最近時尚品牌CALVIN KLEIN（下文簡稱CK）的全新廣告，引來了眾多爭議。

這件事得先從CK的廣告說起，我們印象中，它最常見的廣告調(diào)性幾乎是下面這樣的：

但是在其最新的傳播Campaign中，宣傳海報卻是這樣的：

甚至還出了街，登上紐約最繁華的街頭，相比之下可謂畫風(fēng)驟變。

“最政治正確”的模特，CK要做什么?

原來海報中的黑人模特名叫Jari Jones ，她的身份十分復(fù)雜。

他從12歲開始接受變性手術(shù)，19歲正式從男性成為了一名女性，然后她又找了一名女性結(jié)婚，她的妻子也是一名拉拉，并且他們收養(yǎng)的孩子也全部是LGBT群體，是一名主張多元文化的跨性別戀者。

同時，她還擁有模特、演員、制片等身份，并在弗洛伊德事件的影響下，被稱為是“最政治正確的模特”。

Jari Jones和她的妻子

CK啟用她的原因也很簡單，一方面是為了迎合“同志驕傲月”（LGBTQ游行）的活動，強(qiáng)調(diào)品牌支持多元文化的立場；同時也是為了回應(yīng)弗洛伊德事件下的“Black lives Matter”的社會價值觀。

于是在品牌最新的Campaign中，除了邀請Jari Jones之余，CK共找來9名特殊身份的模特出演廣告，他們或來自變性網(wǎng)紅，或是變裝皇后等LGBTQ群體。

My entire life, I was put in a box.
（我的一生都被關(guān)在盒子里）

I was told how I should act.
（我順應(yīng)社會“演繹”自己）

What I should look like.
（演繹自己該呈現(xiàn)的樣子）

I was so use to hiding.
（我太過習(xí)慣隱藏）

I felt like there was something really wrong with me.
（我感覺這樣對我并不公平）

I'm writing my own story now.
（從此刻起，我要開啟我自己的篇章）

......

同時，整個海報畫風(fēng)也非常凸顯LGBTQ群體的性別特征，強(qiáng)調(diào)多元性別的審美表達(dá)：

其實在多元文化的聲浪下，這種為少數(shù)群體發(fā)聲的廣告很常見，但CK卻翻車了。

其中主要的原因是Jari Jones的一張海報，引來了鋪天蓋地的批評。

在Youtube的視頻評論中，網(wǎng)友認(rèn)為“這個廣告為了爭取5%的市場，放棄了95%的客戶”；“為了政治正確而正確”；甚至說“美國已經(jīng)瘋了”... ...

在Twitter上，網(wǎng)友也展開表情包大戰(zhàn)，甚至搬出2009年相同位置的廣告來進(jìn)行嘲諷。

整體來看，網(wǎng)友吐槽的核心點在于“為了價值觀而價值觀”、“畫風(fēng)變太大，有點難接受”。

CK事件中最重要的三個啟示

時有趣通過觀察此次CK輿論翻車一事，并結(jié)合近年來眾多的相似案例，從中發(fā)現(xiàn)了三點重要的啟示。

1、相比四平八穩(wěn)，要不懼爭議

這個爭議對CK來說一定是壞事么？

答案可能并非如此，在多元文化成為社會主張的大趨勢下，這種“價值觀”即便會受到一些“反同人士”的抗議，但整體仍符合社會的趨勢走向。

可以用Nike曾經(jīng)啟用的爭議代言人Colin Kaepernick為例，這名球員曾因為平權(quán)作抗?fàn)帲谧鄧钑r單膝下跪受到各方面的排擠打壓。本來大家都以為Nike不會用他來避免爭議，但偏偏又選中了他。

“堅信一些事，甚至這意味著犧牲所有事”

這次代言雖然為Nike帶來了極大的爭議，很多人揚(yáng)言不再穿它的產(chǎn)品，但事實是Nike的銷量數(shù)據(jù)大幅攀升，更核心的是代言人的價值觀本身在某個層面符合品牌價值觀的范疇，所以更強(qiáng)化了耐克的品牌形象。

如今在傳播競爭越來越激烈的環(huán)境中，關(guān)于品牌故事的內(nèi)容，的確應(yīng)該越來越多的向擁抱和闡釋價值觀的方向發(fā)展，而更少的向著講好產(chǎn)品功能的方向發(fā)展，并且不要害怕爭議。要知道，越是鮮明的價值觀故事，越是一定會有爭議的故事。

2、不為爭議，故造爭議

有正面就有背面，很多品牌雖然意識到與其讓案例默默無聲，不如被人爭議，但他們制造爭議的方式又很拙劣。

例如打擦邊球的“今夜，一滴也不許?！?、“今夜，喂飽每一張嘴”；或者是刷屏惹爭議的洗腦廣告等等，都因拙劣的技巧而引來爭議的反噬。

不為爭議，故造爭議。

SK-II：《她最后去了相親角》

反觀成功的案例，真正有價值的爭議，都是在一定的社會議題范疇下，關(guān)于人權(quán)、性別等方面保持著基本的道德正義、或是相當(dāng)一部分人群的支持，才是有價值的爭議。

如果品牌為倡導(dǎo)社會議題而可能面臨一定爭議，一方面不要懼怕，另一方面更不要無視基本的道德準(zhǔn)則、或受眾接受廣告的方式而故意制造爭議。

3、重視審美表達(dá)能力

回到CK此次事件中，能夠發(fā)現(xiàn)大部分嘲諷都來自于品牌的畫風(fēng)，這就很容易聯(lián)想到前陣子的優(yōu)衣庫和雷佳音的事件，他們的問題都非常相似，屬于一次“品牌審美事故”。

在優(yōu)衣庫案例中，它是因此前塑造的“年輕時尚”形象，與新版海報的“土味”相較下，給用戶造成了審美反差，成為其吐槽的重要原因。

而在CK的新版廣告中，用戶也是拿之前CK的廣告來做對比，而形成了一波輿論翻車。

可見本質(zhì)上，這都是品牌傳播在審美層面的“翻車”。

這也說明了在傳播中，品牌一方面要考慮到品牌調(diào)性的繼承，另一方面在吸引新的群體時，不要忽略老用戶的感受。這就很類似很多做年輕化的品牌，因為步子邁太大，既沒討好年輕人，還讓老顧客也開始不認(rèn)識品牌是誰了。

綜上，在今天的傳播環(huán)境中，品牌既不要故意為爭議而爭議，也不要害怕?lián)肀翡J的價值觀，但始終需要的，一定是一流的審美表達(dá)能力。

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文/時趣 北京 來源/數(shù)英網(wǎng)

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