“多讀多寫就OK了”。

剛?cè)胄械臅r候，每當(dāng)我們問到“寫文案要怎樣才能又好又快？”，前輩們總是這么說。（我一度懷疑他們統(tǒng)一過口徑）

這話當(dāng)然沒錯。

但我更相信一個頂尖文案的身上，一定有異于常人的思維、行為和習(xí)慣。

在成為職業(yè)文案十幾年后，在走了很多彎路之后，我發(fā)現(xiàn)，這些所謂“異于常人的思維、行為和習(xí)慣”其實并不罕見，也不高深。它們其實就是很多常見動物的特質(zhì)。

只要我們把這些特質(zhì)裝進自己的身體里，我們的文案旅途，就一定會有全新的風(fēng)景。

01

像貓一樣，
擁抱孤獨，自由自我

關(guān)于貓，三島由紀(jì)夫是這么寫的：

人類最應(yīng)該向貓看齊。

因為再沒有比貓更冷淡、更無情、更任性，并且絕不任由人類擺弄的動物了。

它恐怕也是最不容易被催眠成功的動物吧。

因此，我也想要模仿貓，盡量讓自己變得冷淡、薄情、麻木不仁、自主獨立……

文案的首要工作，是觀察和思考，最需要獨立精神。沒有足夠的個人空間和時間，就很難生產(chǎn)出不爛俗的想法。

所以，文案工作者的社交精神是，不附和，不迎合，不討好，偶爾也三五成群（為了收集點素材），但絕不迷戀群居生活，最耐得住寂寞和孤獨。

他們的精力都用于內(nèi)心世界的思考，自我對話，再思考，再自我對話……直至找出那些真正獨特的洞察和表達。

02

像馬一樣，
走千里路，一身故事

北島說，一個人的行走范圍，就是他的世界。

《天堂電影院》里說，如果你不出去走走，你就會以為這就是全世界。

如果長時間呆在同一個地方，接觸同樣的那幾個人，我們的認知、思維和眼界，就會在那個圈圈里打轉(zhuǎn)。

文案，是策略的創(chuàng)意表達，而創(chuàng)意的本質(zhì)是“一種更好的方式”。持續(xù)輸入新認知，改變舊思維，打開新眼界，是不斷冒出“一種更好的方式”靈感的基礎(chǔ)。

這也是為什么在這個行業(yè)，半路出家，但一身故事，甚至一身風(fēng)霜的人，往往比科班出身，專業(yè)對口更受歡迎。

李小龍曾說過，我不怕一個人會一百種功夫，就怕他一輩子只練一種功夫。

對于文案工作者，卻更像是反過來——掌握一個領(lǐng)域的專業(yè)精髓固然重要，但更重要的是要懂一百個領(lǐng)域——哪怕只是這些領(lǐng)域里的常識。

因為越好的文案，越來自常識。

03

像墨魚一樣，
觸達群書，肚里有墨

如何識別一個文案的基本功？

往往不看他寫的某一句廣告語，而看他寫的某一系列文案。因為一句廣告語有時候還真可以來自瞬間的靈感或運氣，但一系列的優(yōu)秀文案，則必須來自實打?qū)嵉乃枷耄曇?，知識底蘊和文字功底。

比如你要用9句（段）文案去傳達某一個策略概念，你需要找到9個不同的洞察和角度，9種表達方式，包括用不同的短語、詞語和字去演繹和表述同一個內(nèi)容。

而且每寫完一句，留給后面的表達空間就更小，難度也會疊加數(shù)倍。（通常在第3句（段）寫完之后，我們就像墨盒快用完的打印機——“缺墨”的警報聲會在你耳邊玩命地招呼。）

寫系列文案如此，寫其他文案同樣如此。

如何不斷增加自己肚里的“墨水”？多讀書，是繞不過去的基礎(chǔ)修煉。

那么要讀什么書？除了本專業(yè)的著作和文章之外，你要像墨魚一樣將你的“爪子”同時伸向心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、電影等等，越多越好。

04

像蜥蜴一樣，
隨機應(yīng)變，風(fēng)格靈動

文案人不必有自己的獨特風(fēng)格——別總想著成為許舜英或李欣頻。而是隱藏在品牌背后，寫出符合品牌調(diào)性的文案。

也就是說，如果一看文案，就知道是哪一個品牌，那么這些文案至少是合格的；但如果一看文案，就知道是哪一個文案人寫的，那么這些文案就喧賓奪主了。

所以如果你的文案一定要有風(fēng)格，那就是——能駕馭任何文案風(fēng)格。

因為你面對的品牌，可能是汽車，手表，音響，可能是玩具，奶粉，童裝，也可能是美妝，箱包，內(nèi)衣，甚至衛(wèi)生巾。

你不可能永遠用一個油膩大叔的調(diào)調(diào)去跟不同性別、年齡、層次、性格和行為特征完全不同的人溝通。

你得時而深沉低調(diào)，時而高端大氣，時而文藝青年，時而激情四射，時而性冷淡，時而段子手……隨時轉(zhuǎn)換角色，隨時變換風(fēng)格。

永遠不要墜入那種“50個萬能文案句式”之類的捷徑——那通常也是毀掉自己的創(chuàng)造力的捷徑。

05

像黃蜂一樣，
迎頭痛擊，一針見血

天與空的肖坤曾說過，創(chuàng)意需要不是撫摸，而是掌摑。

好文案同樣如此，在今時今日的社會環(huán)境下，尤為如此。

因為我們所要面對的，早也不僅僅是競爭對手做了什么。而是我們的受眾每天面對寫滿勁爆標(biāo)題的自媒體，稀奇古怪好笑好哭的短視頻，有趣好玩又下飯綜藝檔……他們還有什么理由來關(guān)注你的廣告文案？

