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我們常常被問到，一名優(yōu)秀的品牌咨詢顧問應(yīng)該具備哪些基本的素養(yǎng)？初入職場的新人應(yīng)該提前做好哪些入場功課？

正值畢業(yè)季，今天就帶著這個問題聊一聊為什么我們認為人文素養(yǎng)對做品牌有著重要的意義，給正在和即將準備步入品牌咨詢行業(yè)的新人們。當然也同樣適用于已有一定工作經(jīng)驗，對品牌建設(shè)感興趣的朋友們。

什么是人文素養(yǎng)？

2013年，人民日報一篇名為《人文素養(yǎng)是大學(xué)生的優(yōu)勢競爭力》一文中，對“人文素養(yǎng)”做了個定義，是指對人深刻認識和對人終極關(guān)懷。具體而言，要確立做人的基本品德，要遵循社會基本的道德規(guī)范，要有審美情趣與藝術(shù)精神，追求人生和社會的美好境界。

人文素養(yǎng)回歸于“人”， 其靈魂不是“能力”，而是“以人為對象、以人為中心的精神”，核心內(nèi)容是對人類生存意義和價值的關(guān)懷。這就是“人文精神”，是通過對人文可續(xù)的研究能力、知識水平和人文科學(xué)所體現(xiàn)出來的。

人文包括什么？

龍應(yīng)臺女士將“人文”分為 “文”、“史”、“哲”三大方向。

• 文學(xué)，指的是最廣義的文學(xué)，包括文學(xué)、藝術(shù)、和廣義的美學(xué)。在龍應(yīng)臺看來，文學(xué)最重要的功能是德文有一個很精確的說法macht sichtbar，意思是“使看不見的東西被看見”。這就是文學(xué)跟藝術(shù)最重要、最實質(zhì)、最核心的一個作用。它使我們看見現(xiàn)實背面更貼近生活本質(zhì)的一種現(xiàn)實，在這種現(xiàn)實里，除了理性的深刻以外，還有直覺的對“美”的頓悟。

• 史學(xué)，任何事件都是有一定的特點的，沒有一個現(xiàn)象是孤立的。對于任何東西，現(xiàn)象，問題，人，事件，如果不認識它的過去，就無法理解它的現(xiàn)在到底代表什么意義。不理解它的現(xiàn)在，也沒法判斷它的未來。

• 哲學(xué)，就是我在綠色的迷宮里找不到出路的時候，夜晚降臨，星星出來了，我從迷宮里抬頭往上看，可以看到滿天的星斗；哲學(xué)，就是對于星斗的認識。哲學(xué)使我們能藉著星光的照亮，摸索著走出迷宮。

哲學(xué)家陳嘉映在比較人文學(xué)和社會學(xué)的時候也談到，人文學(xué)是主要研究人的情感、態(tài)度、價值觀、觀念、精神等精神文化。

人文知識≠人文素養(yǎng)

知識是素養(yǎng)的一部分。素養(yǎng)與英文中的“competency”，“competence”，“l(fā)iteracy”幾個詞常常互換使用或者并列使用，表達的含義相似，都可以譯成“素養(yǎng)”。“素養(yǎng)”是知識、技能、態(tài)度的統(tǒng)整與融合，因為素養(yǎng)是人在真實情境中做出某種行為的能力或素質(zhì)，而任何行為，都不是單一維度的知識、技能、態(tài)度所能支撐的，需要三者統(tǒng)合方能達成。

人文知識不等于人文素養(yǎng)。關(guān)于人文知識與人文素養(yǎng)的區(qū)別，龍應(yīng)臺談到，“知識是外在于你的東西，是材料、工具，是可以量化的知道；必須讓知識進入人的認知本體，滲透他的生活與行為，才能稱之為素養(yǎng)。人文是在涉獵了文、史、哲學(xué)之后，更進一步認識到，這些人文‘學(xué)’到最后都有一個終極的關(guān)懷，對‘人’的關(guān)懷。脫離了對‘人’的關(guān)懷，你只能有人文知識，不能有人文素養(yǎng)。”

為什么品牌顧問需要人文素養(yǎng)？

1、做品牌需要理解人，呼應(yīng)人心

品牌是人們腦海中對于你的聯(lián)想，做品牌就是塑造和管理人們對于你的認知和聯(lián)想。品牌需要幫助組織與個體更好地與人心開展溝通。然而，人的秉性是十分復(fù)雜的：理智、情感、欲望、幻覺、想象、創(chuàng)意、抽象思維、身體感官的各種感覺和刺激……無所不包。

