當(dāng)下，不論新老品牌，在做品牌戰(zhàn)略的時候都在強調(diào)品牌年輕化，可見品牌年輕化早已經(jīng)成為品牌戰(zhàn)略的必修課題。在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳播路徑、傳播模式、文化語境都發(fā)生了重大變化，這也是許多傳統(tǒng)品牌水土不服的原因所在，品牌年輕化似乎成為了救命稻草。

品牌年輕化的背后自然是用戶的年輕化，隨著時代發(fā)展，年輕群體的消費能力提升明顯，正在成為未來的消費主導(dǎo)者。爭奪消費群體，成為品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。

很多品牌為了挖掘隱藏在年輕人身上的消費潛力，也是不留余力，爭先恐后想討好年輕消費者。品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。市場的更迭，讓很多品牌不得不使出應(yīng)對手段，而年輕人作為市場中的消費主力，也令品牌們深刻認(rèn)識到了“得年輕人得天下”的要點。曾經(jīng)的年輕客戶已經(jīng)步入中年，當(dāng)面對新生代的消費者，品牌又面臨著年輕化的問題。正如人的成長一樣，品牌的年輕化可以一掃疲態(tài)，抓住年輕人的市場。

對于不少品牌而言，年輕化固然必要，但人們常常誤解了品牌年輕化的本質(zhì)和內(nèi)核，對打造品牌年輕化也存在一些誤區(qū)。

01
為了打動年輕用戶
所以需要品牌年輕化

品牌往往是為了打動年輕人、搶占年輕用戶群體而進(jìn)行品牌年輕化的推進(jìn)，這聽上去合情合理，但真實情況是，并非所有品牌、所有行業(yè)都需要年輕化，年輕化未必能解決你的品牌面臨的商業(yè)問題。

也就是說，品牌年輕化只是手段而非最終目的。品牌年輕化需要鎖定行業(yè)，To B企業(yè)就不一定適合做年輕化的煥新，因為對于To B企業(yè)來說重要的是給客戶安全感、信任感，品牌做年輕化的意義并不大。而對于快消品而言，品牌年輕化就更為重要，因為年輕化可以解決很多To C端的品牌感知、流量獲取、產(chǎn)品銷售等一系列問題。所以說，品牌年輕化其實是一個偽命題。

對于品牌而言，做品牌年輕化的前提條件是，確認(rèn)自己的品牌到底有沒有年輕化的必要，年輕化需要解決的是什么商業(yè)課題，年輕化只是品牌策略的表層而已，內(nèi)核依然是品牌在新的內(nèi)部外部環(huán)境下的商業(yè)訴求。

對外，用戶可能看到的只是包裝煥新以及一些用戶話題傳播動作，但這一整套傳播動作背后所要解決的商業(yè)課題是：如何讓品牌的新產(chǎn)品提升產(chǎn)品溢價。

許多品牌在做年輕化的時候容易本末倒置，并不是需要打動年輕人才做品牌年輕化，而是基于你的品牌商業(yè)目的，而使用品牌年輕化的手段。

02
品牌年輕化
就是傳播年輕化

對于普通用戶而言，能感知到的品牌年輕化動作通常在傳播層面上，但對于整個品牌而言，傳播的年輕化可能是最表面的一個維度。

品牌年輕化對消費者的感知存在三個維度，最遠(yuǎn)的一個層級是傳播維度，我們今天見到的“雙微（微信、微博）一抖（抖音）”的內(nèi)容輸出、人格化的對外形象等等，都屬于傳播層面上的東西。傳播層面是品牌最容易調(diào)整的層面，但與用戶關(guān)系是弱相關(guān)的，你的品牌傳播內(nèi)容很難與用戶有著實質(zhì)性的緊密聯(lián)系，用戶心里會問“你的傳播跟我有什么關(guān)系?”這就要求品牌在傳播內(nèi)容要有著高質(zhì)量的輸出，這樣用戶才會主動關(guān)注你的傳播內(nèi)容。

第二個層級是視覺維度，也就是產(chǎn)品的吸引力。產(chǎn)品的外包裝、各種視覺表達(dá)能讓用戶有直觀的感受，包裝的年輕化可以給用戶帶來不一樣的品牌感知，如果你的品牌還是五十年前的包裝，用戶就很難直觀感受到品牌的變化。但視覺煥新并不是視覺上的顛覆，品牌一方面需要更新產(chǎn)品視覺體驗，另一方面也要保留原有的品牌特質(zhì)。

第三個層級是產(chǎn)品維度，也就是真正決定用戶買不買單的關(guān)鍵。品牌年輕化不是為了做一些傳播、包裝之類的表面文章，而是讓你的產(chǎn)品更加符合新用戶群體的需要。比如對于食品行業(yè)來說，年輕人需要更綠色、更健康的食物，品牌年輕化的關(guān)鍵就在于提供貼合當(dāng)下人群生活方式的產(chǎn)品和價格。

年輕化還牽扯到企業(yè)整個管理、流程方面的事情，因為對于產(chǎn)品研發(fā)的年輕化來說，問題已經(jīng)不僅僅是傳播或營銷這么簡單。甚至可以說，品牌傳播只是品牌年輕化的細(xì)枝末節(jié)，真正的年輕化往往需要傷筋動骨。