如果說，過去決定我們是否被人關(guān)注的，在于我們的聲音夠不夠大，那么現(xiàn)在則是我們的聲音夠不夠尖——

以足夠清晰、明確、具體的理由（賣點）去引發(fā)人們的關(guān)注。

比如，能說“拍人更美”，就別說“超級鏡頭，攝像出色”；能說“十斤牛骨一碗湯”，就別說“湯香濃郁，回味無窮”；能說“不賣隔夜肉”，就別說“新鮮優(yōu)選，健康營養(yǎng)”……

堆砌的形容詞，爛大街的聲音，一說出來，就淹沒進茫茫的“大賣場”里，化為烏有。

06

像獅子一樣，
接納異見，保持己見

你不必在意每一個人的建議和意見。

這句話當(dāng)然有很大的風(fēng)險。

尤其對于一些剛?cè)胄?，學(xué)到點皮毛，就認為已經(jīng)看懂了整個行業(yè)的朋友，這句話可能會更讓他們更堅定地固執(zhí)己見，自以為是。

不過不要緊，我們職業(yè)生涯中所要經(jīng)歷的坎和坑，領(lǐng)悟和轉(zhuǎn)變，到最后一樣都不會少不了我們。

倒是很多優(yōu)秀的文案，因為性格溫和，過度謙遜，常常在團隊每個人的建議和意見的轟炸下，無法守住自己的最初想法，最終把它修改成一個符合團隊想法“平均值”的東西。

我們要的是一個有亮點的作品，而不是沒意見的方案。

你必須學(xué)會區(qū)分，團隊里的那些建議和意見，哪一些是為了表現(xiàn)自己？哪一些是為了附和別人？哪一些是對人不對事？哪一些才是真正站在客戶和用戶角度的看法……

這當(dāng)然不容易，但也倒逼我們要有更多的閱歷、學(xué)習(xí)和前置思考。

過度民主，往往是創(chuàng)造力的天敵。

07

像狐貍一樣，
老謀深算，詭計多端

被譽為最聰明的廣告狂人喬治·路易斯寫了一本《蔚藍詭計》。

江湖人稱廣告鬼才的葉明桂說，廣告人要奸詐。

詭計，奸詐，聽起來很貶義，卻是做廣告，也寫文案的“基本素養(yǎng)”。也就是你得有兵不厭詐的策略能力。而且這種“能力”絕不僅僅只體現(xiàn)在如何跟用戶打心理戰(zhàn)。

比如我們常說的如何通過研究用戶的貪婪、懶惰、嫉妒、傲慢、淫欲、憤怒等七宗罪的心理，跟他們進行更有轉(zhuǎn)化的溝通。

還應(yīng)該包括把關(guān)你的作品的上司，和掏錢買你的方案的客戶。能用巧妙的方式，讓別人贊同和接受自己的想法，也是我們最重要的能力之一。

比如，永遠不要第一時間亮出你最好的那個想法。

因為“更好的創(chuàng)意，永遠在下一個創(chuàng)意“幾乎是所有上司和客戶的想法，你不必去評理，不必去對抗，繞過這個心理坑，通過一點點鋪墊，犧牲幾個炮灰方案，再打出你的王牌，過稿率將大幅提升。

包括“如何提案”，是值得花時間去學(xué)習(xí)和研究的功夫。

優(yōu)秀的提案者，除了內(nèi)容本身，還有講稿節(jié)奏，坐姿，語氣，眼神……都必須經(jīng)過嚴格的訓(xùn)練。

要知道，比一個好想法更重要的，是把這個好想法推銷出去。

當(dāng)然，前提是你的想法真的足夠好。

08

像河貍一樣，
毅力驚人，高度自律

美國加州南部的一個公園里，有一條長900米的河壩，叫河貍壩。是河貍們?nèi)諒?fù)一日，撿來樹枝，再用自己的牙齒加工，跟泥土石頭混合在一起，慢慢建造而成。整個過程大約40年，花了幾代貍的時間。

這就是河貍關(guān)于毅力的真實故事。

躊躇滿志選擇了文案這一行，然后心灰意冷地離開的人有很多。

因為在他們看來，文案是很依靠靈感的工作，有時候靈感沒有就是沒有，強求不來。

但是，靈感究竟是什么呢？

你不斷輸入（比如讀書學(xué)習(xí)和見識更多）的同時，又持續(xù)輸出（比如創(chuàng)作、寫作、分享），在這個過程中，各種思維和想法碰撞出來的那點火花，就是靈感。

它是一種主動出擊，而不是守株待兔。

所以有一句話說，你不能光等著靈感，得拿著棍棒去追。

不管晴天雨天，不管情緒低落還是亢奮，不管安靜還是嘈雜，堅持讀，堅持想，堅持寫，這就是不斷產(chǎn)生靈感的唯一秘訣，這也是毅力和自律在寫作上的最大意義。

文案，與其他任何行業(yè)一樣，基本不存在什么天才。

那些才華橫溢，靈氣逼人，文案寫得又好又快的頂尖文案背后，只不過是有一套自己的成長方法，并長期堅持下去。而這一切，都離不開你要更靠近那些對的方法，并且付出比別人更多的努力和堅持。

有一句話說，擁擠的都是梯子的底部。只要你努力往上爬一爬，上面的路就會越來越好走，而你看到的也是大多數(shù)人還沒有辦法看到的視野和風(fēng)景。

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文/柱子 來源/數(shù)英網(wǎng)

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