天貓精靈的這個(gè)品牌片，媽媽們看完都哭了

2020-07-16 10:01 發(fā)布

“上一秒互相傷害，下一秒相親相愛?！庇眠@句話來形容二胎家庭可能再適合不過了。

自二胎政策開放以來，不少家庭加入二胎大軍，一邊是“一胎照書養(yǎng)，二胎照豬養(yǎng)”的探討聲，一邊又是“二胎家庭煩惱多，二胎家庭歡樂也多”的話題。那么，真正的二胎家庭到底是什么樣的，一起來看看下面這個(gè)逗趣的二胎家庭真實(shí)寫照吧！

品牌片邀請(qǐng)到田亮、葉一茜一家為我們真實(shí)再現(xiàn)了二胎家庭的生活場(chǎng)景，也為我們呈現(xiàn)了二胎家庭是如何充滿著酸甜苦辣的。

一邊是姐姐的周末逛街請(qǐng)求，一邊又是弟弟的看冰球承諾，怎么做才能讓每個(gè)孩子感受到足夠平等的愛？

一邊是自己熱愛的事業(yè)，一邊又是自己疼愛的孩子，兩者之間如何權(quán)衡，也是個(gè)難題。

一邊是心事難猜的老大，一邊又是調(diào)皮令人頭大的老二，二胎媽媽真的是太難了！

……

看完這支品牌片，相信不少二胎家庭父母深受共鳴、代入其中，雖然短片前半部分揭露了二胎家庭面臨的諸多問題，但在后半部分，也從側(cè)面烘托了二胎家庭溫馨的一面。

客廳弄了一地的水氣壞媽媽，但那是倆孩子在為媽媽準(zhǔn)備“大海”??；

老二上課不聽課寫吉他譜被媽媽訓(xùn)斥，那也是為了給媽媽準(zhǔn)備生日禮物；

老大做功課被媽媽發(fā)現(xiàn)小紙條，誤以為心事兒太多不愿溝通，原來都是偷偷在為媽媽的生日準(zhǔn)備著呢；

在這其中，天貓精靈的身影隨處可見。所以看到這里，我們也不難發(fā)現(xiàn)，這是天貓精靈的一場(chǎng)營(yíng)銷。那么在這場(chǎng)營(yíng)銷中天貓精靈是如何潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地將產(chǎn)品功能、品牌理念深入打入用戶心中的，阿廣想來聊聊以下幾點(diǎn)。

之前網(wǎng)上一段很火的視頻，里面兒子與媽媽的對(duì)話十分溫馨，兒子問媽媽有多愛他，可是當(dāng)媽媽問到兒子“媽媽做的最讓你傷心的事情是什么？”突然畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，兒子哽咽答出了那句“你為什么要生妹妹？”

顯然，爭(zhēng)寵、吃醋是發(fā)生在二胎家庭很普遍的一個(gè)問題。生二胎時(shí)，父母的初衷大抵都是一樣，希望孩子和平相處、健康成長(zhǎng)。然而事實(shí)是，對(duì)孩子不經(jīng)意的多一點(diǎn)關(guān)愛就成了孩子眼里的偏心。甚至，會(huì)造成孩子情感的失衡，會(huì)長(zhǎng)期損害他們的自尊、情感、心理健康以及對(duì)生活的熱愛。

然而，自二胎開放以來，要不要二胎是個(gè)問題，有了二胎之后也同樣出現(xiàn)更多問題，不止是倆孩子爭(zhēng)風(fēng)吃醋這么簡(jiǎn)單，天貓精靈早前就對(duì)目標(biāo)人群做了精準(zhǔn)洞察。

在數(shù)據(jù)上，出生人口中，2017年，二孩數(shù)量占比51%；2019年，占比達(dá)到57%，二胎家庭數(shù)量增多，問題也隨之而來：暑

假臨近，需要負(fù)擔(dān)雙倍的輔導(dǎo)費(fèi)；

忙起來忘了對(duì)孩子的承諾，工作家庭很難兼顧；

兩個(gè)孩子如何一碗水端平，給到同樣的愛；

……

而結(jié)合視頻來看，基于這一社會(huì)痛點(diǎn)的洞察，天貓精靈真實(shí)還原了現(xiàn)實(shí)生活中二胎家庭的場(chǎng)景，可能有爭(zhēng)吵、有摩擦，但也充滿溫馨和愛。這就讓受眾一秒代入其中，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

這是天貓精靈聯(lián)合二更在三周年推出的獻(xiàn)禮品牌片《心愿》，全篇圍繞“心愿”的主題進(jìn)行展開，而細(xì)細(xì)咀嚼這一關(guān)鍵詞，我們不妨來猜猜天貓精靈的小心思。

第一層是站在媽媽的視角，面對(duì)孩子，父母最大的心愿當(dāng)然就是希望孩子一切都好，尤其是面對(duì)兩個(gè)孩子，如何一碗水端平也成了媽媽們實(shí)現(xiàn)心愿的一道坎；另外，媽媽不止扮演著一位母親的角色，面對(duì)家庭和工作，媽媽也想照料好家庭的同時(shí)活出自我?！@是媽媽的心愿

第二層則是站在孩子們的視角，面對(duì)為自己操碎了心的媽媽，孩子們也希望通過自己的努力讓父母開心，幫助媽媽實(shí)現(xiàn)心愿，表達(dá)自己的一份愛。——這是孩子的一份心愿。