也正是因此，品牌在做年輕化的時候，通常先在傳播層面上試水，因為傳播層面最容易做調(diào)整，而且就算做得不好也不會有太多的風(fēng)險。還有一種方式就是成立一個新的子品牌做年輕化的嘗試，這都是成本不高的試錯策略。

03
品牌年輕化
目標(biāo)是年輕人

這是最容易產(chǎn)生誤區(qū)的。品牌年輕化的目標(biāo)人群不僅僅是年輕人，而應(yīng)該是所有用戶。品牌年輕化的動機通常是外部營銷環(huán)境的變化，而不僅僅是用戶群體的代際變化，任何時代都有年輕人，但不是任何時候都需要品牌年輕化。

拿前幾年李寧90后的案例來說，這是品牌年輕化的一個經(jīng)典反面例子。其實當(dāng)“李寧90后”的名字喊出來時，就意味著冒犯了其他的用戶群體。如果“李寧90后”是為了90后人群而設(shè)計的品牌，那其他80后、70后的用戶會如何看待這個品牌？他們可能會想，自己已經(jīng)被品牌拋棄了。

所以說品牌年輕化不僅僅是針對年輕人，應(yīng)該針對所有潛在用戶，品牌年輕化不是人群的年輕化，而是一種生活方式、生活理念上的年輕化，往往與年齡無關(guān)。

另外一點就是品牌年輕化需要用新的方式表達(dá)出原有的品牌內(nèi)核，對于一些經(jīng)典的品牌，在年輕化的改造中應(yīng)該保留品牌本身區(qū)別于競品的品牌印象，而不是一味去迎合年輕群體的審美偏好。

科特勒說，“市場變得永遠(yuǎn)比市場營銷更快”。流行本來就是相對概念，流行也意味著總有一天會過時，如今的世界，新舊潮流更迭就在朝夕之間，有時候連年輕人自己都趕不上潮流，更何況是一個品牌。

有些品牌用“裝嫩”的方式能夠獲得一時關(guān)注，但混入年輕人的圈子，走進(jìn)他們的內(nèi)心卻有些難度，甚至出現(xiàn)娛樂營銷很熱鬧，銷售轉(zhuǎn)化很尷尬的局面。

今天的年輕人有時會焦慮且迷茫，但他們又呈現(xiàn)出明顯的自主、探索、精明、創(chuàng)造的特征，他們要的是一同探索世界的伙伴，因此價值觀上的共鳴、精神上的志同道合，這些比浮于表面的年輕都更容易讓他們動心。

04
青春永駐要“標(biāo)本兼治”

今天的品牌年輕化不僅是拓展年輕消費群的過程，更是一個品牌自我進(jìn)化的過程，是一個讓品牌重新充滿活力，從而更具生命力、號召力、影響力的過程。

早已過“不惑之年”的美的(Midea)似乎從未遇到品牌老化的問題，一直活力十足，表面上是玩轉(zhuǎn)當(dāng)下流行的品牌聯(lián)名、娛樂營銷等，實則是背后對“科技盡善，生活盡美”的品牌理念數(shù)十年如一日的堅持。

還有許多百年奢侈大牌，它們雖然不斷與流行文化牽手，但在品牌精神的表達(dá)上依然是對自我理念的堅持，沒有在迎合年輕人中喪失自己的品牌格調(diào)，在上百年的時間長河中，借助于流水般年輕流行文化的外衣，不斷講述了專屬于自己的品牌故事。

品牌年輕化，企業(yè)需要“標(biāo)本兼治”，一方面需要對自我品牌理念的自信與堅持，找到品牌與時代契合的價值觀，講述專屬自身的品牌故事，不斷提煉獨特品牌精神，鑄就品牌內(nèi)核，勇敢表達(dá)鮮明的品牌個性與明確的品牌態(tài)度。

另一方面在品牌表達(dá)傳播上與時俱進(jìn)，用更具親和力及創(chuàng)新性的表達(dá)方式，與年輕群體建立有效溝通，近年來層出不窮的臺詞瓶、大字報等就是品牌幫助用戶表達(dá)自我，建立溝通的一種方式。顏值即正義的時代，品牌調(diào)性與產(chǎn)品顏值同樣需要重視。

品牌年輕化更需從品牌系統(tǒng)上游到下游，環(huán)環(huán)相扣，調(diào)動起來。品牌年輕化不僅是改變外在打動用戶，更是一個系統(tǒng)性工程，它表現(xiàn)在品牌精神塑造、品牌創(chuàng)意表達(dá)、品牌營銷傳播、設(shè)計產(chǎn)品定位等等……方方面面。

過去的失敗案例已經(jīng)證明，品牌年輕化不是戰(zhàn)術(shù)問題，更不是喊一個口號、打一個廣告、換一個包裝，而是需要企業(yè)真正放在戰(zhàn)略層面上去重視，形成一整套系統(tǒng)化的可執(zhí)行方案。只有這樣，才能真正讓品牌青春永駐，與年輕人結(jié)伴同行。

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文/墨研漢道 杭州 來源/數(shù)英網(wǎng)

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