品牌戰(zhàn)略升級，絕非更新一下VI，換句slogan那么簡單。

品牌升級的關(guān)鍵，在于消費(fèi)者共識的更迭升級，是更新消費(fèi)者原有的品牌認(rèn)知，迭代到品牌期望消費(fèi)者達(dá)成的新認(rèn)知。

最近，要是論品牌升級的優(yōu)秀案例，林氏木業(yè)和天貓超級品牌日的大事件可以拿來和大家聊一聊。因?yàn)橐f家具界哪個品牌最會“來事”，營銷業(yè)務(wù)水平常年在線的林氏木業(yè)肯定是當(dāng)之無愧的C位，這個深植互聯(lián)網(wǎng)基因的家居行業(yè)領(lǐng)軍品牌，之所以能夠成為年輕人家具購物清單的寵兒，正是依靠其從未停步的年輕探索力和產(chǎn)品創(chuàng)新力。

近日，林氏木業(yè)借著天貓超級品牌日的契機(jī)，再次進(jìn)行品牌全面升級爆發(fā)，結(jié)合AI大數(shù)據(jù)的用戶人群洞察，以高級“黑”策略深化“年輕化”標(biāo)簽，精準(zhǔn)揣摩年輕人的審美和消費(fèi)需求，與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行深度溝通，用【超配我的熱愛】主題引起年輕人的共鳴。

一、一次自黑引發(fā)的品牌升格：以黑反黑順勢升級，林氏木業(yè)為快時尚家居定調(diào)

在社會心理學(xué)中，有一個略帶“魔幻色彩”的現(xiàn)象 —— “出丑效應(yīng)”，意指太完美無缺的人未必討人喜歡，反而有一些無傷大雅的缺點(diǎn)會令人產(chǎn)生更強(qiáng)的好感度，拉近彼此之間的距離，在如今，我們稱之為“自黑”。

縱觀廣告史上，玩自黑的品牌并非少數(shù)，前有釘三多在線鬼畜求饒五星一次付清，后有鵝廠自嘲午飯手里的老干媽不香了，基本都是在品牌發(fā)生危機(jī)公關(guān)的時候，用自黑的形式更能獲得大眾的同理心和支持度。

但是，林氏木業(yè)完成了廣告史上首次以自黑形式進(jìn)行品牌升級的壯舉。

在天貓超級品牌日即將到來之際，林氏木業(yè)借助這個契機(jī)，以“自黑”為主題，發(fā)布了一條宣傳視頻。通過自黑式營銷主動回應(yīng)外界質(zhì)疑，顛覆外界對品牌的固有認(rèn)知。

這是一個帶有黑色幽默的自黑視頻，在視頻中一直飽受爭議的林氏木業(yè)成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，一襲超A黑衫亮相，并以“自黑”態(tài)度低調(diào)回應(yīng)各種外界聲音 ——

小編私以為，這個自黑視頻成功從以下三個方面幫助林氏木業(yè)準(zhǔn)確傳遞了品牌升級態(tài)度：

1、刷新大眾對于林氏木業(yè)固有“偏見”印象

在很多人的固有認(rèn)知里，都對林氏木業(yè)存在著一定的誤解或者偏見。此次林氏木業(yè)用自黑的方式回應(yīng)世俗“偏見”，不管怎么被吐槽，林氏木業(yè)就是要做快時尚家具品牌，更新速度就是要比設(shè)計(jì)師脫發(fā)速度還快，和年輕人一起緊追潮流前線，全風(fēng)格全品類家具應(yīng)有盡有。

2、強(qiáng)調(diào)林氏木業(yè)轉(zhuǎn)型快時尚，家具品牌的戰(zhàn)略方向

林氏木業(yè)總是能變著花樣擊中年輕群體的芳心，以自黑式創(chuàng)意表達(dá)出轉(zhuǎn)型快時尚家具的信息背后，是品牌基于年輕消費(fèi)群體的洞察所做出的改變。隨著家居市場消費(fèi)主力和消費(fèi)習(xí)慣的變化，能滿足年輕消費(fèi)者“興趣”的家具才能獲得市場認(rèn)可，依托強(qiáng)大的專業(yè)實(shí)力及研發(fā)出品效率，林氏木業(yè)將用戶的深度需求與產(chǎn)品相結(jié)合，推出快時尚家具新品。