可以看出，彼此交互的兩份心愿，其實(shí)都包含了偉大的愛。當(dāng)這支短片為我們呈現(xiàn)二胎家庭的現(xiàn)狀時(shí)，雖有吵鬧、煩惱、摩擦，但卻讓人感到十分溫暖，也就是在雙方傳遞溫暖的過程中，天貓精靈恰好在這其中充當(dāng)了媒介，傳遞了愛。

作為一款熱門的智能產(chǎn)品，天貓精靈近些年來營(yíng)銷做得如火如荼，綜藝、電視、廣告、贊助商等等，而這次，天貓精靈首推產(chǎn)品-10寸帶屏產(chǎn)品CC10，功能視頻課程/視頻通話/語(yǔ)音購(gòu)物/影音娛樂觀看等，不僅功能更多了，主打的目標(biāo)人群也集中在了25-40歲的年輕媽媽人群。

通過這支品牌片的呈現(xiàn)，我們不妨理解為，天貓精靈這次借勢(shì)3周年之際，利用“中國(guó)式二胎家庭”作為話題點(diǎn)進(jìn)行傳播，以詮釋“心愿”的主題充分落實(shí)了這場(chǎng)情感營(yíng)銷，并結(jié)合劇情順其自然引出天貓精靈作為家庭助手在日常生活中的多重作用。

比如在媽媽照料倆孩子時(shí)，天貓精靈多次幫助媽媽解決了難題，成為媽媽的得力助手；

孩子們通過天貓精靈視頻通話功能串通爸爸，為媽媽生日做準(zhǔn)備；

姐弟倆也是通過天貓精靈視頻教學(xué)功能，偷偷學(xué)吉他練歌；

通過天貓精靈教做菜的菜譜功能，親自為媽媽準(zhǔn)備生日蛋糕；

從而引出這次主打的品牌理念：天貓精靈不僅僅是一個(gè)智能機(jī)器，更是一個(gè)有溫度的“懂你的家庭助手”。

對(duì)于二胎家庭的話題，一直以來都保持著超高討論度。所以當(dāng)天貓精靈發(fā)布品牌片預(yù)熱海報(bào)及發(fā)起的征集活動(dòng)“媽媽們的心愿”，便迅速激發(fā)二胎家庭相關(guān)話題不斷升溫，引爆社交媒體廣泛討論。

而在正片上線后，片中站在媽媽的視角描述的二胎家庭現(xiàn)狀，引起不少媽媽群體強(qiáng)烈共鳴，“這說的就是我”、“太真實(shí)太扎心了”、“好溫暖”……從而進(jìn)一步擴(kuò)大相關(guān)話題的發(fā)酵，也引爆了“媽媽們的心愿”征集活動(dòng)。一方面，二胎家庭話題引共鳴，引發(fā)全域討論加大品牌曝光，另一方面，“心愿”主題活動(dòng)直戳人心，讓媽媽們感覺被理解，使得品牌理念“懂你的家庭助手” 得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

品牌聲量有了、好感度有了，落到實(shí)處也完成了銷量轉(zhuǎn)化，相關(guān)話題的引爆成功引流手淘搜索“天貓精靈心愿”抽取888元心愿紅包，可謂實(shí)現(xiàn)一波雙贏。

其次，明星家庭定位精準(zhǔn)，也造就了天貓精靈此次活動(dòng)引爆的關(guān)鍵。此次天貓精靈針對(duì)的是中國(guó)25-40歲的年輕帶娃家庭用戶，所以這次為什么選擇邀請(qǐng)到葉一茜一家來進(jìn)行這場(chǎng)campaign，也是有一番考量。

天貓精靈這次主打品牌心智是“懂你的家庭助手”，而選擇利用二胎家庭話題進(jìn)行切入，并官宣田亮葉一茜一家成為天貓精靈首席心愿家庭，以他們的故事進(jìn)行背書著實(shí)更有說服力。

另外，通過葉一茜來講述這則故事也非常契合天貓精靈這次“懂你的家庭助手”核心定位。與其說“懂你”，不如說天貓精靈這次太懂媽媽群體了。眾所周知，葉一茜既是一位稱職媽媽，也是一位優(yōu)秀演藝者，她代表了廣大女性群體，既想照料好家庭的同時(shí)也能活出自我，再深層次理解也是在致敬生活中偉大的母親。

其二，明星家庭也更有話題度，有助于話題的發(fā)酵和品牌理念的進(jìn)一步擴(kuò)散和強(qiáng)化。例如，這支品牌片發(fā)布后，葉一茜/田亮微博&抖音同時(shí)互動(dòng)，明星夫婦的加持，更加刺激話題引爆和輻射潛在目標(biāo)人群。

最后，還是想回扣到二胎家庭相關(guān)話題，也許在看這支品牌片的你，是來自一位二胎家庭的用戶，可能會(huì)激起父母一輩的共鳴，也可能會(huì)勾起子女一輩的回憶。

對(duì)于父母而言，可能很難將父母的角色做得完美，但對(duì)孩子的愛是不變的；而對(duì)于孩子而言，我們能做的就是要理解父母。所以阿廣很喜歡天貓精靈這次打出的品牌心智——懂你的家庭助手。一個(gè)“懂你”囊括了太多感情，這份感情無(wú)法用言語(yǔ)表達(dá)，卻都體現(xiàn)在生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)中了。