一

很多人都有一個(gè)疑問(wèn)，是不是所有的企業(yè)都有品牌？我的回答是，根據(jù)我們對(duì)品牌的定義——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)知程度——來(lái)說(shuō)，是的。

理論上，只要你有顧客，有產(chǎn)品，就必然存在顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知，也就必然存在品牌。

但是不是所有的企業(yè)都需要特意打造品牌呢？答案則是不一定，這需要根據(jù)企業(yè)屬性來(lái)決定。

一般認(rèn)為，對(duì)于TC企業(yè)而言，品牌至關(guān)重要。大家耳熟能詳?shù)钠放?，基本都屬于TC型。比如麥當(dāng)勞、可樂(lè)、雪碧、肯德基、阿迪、耐克等等。

他們針對(duì)的是個(gè)人消費(fèi)者，特點(diǎn)是高頻、低價(jià)，客戶易沖動(dòng)也健忘，決策鏈短。這需要品牌通過(guò)一系列的手段，持續(xù)不斷地占領(lǐng)用戶心智，比如打廣告、做活動(dòng)、請(qǐng)代言人，打造品牌故事等等。

為的是在客戶心中留下印象，讓客戶認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、認(rèn)同品牌，最后形成購(gòu)買。

但對(duì)于TB企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌則沒(méi)這么重要。這是因?yàn)門B企業(yè)，針對(duì)的是企業(yè)客戶。它與個(gè)人消費(fèi)者有幾個(gè)明顯的不同：

1、首先是客戶數(shù)量上

企業(yè)客戶就那么幾家，不像個(gè)人客戶那么多。比如我是做雨刷器的，車企就那么些，寶馬、奔馳、奧迪、大眾等等，數(shù)量十分固定。這種情況下，我還需要花錢去打廣告、做品牌嗎？

肯定是不需要的，我只需要組建一支分銷隊(duì)伍，挨個(gè)上門，一對(duì)一溝通需求就可以了。

客戶關(guān)注的是產(chǎn)品的物理屬性，具體來(lái)說(shuō)就是質(zhì)量要好，性價(jià)比要高，產(chǎn)能要有保障等等。至于品牌的情感價(jià)值、傳播價(jià)值，它們則是不關(guān)心的。

比如你說(shuō)，我要做雨刷器中的愛(ài)馬仕，這個(gè)理念正確嗎？愛(ài)馬仕是奢侈品牌，具有明顯的品牌溢價(jià)。如果你的產(chǎn)品有溢價(jià)，那不好意思，沒(méi)有車企會(huì)買單，因?yàn)橄M(fèi)者根本不會(huì)關(guān)心雨刷器的牌子。

他關(guān)心的是汽車的牌子，就像你吃麥當(dāng)勞也根本不會(huì)關(guān)心雞肉的品牌一樣。

2、企業(yè)客戶的決策鏈更長(zhǎng)

企業(yè)的采購(gòu)流程通常是，業(yè)務(wù)部門提出需求，采購(gòu)部門負(fù)責(zé)采購(gòu)多家產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，財(cái)務(wù)部、技術(shù)部參與其中提出意見(jiàn)，最后給老板和管理層進(jìn)行決策。整個(gè)決策鏈非常長(zhǎng)。

這樣一套流程下來(lái)，你覺(jué)得品牌的影響力還剩多少？

當(dāng)然還是有影響的，比如你是華為、平安科技這樣的名牌企業(yè)，大家還是會(huì)更偏向你一點(diǎn)。但這絕對(duì)不是最重要的，最重要的永遠(yuǎn)只有兩點(diǎn)：產(chǎn)品合不合適，價(jià)格合不合適。

至于品牌？嗯，用你能讓別人覺(jué)得我更牛逼嗎？你能為我提供更好的服務(wù)嗎？你的性價(jià)比高嗎？如果答案是肯定的，那可以。如果不是，那不好意思。

所以，對(duì)于TB企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其費(fèi)盡心思想要刻意打造品牌，不如花心思做好產(chǎn)品，做好客群維護(hù)，做好渠道建設(shè)。搞清楚企業(yè)客戶決策的關(guān)鍵人物是誰(shuí)，和他搞好關(guān)系，這才是最重要的。

私以為，TB企業(yè)的品牌是水到渠成的事情，只要你產(chǎn)品做好了，客戶維護(hù)好了，行業(yè)地位上去了，沒(méi)有理由品牌不行。

二

那么，TB企業(yè)應(yīng)該做什么呢？

1、產(chǎn)品

客戶最關(guān)心的是產(chǎn)品的物理屬性，即它的功能滿不滿足自己的需求。TB企業(yè)做產(chǎn)品，應(yīng)該根據(jù)客戶的需求來(lái)做。

這其中有一些誤區(qū)，比如產(chǎn)品質(zhì)量越好越好。其實(shí)不是。在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，每一個(gè)集合性產(chǎn)品都是由不同的零部件組裝起來(lái)的，零部件的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該服從于整體的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

比如，波音飛機(jī)的零部件由70多個(gè)國(guó)家的545家供應(yīng)商生產(chǎn)。假設(shè)我是波音飛機(jī)的一家供應(yīng)商，費(fèi)盡心思做了其中一個(gè)零部件，可以用到100年，但成本翻了2番。你猜波音飛機(jī)會(huì)買單嗎？

肯定不會(huì)，因?yàn)椴ㄒ麸w機(jī)用不到100年，它的使用壽命只有25—30年。你把零部件做到能用100年，對(duì)它有意義嗎？難道能拆下來(lái)復(fù)用？

