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眾所周知，王老吉和加多寶這對(duì)生死冤家糾纏多年，因?yàn)閺V告語(yǔ)、配方、紅罐、商標(biāo)權(quán)等紛爭(zhēng)不斷。最近這兩個(gè)品牌再次“上火”，這一次是因?yàn)閺V告語(yǔ)案杠上了。
從加多寶涼茶官方網(wǎng)站看到，加多寶收到最高人民法院民事裁定書(shū)，該裁定書(shū)指出：“怕上火喝XXX”廣告語(yǔ)由加多寶首創(chuàng)且持續(xù)使用。
簡(jiǎn)單回顧下這起廣告語(yǔ)案的始末：
2014年3月，王老吉起訴加多寶，稱(chēng)加多寶“怕上火喝加多寶”廣告語(yǔ)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；
2015年12 月，廣州市中級(jí)人民法院一審判定廣告語(yǔ)專(zhuān)屬王老吉品牌，加多寶須停止使用該廣告語(yǔ)；
2017年11月，廣東省高院就“怕上火”廣告語(yǔ)案的終審裁決：加多寶“怕上火喝XXX”等廣告語(yǔ)句式改用在“加多寶涼茶”產(chǎn)品上，不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。兩家企業(yè)可共享“怕上火”廣告語(yǔ)。
如今最高法一紙裁定，意味著加多寶重獲“怕上火喝加多寶”使用權(quán)。至此，加多寶和王老吉的“廣告語(yǔ)案”可以說(shuō)塵埃落定告一段落了。
為什么加多寶對(duì)這句slogan如此執(zhí)著，還鬧上最高法，在我看來(lái)有兩點(diǎn)：
一是“貴”。
正所謂“一字值千金”，這話說(shuō)的一點(diǎn)都不假。加多寶自稱(chēng)為“怕上火喝XXX”廣告語(yǔ)累計(jì)投入了38億元。
誠(chéng)然，砸出去的不僅僅是錢(qián)，還是構(gòu)建用戶(hù)心智的成本。
市場(chǎng)是檢驗(yàn)廣告的唯一真理。一句廣告語(yǔ)只有不斷傳播，積累用戶(hù)心智這一環(huán)節(jié)到一定程度，才能搶占終端。
加多寶過(guò)去大規(guī)模投放廣告進(jìn)行飽和攻擊，早已在消費(fèi)者心智中建立壁壘。
二是“好”。
“怕上火喝加多寶”短短7個(gè)字濃縮了精華，不僅戳中用戶(hù)怕上火的痛點(diǎn)，并且給出了消除恐懼的方案，高效傳遞了加多寶的使用場(chǎng)景和功效，構(gòu)建“上火=加多寶”的消費(fèi)場(chǎng)景。
作為一句膾炙人口的廣告語(yǔ)，加多寶也用廣告語(yǔ)案告訴我們一個(gè)道理：好文案，一句話就夠了，它可以為品牌實(shí)現(xiàn)“一句話營(yíng)銷(xiāo)”。相反如果文案力不足，砸再多錢(qián)都是徒然。
正如華與華所說(shuō)，廣告語(yǔ)不是你說(shuō)一句話給別人聽(tīng)，而是你設(shè)計(jì)一句話讓她能說(shuō)給別人聽(tīng)。這表達(dá)的就是，廣告語(yǔ)不止是傳播，還要“播傳”。而“傳播”兩個(gè)字中，“播”比“傳”做起來(lái)更加困難。
在這里就不得不提川上徹也《好文案一句話就夠了》一書(shū)，里面就分享寫(xiě)好一句話要點(diǎn)。結(jié)合書(shū)中提供的方法論，為大家重新梳理一些文案技巧。
顧名思義，就是圈住特定的對(duì)象來(lái)溝通，讓人覺(jué)得與自己有關(guān)，進(jìn)而產(chǎn)生感同身受。這樣可以為用戶(hù)賦予“主角光環(huán)”，不會(huì)讓文案與用戶(hù)擦肩而過(guò)，而是跟他們產(chǎn)生雙向互動(dòng)。
我們常說(shuō)的“關(guān)我屁事”、“關(guān)你屁事”雖然聽(tīng)上去是罵人，但卻真實(shí)揭秘了一個(gè)真相：
關(guān)我事才是事，寫(xiě)文案亦如此。
比如，中國(guó)銀聯(lián)圍繞疫情拍的大片，就將疫情比喻成一場(chǎng)大考，取名為《我們都是答卷人》，表達(dá)了疫情與每個(gè)人生活息息相關(guān)的底層意義。
試想一下，如果中國(guó)銀聯(lián)改為“他們都是答卷人”或者“醫(yī)生、學(xué)生、老師都是答卷人”，顯然就沒(méi)那么有代入感了。畢竟不是人人都是醫(yī)生，也不是人人都是教師。
又如RIO微醺聯(lián)合周冬雨拍攝的《走在雨中》，一句“終于，我把自己還給自己了”濃縮了廣告的精華 —— 一個(gè)人喝酒，做回最真實(shí)的自己。
該文案不僅營(yíng)造了一人喝酒的場(chǎng)景，還強(qiáng)化了“RIO微醺 ＝ 一個(gè)人的小酒”的產(chǎn)品定位。
前面我們說(shuō)了，一句優(yōu)秀的文案，必然是利于傳播。這就需要我們要能寫(xiě)出節(jié)奏感強(qiáng)的文案，所以不妨像唱歌一樣去寫(xiě)文案。以B站短片《后浪》為例，最后落版的文案“奔涌吧，后浪”，就是一句富有節(jié)奏感的文案，契合了我們?nèi)粘Ｕf(shuō)話的語(yǔ)感。
