演繹臺(tái)詞部分：

女：i miss you

男：我也想你

女：我是說(shuō)，我錯(cuò)過(guò)你了...

男：（淚）

女：我覺(jué)得昨天仿佛就在眼前，我覺(jué)得我們就像小時(shí)候一樣，特別幼稚。一點(diǎn)都沒(méi)有長(zhǎng)大...你一點(diǎn)兒都沒(méi)有讓我刮目相看你知道嗎？（淚）

男：太難受了，演的（鼻涕）

女：（悲傷地靠向男主的肩，抓著衣領(lǐng)哭起來(lái)）誒，你這個(gè)料子挺舒服啊

男：我在唯品會(huì)上買(mǎi)的

口播：買(mǎi)衣服 上唯品 天天有三折

李誕點(diǎn)評(píng)：很好，100分。

第五組：四嘎麻將

是一段QQ斗地主橋段再加工的植入

唯一一組不是影視劇橋段改編，而是將一段經(jīng)典的QQ斗地主換成了打麻將場(chǎng)景。

具體演繹臺(tái)詞部分：

女甲：五萬(wàn)

女乙：七筒

女丙：六條

女甲/乙/丙：你快點(diǎn)兒啊 （背景音：等得我花兒都謝了）

男：三折

女甲/乙/丙：天天打三折？

女甲/乙/丙：（翻看男人的牌）哇 他都是好牌

口播：都是好牌子，天天打三折

李誕點(diǎn)評(píng)：很有優(yōu)秀電梯廣告的潛質(zhì)，15秒也正合適，建議客戶買(mǎi)了！

QQ斗地主顯然比各種再經(jīng)典的影視劇，都擁有更廣大的受眾層，幾乎老少皆宜，音樂(lè)一出就有內(nèi)味兒了。同時(shí)在植入上，不僅植入了品牌名，還植入了廣告語(yǔ)——打三折、好牌作為廣告語(yǔ)中的關(guān)鍵詞，被巧妙地融入到了打麻將場(chǎng)景，讓人嫣然一笑，印象深刻。

最后，聊聊植入廣告

對(duì)于這五組的總體表現(xiàn)，李誕總結(jié)點(diǎn)評(píng)：引用經(jīng)典影視劇橋段的，是保底措施，當(dāng)然不會(huì)出錯(cuò)，但一定不會(huì)太好，也一定有人沒(méi)看過(guò)，盡量不要用。五組表現(xiàn)里，麻將那組最好。

所以，植入巧不巧妙，不是看你選取的內(nèi)容載體本身是否精彩絕倫，而是看你自己對(duì)植入對(duì)象和載體做了多少加工和融合，這需要洞察。當(dāng)然內(nèi)容的演繹、選取也是會(huì)加分的，但是那種化學(xué)反應(yīng)可遇不可求。

最簡(jiǎn)單的替換填充式植入肯定沒(méi)有加工到情緒端、隱喻端的植入高級(jí)，和給人印象深刻。而選取的植入內(nèi)容載體，也不要總局限在一些成型的作品，如影視劇上。太依賴經(jīng)典會(huì)陷入思路困境，而經(jīng)典劇目再經(jīng)典，也總會(huì)有人沒(méi)看過(guò)。

對(duì)一個(gè)現(xiàn)象、一個(gè)社交貨幣、一個(gè)普羅大眾都知道的場(chǎng)景（這里是QQ斗地主和日常打麻將）進(jìn)行加工，不僅擴(kuò)大了受眾圈層，也更加體現(xiàn)了加工的巧妙度，而這巧妙的程度也決定了大眾對(duì)廣告的接受度。巧妙的理解和加工下創(chuàng)造的廣告作品，其產(chǎn)生的效果反應(yīng)、對(duì)受眾行為（購(gòu)買(mǎi)/選擇）的“引誘”、對(duì)受眾意識(shí)形態(tài)的影響（品牌的印象、認(rèn)同），就是廣告獨(dú)有的魅力。

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文/野生瑪麗 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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