3、加固林氏木業(yè)“年輕、時尚、品質(zhì)”的品牌內(nèi)核

在增強(qiáng)與年輕人的情感交流中，林氏木業(yè)更是做出了新的嘗試。

通過自黑與消費(fèi)者進(jìn)行互動，貼近年輕客群，向用戶傳達(dá)品牌自身態(tài)度主張的同時，還以一種大眾喜聞樂見的形式進(jìn)行娛樂化營銷，在網(wǎng)友“哈哈哈哈哈”之后，加深了對品牌的印象。顯然，林氏木業(yè)抓住了當(dāng)今年輕人的核心潮流，用自黑的方式，以一種更坦白直接的形象，融入了年輕消費(fèi)者群體的生活之中，從而引起年輕消費(fèi)者群體的關(guān)注。

這是林氏木業(yè)在傳播端上的官宣，是直面爭議與粉碎謠言的品牌自信力，更是面對消費(fèi)者傳播共識的自黑式宣言！這個時代更需要“高級黑”，高級的“自黑”不是品牌自嗨，而是一場直戳痛點(diǎn)引發(fā)情感共鳴的靈魂互動。不得不說，林氏木業(yè)的巧思創(chuàng)意盡在視頻中呈現(xiàn)。

二、一場自黑到底的多維進(jìn)階：天貓超級發(fā)布會驚現(xiàn)金馬影后馬思純，ET系列全球狂歡首發(fā)

林氏木業(yè)的高級黑品牌升級營銷遠(yuǎn)不止于一個態(tài)度視頻，不僅出街了一系列“自黑態(tài)度海報(bào)”，金馬影后馬思純也加入了“自黑到底”的戰(zhàn)線陣營中。

7月22日晚，林氏木業(yè)甚至豪橫包下一整條街，精心打造一場“耀夜黑市·天貓超級發(fā)布會”，盛情邀請全城的年輕人耀夜開趴，最大程度上刺激到年輕人的G點(diǎn)。

1、ET系列星店長馬思純“超配”營業(yè)，林氏木業(yè)攜手時尚小馬共為時尚加冕

林氏木業(yè)攜手ET系列星店長馬思純，耀眼登場#耀夜黑市#品牌新品戰(zhàn)略發(fā)布會，與林氏木業(yè)攜手發(fā)布林氏木業(yè)ET系列新產(chǎn)品，與粉絲們一起見證#耀夜黑市#品牌新品戰(zhàn)略發(fā)布會的高光時刻，引發(fā)現(xiàn)場全員轟動，這個奇妙的組合真令人感到驚喜但也在預(yù)料之中。

眾所周知，熒幕前的馬思純是演技精湛的金馬影后，生活中的她也是時尚界的弄潮兒，是會生活更愛生活的精致青年代表。當(dāng)這位時尚文藝女王遇上新晉“快時尚”家居品牌，兩者碰撞產(chǎn)生的奇妙火花，為大家上演一場【自黑到底，耀你好看】的精彩好戲，將【超配我的熱愛】這場品牌戰(zhàn)略升級的主題推至最高潮。

2、ET時尚新品重構(gòu)快時尚家居想象，黑科技家居耀夜星光登場

如果將品牌升級劃分為傳播端和產(chǎn)品端，林氏木業(yè)自黑視頻已成功完成了搶灘登陸戰(zhàn)，但想占領(lǐng)消費(fèi)者共識的高地，最終還得落回產(chǎn)品側(cè)。

誓言要做家居界的優(yōu)衣庫，林氏木業(yè)絕不是說說而已，林氏木業(yè)一直以來都致力于讓年輕消費(fèi)者像買衣服一樣買家居，在“耀夜黑市·天貓超級發(fā)布會”上全球首發(fā)的ET系列就是林氏木業(yè)年輕化快時尚的產(chǎn)品系列代表。林氏木業(yè)家具快時尚系列產(chǎn)品，主打年輕設(shè)計(jì)潮流語言，以更快上新、更高性價(jià)比、更年輕設(shè)計(jì)，滿足當(dāng)代年輕人的個性化產(chǎn)品需求。

據(jù)悉，2020年林氏木業(yè)推出的全新新品戰(zhàn)略，將滿足50%的產(chǎn)品持續(xù)煥新，以及20%的ET產(chǎn)品上新，以遠(yuǎn)超同行的迭代速度，打造屬于年輕人的家居時尚潮牌。