同理，健身平臺(tái)KEEP去年推出的《怕就對(duì)了》廣告，其中的“怕就對(duì)了”，就像是脫口而出的口頭禪，朗朗上口，讓人記憶深刻。
文字是抽象的，數(shù)字是具體的。有時(shí)候給文案加入一個(gè)具體數(shù)字，就好像立了一把可丈量的尺子。因?yàn)橛辛烁兄?，讓事物更加直觀形象。
比如最早百度外賣(mài)推出過(guò)一支廣告，有句話讓人記憶猶新：人生不過(guò)76000多頓飯。
如果百度外賣(mài)只是單純描述為“人生不過(guò)一日三餐，四季五味”，傳播效果顯然會(huì)大打折扣。
雖然也是用了數(shù)字，但文案感受起來(lái)還是比較廣泛。把“一日三餐”的抽象概念，具體到“76000多頓飯”，本質(zhì)是放大了每一頓飯的唯一價(jià)值。這樣更容易激發(fā)用戶(hù)對(duì)于“每頓飯都值得被用心對(duì)待”的認(rèn)同感。
品牌寫(xiě)文案不能光是自?shī)首詷?lè)，偶爾也要拋出問(wèn)題引導(dǎo)用戶(hù)“答題”，這或許會(huì)收獲出其不意的互動(dòng)效果。
即使他們不參與討論，問(wèn)題往往勾起大家的好奇心，吸引他們往下看解除心中的困惑。
方太一則《我們真的需要廚房嗎》的廣告，在短片中就以提問(wèn)式文案開(kāi)篇，引出“有廚派”和“無(wú)廚派”的兩派觀點(diǎn)。
這樣一來(lái)，不僅避免品牌一刀切“蓋章定論”，還能把問(wèn)題的答案交給用戶(hù)接棒，不管做不做飯的人都會(huì)感興趣。
包括不久前快手一句刷屏的文案 ——《為什么要喊奧利給》，一開(kāi)始看到這個(gè)問(wèn)題，多數(shù)人盡管認(rèn)為生活本來(lái)就應(yīng)該打氣，但還是會(huì)忍不住一探究竟。
人都是有趨利避害的心理，嘗試在文案加入產(chǎn)品效果，給用戶(hù)打下一針強(qiáng)心劑，讓他更好地平衡利弊。
比如京東過(guò)去提及的“多快好省”。
還有每日優(yōu)鮮主打的口號(hào)“最快30分鐘送達(dá)”，給消費(fèi)者清晰傳遞明確的利益點(diǎn)，就是配送夠快，速度有保障，瞬間消除用戶(hù)對(duì)于配送過(guò)長(zhǎng)的顧慮。
對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比起介紹產(chǎn)品功能，他們更關(guān)心“我能獲得什么”。當(dāng)然，這樣告知效果的前提是絕不虛假宣傳。
除了二手車(chē)、二手房，文案其實(shí)也有“二手”，我們要學(xué)會(huì)“改造”文案。
成語(yǔ)、俗語(yǔ)對(duì)于多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)接受程度更高，傳播成本低。不妨搬出大眾熟悉的文案、流行的網(wǎng)絡(luò)詞進(jìn)行二次創(chuàng)作，以玩梗、造詞形式呈現(xiàn)等，提高用戶(hù)記住文案的效率。
德芙2019年聯(lián)合故宮推出聯(lián)名款，主打的slogan就是“宮送新福，年年得?！?/strong>。
借助“宮送”與“恭送”形成的諧音，組成全新祝福文案：既點(diǎn)出了故宮的聯(lián)名方，又傳遞了“送祝?！钡膭?dòng)作。
還有前段時(shí)間，高德地圖圍繞“周三打折日”活動(dòng)寫(xiě)文案，為了強(qiáng)調(diào)折扣的亮點(diǎn)，將“低的顯而易見(jiàn)”改造為“低的顯‘鵝’易見(jiàn)”。
高德地圖聰明的地方在于，為“顯而易見(jiàn)”成語(yǔ)加入動(dòng)物的符號(hào)。一字之差。效果卻截然不同。
奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò) ——“廣告應(yīng)該說(shuō)真話” 。
假話雖然動(dòng)聽(tīng)，但最好的溝通套路就是真誠(chéng)，以品牌的名義講出大家的大實(shí)話，可能更容易引起共鳴，還可以借此表現(xiàn)品牌真誠(chéng)的一面。
不華麗，不浮夸，是真話的正確打開(kāi)姿勢(shì)。
看臺(tái)灣宜蘭礁溪老爺酒店的一組文案：「有些任性，大人才懂 第二季 —— 天后休假中」，句句大實(shí)話，把“想休卻不敢休，不能休”的真相隱藏其中。
還有寶潔近兩年母親節(jié)主題“愛(ài)在日常，才不尋常”。細(xì)細(xì)品味，其實(shí)寶潔點(diǎn)出了很多人母親節(jié)只是線上過(guò)節(jié)，告訴消費(fèi)者最好的關(guān)愛(ài)，應(yīng)該是重在日常陪伴。
網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)一組“時(shí)間出新知”的文案，也有這么一句話很真實(shí)，“總說(shuō)靜不下心讀書(shū)，可不讀書(shū)怎么靜下心來(lái)?”