這種情況對(duì)它而言只能是浪費(fèi)，波音客機(jī)卻要多付出成本，你說(shuō)它答不答應(yīng)！

再比如，技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是一定要的嗎？也不一定。比如你的客戶要求的采購(gòu)成本足夠低，而你在大力搞技術(shù)研發(fā)，那就是南轅北轍，搞研發(fā)只會(huì)增加成本。

但如果你的客戶對(duì)產(chǎn)品性能要求很高，比如你是法拉利的供應(yīng)商，它要求配件是業(yè)界最好的，對(duì)價(jià)格沒(méi)那么看重。你大力研發(fā)，使產(chǎn)品的性能達(dá)到行業(yè)第一，那就是一個(gè)正確的選擇。

做產(chǎn)品一定要理解客戶需求，做對(duì)客戶有價(jià)值的產(chǎn)品。

“成本控制”、“技術(shù)創(chuàng)新”、“提高產(chǎn)能”、“性能保障”只是一味味藥，關(guān)鍵是要針對(duì)客戶的需求對(duì)癥下藥，生產(chǎn)他們需要的產(chǎn)品。

2、銷售

TB企業(yè)一定要建立一個(gè)強(qiáng)大的分銷渠道和銷售隊(duì)伍。因?yàn)門C企業(yè)有大眾傳播渠道去做宣傳，而TB企業(yè)沒(méi)有，他所有的只有人。

他需要通過(guò)人去觸達(dá)客戶、去宣傳產(chǎn)品、去溝通需求、去促成購(gòu)買、去售后服務(wù)。所以對(duì)于TB企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道和銷售很可能會(huì)成為關(guān)鍵的勝負(fù)手。

比如IBM，他的優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的分銷團(tuán)隊(duì)，是搞定政府公共關(guān)系，搞定世界五百?gòu)?qiáng)高管，搞定銀行行長(zhǎng)的推銷員。

這些人脈需要多年的時(shí)間積累，短期內(nèi)很難速成。這種壁壘也保證了IBM在IT服務(wù)行業(yè)多年的霸主地位。

相較來(lái)說(shuō)，TC 企業(yè)的銷售起到的作用則微乎其微。你會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)售貨員給你推薦某個(gè)產(chǎn)品就買嗎？大概率是不會(huì)的。

3、核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于TB企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)你解決了最基本的生存問(wèn)題，現(xiàn)金流開(kāi)始充沛之后，就應(yīng)該要思考自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。你必須要考慮自己在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的位置，如何才能不受制于人。

比如手機(jī)行業(yè)，最核心的是芯片，可芯片掌握在誰(shuí)的手里?高通和聯(lián)科手里。別看現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一個(gè)個(gè)洋洋得意，可華米OV，這其中除了華為有自研芯片外，其他家都得仰人鼻息，人家說(shuō)斷供就斷供。

不光是國(guó)產(chǎn)手機(jī)，就是蘋果也不例外，前幾年，蘋果還因?qū)＠M(fèi)和高通打了官司，最后也不得不以支付給對(duì)方天價(jià)專利費(fèi)了結(jié)。

只有當(dāng)你有了競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所不具有的核心科技，而你的客戶又不得不用時(shí)，你才有話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

除此之外，你也還有另外的路，比如水平整合，收購(gòu)?fù)愋蛷S商，獲得規(guī)模效益，降低成本，也可以提高上下游的溢價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)然，除了這三點(diǎn)，最基本的工作也是要做的。比如你是一個(gè)IT技術(shù)提供商、官網(wǎng)、公眾號(hào)要有，不然別人搜都搜不到，該懷疑你這個(gè)公司的真實(shí)性了。行業(yè)內(nèi)該拿的獎(jiǎng)要拿，這也是體現(xiàn)實(shí)力的好方法。拿下幾個(gè)案例也是必要的，用大廠做背書(shū)是再合適不過(guò)的了。

三

如何判斷自己的企業(yè)要不要特意打造品牌呢？

1、判斷自己所處的階段

一般企業(yè)初期，品牌戰(zhàn)略不宜過(guò)早啟動(dòng)。因?yàn)橛懈嘀匾氖虑橐?，比如產(chǎn)品研發(fā)，比如渠道建設(shè)，比如跑馬圈地?fù)尩乇P等，這些都是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。

只有等企業(yè)慢慢壯大起來(lái)了，企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸了，品牌建設(shè)才躍居到最重要的位置上來(lái)。

2、判斷自己的賺錢目標(biāo)

品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶精細(xì)化管理、廣告投放、品牌價(jià)值提煉等，這都需要耗費(fèi)大量的人力和財(cái)力，不是每個(gè)企業(yè)都有能力去做的

而且他是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，見(jiàn)效很慢。如果你只想著賺快錢，則根本不需要打造品牌。

3、判斷自己的客戶類型

如果你的客戶類型是高頻的個(gè)人客戶，那么請(qǐng)好好打造品牌吧，因?yàn)槟銊e無(wú)選擇。

但如果你針對(duì)的是低頻的企業(yè)客戶，那么則不需要。

好好做你的產(chǎn)品和渠道，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比什么都強(qiáng)。好好的，你想不開(kāi)，做什么品牌呢！

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文/鄭卓然 來(lái)源/傳播體操

原文：

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文/劉十目 來(lái)源/數(shù)英

原文：https://www.digitaling.com/articles/319549.html