正如林氏木業(yè)品牌總監(jiān)李承澤在發(fā)布會現(xiàn)場所闡述的， ET系列意味“easy get easy take”，正是迎合了年輕消費(fèi)者的個性需求，是林氏木業(yè)“快時尚家居”概念的體現(xiàn)。作為首發(fā)的“自黑” 系列家具，ET系列承載著頂級設(shè)計(jì)師高級黑設(shè)計(jì)，即滿足設(shè)計(jì)品質(zhì)同時又極具性價(jià)比，發(fā)布會由五個風(fēng)格各異的獨(dú)立空間組成，高級感滿滿的色調(diào)卻展現(xiàn)潮流先鋒的設(shè)計(jì)理念，頗有幾分“雙面人生”的炫酷感，受到到線上線下雙流量的全方位好評。

3、超級0點(diǎn)，天貓本地化戰(zhàn)略再造現(xiàn)象級新零售盛況

現(xiàn)場除了馬思純之外，林氏木業(yè)更是聯(lián)合美妝博主“gaga嘎嘎嘎嘎”、時尚生活博主“90后麻麻”等五大博主也來到現(xiàn)場，用家居秀彩妝與好好生活哲學(xué)等形式與泛家居人群開展面對面直播對話，進(jìn)一步提升林氏木業(yè)ET新品的感知力度。

此次發(fā)布會，林氏木業(yè)更是在種草到直播爆破領(lǐng)域雙面開花，戰(zhàn)績斐然。據(jù)悉，當(dāng)晚線上直播累計(jì)在線觀看人次達(dá)60.27萬，引導(dǎo)成交金額152萬+，佐以林氏木業(yè)全球316家門店導(dǎo)購連續(xù)1周直播蓄客引流的前期準(zhǔn)備，使得直播在品牌宣傳與轉(zhuǎn)化效果上都可圈可點(diǎn)。

本次天貓超級發(fā)布會，其核心主打超級0點(diǎn)時刻，在林氏木業(yè)天貓超級品牌日期間實(shí)現(xiàn)線上線下共同狂歡。

據(jù)了解，隨著天貓本地化服務(wù)的透出，以及林氏木業(yè)新零售門店的活動承接，超級0點(diǎn)時刻全線點(diǎn)燃林氏木業(yè)全球316家線下門店，打造出新零售現(xiàn)象級盛況。零點(diǎn)剛過，林氏木業(yè)線下門店迎來客流大爆發(fā)，新零售前1小時GMV突破2578.5萬，銷售總業(yè)績突破7071萬，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率高達(dá)62%！

三、總結(jié)：

多年來，林氏木業(yè)憑借各種巧思創(chuàng)造了一個個年輕人津津樂道的經(jīng)典營銷案例。

而在本次活動中，林氏木業(yè)攜手天貓，以超級品牌日為核心，完美啟動品牌戰(zhàn)略升級和新系列產(chǎn)品發(fā)布兩大營銷動作，通過“高級黑”的形式實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)意加碼，彰顯林氏木業(yè)品牌態(tài)度，發(fā)布ET系列新品，升級品牌“快時尚”戰(zhàn)略方向，有效拓展了林氏木業(yè)“自黑”的形態(tài)邊界，更是為品牌圈粉引流。

截至7月23日24：00，林氏木業(yè)×天貓超級品牌日完美謝幕，總銷售額突破1.55億，累計(jì)銷售件數(shù)達(dá)到15W+。與此同時，站外總曝光高達(dá)2.5億+，活動微博話題#超配我的熱愛#吸引7400萬+人次關(guān)注和熱議。

這是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合帶來的輻射效應(yīng)，也是依托林氏木業(yè)自身強(qiáng)大的快時尚品牌力，將自黑從產(chǎn)品到話題到營銷的貫徹。與其說他在實(shí)現(xiàn)品效合一，不如說林氏木業(yè)是在持續(xù)鞏固他的年輕主戰(zhàn)場，講一個關(guān)于“快時尚家居”的品牌升級故事給年輕人聽。

在將來，我相信一直給我們帶來驚喜的林氏木業(yè)，也將以更多的新品、更快的上新、更個性的設(shè)計(jì)、更高的性價(jià)比作為發(fā)展目標(biāo)，讓年輕人用更少的錢，買到更具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，以“快時尚家居”的定位引領(lǐng)家具行業(yè)發(fā)展。

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文/林氏木業(yè) 來源/數(shù)英網(wǎng)

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