文案一語(yǔ)中的，揭露大家以“靜不下心”的慣用借口，作為逃避讀書(shū)的方式。
所謂五感，就是聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)，觸覺(jué)。從感官角度出發(fā)創(chuàng)作文案，如同給你的用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)直播，喚醒他們的五感記憶。
一般來(lái)說(shuō)，這種方法寫(xiě)更適合用于寫(xiě)美食、飲料文案，讓人一看就覺(jué)得文案“下飯”、“好吃”。最經(jīng)典的莫過(guò)于M&M's的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”。
再拿最近很火的《風(fēng)味人間2》文案為例，有一張海報(bào)是這么夸“肉” —— “世界上沒(méi)有一塊肉可以是一座孤島”。
文案堪稱(chēng)走胃走心，遠(yuǎn)比“真香”更貼切，不僅僅把肉感寫(xiě)到胃里，還成功挑動(dòng)了大家的味蕾。
還有不得不提的餓了么星選，就曾以“不時(shí)不食”主題推出了“饞哭”的短片。我對(duì)其中一句描寫(xiě)“京味齋”的文案，印象深刻：“每一口，都是春天”。
讓人透過(guò)短片，就能腦補(bǔ)春筍的鮮嫩清脆口感，咬一口滿(mǎn)是春天的氣息。
愛(ài)聽(tīng)故事是人之天性，富有故事感的文案因?yàn)閾碛猩畹臉幼?，可以增加文案的煙火氣?/strong>
在用文案講故事這一點(diǎn)上，最擅長(zhǎng)的就是支付寶、江小白和方太，總能用一句話包裝一個(gè)故事，觸動(dòng)人們對(duì)于身邊熟悉事物的聯(lián)想。
江小白最近出的“云畢業(yè)”文案，就是鎖定畢業(yè)故事場(chǎng)景，以打包行李的畫(huà)面?zhèn)鬟f畢業(yè)的不舍，滿(mǎn)滿(mǎn)的故事感。
用好比喻的關(guān)鍵，是對(duì)生活同類(lèi)事物有洞察，才能對(duì)熟悉的事物信手拈來(lái)，幫助用戶(hù)進(jìn)一步理解文案，更好地腦補(bǔ)畫(huà)面。
就像方太“蒸汽放映廳”的兩組文案，把夫妻關(guān)系經(jīng)營(yíng)比喻做“火候的把握”，比喻成“水與火”，看好火候、水火交融才能相處融洽。
當(dāng)然因篇幅有限，以上只是淺談一些文案技巧。但經(jīng)過(guò)盤(pán)點(diǎn)這些文案，我們就不難理解，為何加多寶對(duì)于“怕上火喝加多寶”文案如此“長(zhǎng)情”。
一句好文案，必定是經(jīng)過(guò)千錘百煉推導(dǎo)出來(lái)的。
好文案并不需要太長(zhǎng)，關(guān)鍵是怎么用一句話，就說(shuō)到消費(fèi)者的心坎上。句句有理，句句有力，才能將品牌敲進(jìn)用戶(hù)的心智中。
就像分眾傳媒江南春說(shuō)的“讓自己的品牌成為新品類(lèi)、新特性的代言者，有助于品牌建立起較深的護(hù)城河?！?/strong>
每個(gè)消費(fèi)者的心智，就好比一個(gè)容器，容量大小有限。護(hù)城河這條河一旦裝進(jìn)消費(fèi)者心智里，就很難改變了。
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