最近，熱播劇《隱秘的角落》里的朱朝陽一角色引起了廣泛解讀，冷靜、縝密、聰明、又內(nèi)向的朱朝陽是不是個“壞小孩”，我們不能一概而論，人性的多面性在他身上有著鮮活地表現(xiàn)。每一種表現(xiàn)的背后都有著深刻的原因，這可能是成長的環(huán)境，生活的經(jīng)歷，還有身邊的同伴等等。想要理解真實的人，首先應(yīng)該做到去系統(tǒng)地理解人的表現(xiàn)背后的原因，這需要多元的知識結(jié)構(gòu)與超越工具方法的眼界與體悟。

《隱秘的角落》劇中角色朱朝陽

2、做品牌需要有格局，在時代潮流與文化背景下創(chuàng)造品牌

品牌是社會歷史文化中的一個組成部分，做品牌需要因應(yīng)時代文化潮流的變化。

具有獨特性的品牌能夠識別出當下文化潮流中人們的意識形態(tài)變化，它與主流而正統(tǒng)的文化之間存在著的文化斷裂，成為品牌創(chuàng)造的文化機遇?；仡櫮切┚哂邪倌隁v史的品牌進化歷程，能夠給我們帶來很多社會文化潮流的線索和靈感。

星巴克是人們非常熟悉的品牌。

營銷管理專家看來，星巴克的成功是因為它提供了一種“大眾化的奢侈”以及“第三空間”。但是從文化潮流的角度來看，星巴克的成功也歸功于舒爾茨對文化意識形態(tài)的把握。

80年代后期，美國新一代年輕人對于美好生活的追求已與父輩產(chǎn)生了顯著差別，他們已經(jīng)不普遍追求曲高和寡的品味，而是更多指向了文化的精致品味。

在咖啡市場，一種精英的“手工藝性 – 世界主義”亞文化已經(jīng)開始形成，它倡導(dǎo)一種全新的更具審美性的咖啡營銷和消費主張。舒爾茨對星巴克的重塑正是利用了這一機會。地域性的咖啡豆，手工技藝，品味的過程等等這些新的咖啡意識形態(tài)都成為了星巴克品牌創(chuàng)造的文化元素。

日本東京星巴克臻選?東京烘焙工坊

3、做品牌需要表達，需要發(fā)現(xiàn)美，創(chuàng)造美的能力

品牌表達是品牌對外釋放價值理念，調(diào)性品味以及產(chǎn)品服務(wù)等信息的一種方式，從傳播角度來看可分為語詞表達和視覺表達。品牌表達能夠幫助品牌與消費者之間建立溝通的橋梁，并能形成信任，建立好感。這其中對于“美”的發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造與詮釋起了至關(guān)重要的作用。

喬布斯的蘋果品牌和他的極簡主義美學(xué)影響了全世界?！吧偌词嵌唷钡脑O(shè)計美學(xué)貫穿于蘋果與受眾的每一次相遇。無論是蘋果的發(fā)布會，蘋果的一些列產(chǎn)品，還是蘋果官方網(wǎng)站和廣告?zhèn)鞑ィ家恢聜鬟_了蘋果品牌對于極簡美學(xué)的追求和創(chuàng)造。

蘋果澳大利亞悉尼門店外觀

人文素養(yǎng)的提升對于個體的意義？

現(xiàn)在的時代瞬息萬變，在全球化高速發(fā)展的快車道上企業(yè)與個體都是你追我趕，功利主義、效率至上的工具理性籠罩著社會，享樂和物質(zhì)崇拜的消費主義大行其道。在這樣的背景下，品牌人需要定性，堅持在品牌創(chuàng)造中高舉人文主義的智慧和光輝，穿過紛繁冗雜的快文化和快消費，重拾世界的本真，找到一個安放精神的角落。

以做品牌為職業(yè)的咨詢顧問，無論是新手還是老兵，提升人文素養(yǎng)都是整個職業(yè)生涯需要持續(xù)修練的必備武功。成為一名具有人文主義精神的顧問，與客戶一起，共同創(chuàng)造出有血有肉有情懷，與時代共成長的優(yōu)秀品牌。

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文/MetaThink 根元咨詢 上海 來源/數(shù)英網(wǎng)

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