在去年11月1日，蘋果公司正式向外推出流媒體服務(wù)Apple TV+，并宣布用戶可以通過iPhone、iPad、Apple TV、Mac 以及智能電視等設(shè)備進(jìn)行觀看。盡管早在流媒體服務(wù)正式推出之前蘋果就為Apple TV+的上線攢足了馬力，包括為旗下影視內(nèi)容在全球超過100多個(gè)國家和地區(qū)推出近40種語言的字幕，甚至在去年9月的發(fā)布會上蘋果公司還邀來了著名導(dǎo)演斯皮爾伯格、知名演員杰森·莫瑪?shù)葹槠湔九_。在后續(xù)蘋果公司還陸續(xù)推出了包括訂閱Apple Music即送Apple TV+等一系列學(xué)生方案，但是在11月Apple TV+正式上線后，仍舊受到了用戶群體的冷遇。

事實(shí)上，除了極大的推廣力度外，Apple TV+在定價(jià)方面也十分親民：每月費(fèi)用為4.99 美元，最多支持 6個(gè)家庭成員分享觀看。從價(jià)格上看，Apple TV+的每月4.99美元的費(fèi)用比Netflix的最低檔套餐8.99美元低了將近一半，與此同時(shí)，最多支持6個(gè)家庭成員分享的Apple TV+也比Amazon、HBO等競爭對手在使用便捷性上更具優(yōu)勢。更重要的是，Apple TV+還出臺了一項(xiàng)針對新用戶的優(yōu)惠政策：凡是在2019年 9 月 10 日之后購買過一臺新的 蘋果設(shè)備（包括iPhone、iPad、Mac等）的用戶，可以免費(fèi)享受 1 年的 Apple TV+ 服務(wù)。

盡管推出了種種優(yōu)惠方案，但Apple TV+卻仍然沒達(dá)到預(yù)期的3000萬用戶訂閱成績，據(jù)美國知名投資公司Sanford C. Bernstein的分析師Toni Sacconaghi稱：依據(jù)蘋果發(fā)布的2020財(cái)年第一季財(cái)報(bào)，只有不到10%的蘋果用戶訂閱了免費(fèi)贈送的Apple TV+服務(wù)，總用戶訂閱量不足1000萬。而據(jù)蘋果第一季財(cái)報(bào)顯示，蘋果在2019年第四季度約售出了9,000萬部設(shè)備，相比這一數(shù)據(jù)，Apple TV+10%的訂閱率實(shí)在難以令人滿意。

反觀Apple TV+的競爭者Disney+，卻在上線后不久便在流媒體領(lǐng)域占據(jù)一席之地。由迪士尼推出、幾乎與Apple TV+同時(shí)上線的Disney+流媒體服務(wù)，在上線24小時(shí)后訂閱用戶便突破1000萬，截至目前訂閱用戶已達(dá)到2800萬。Disney+只用了1天時(shí)間便達(dá)到了Apple TV+3個(gè)月才完成的目標(biāo)，而蘋果之所以在這場流媒體大戰(zhàn)中失去先機(jī)，與其自身模糊的產(chǎn)品定位、嚴(yán)重不足的內(nèi)容儲備以及糟糕的產(chǎn)品體驗(yàn)密切相關(guān)。

喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果之所以能夠在行業(yè)內(nèi)屹立不倒，于全球吸納數(shù)以億計(jì)的用戶，最關(guān)鍵的一點(diǎn)便在于蘋果每次都能夠創(chuàng)造出讓消費(fèi)者眼前一亮的全新品類，帶來極佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。但此番蘋果推出的流媒體服務(wù)Apple TV+，卻從某種程度上顛覆了用戶對蘋果的過往認(rèn)知，除了自降身位采用廉價(jià)策略吸引用戶外，Apple TV+的產(chǎn)品定位還一度得到外界的質(zhì)疑，同時(shí)由于糟糕的產(chǎn)品體驗(yàn)趕走了不少潛在用戶。

在流媒體程序Apple TV+正式誕生之前，用戶最熟悉的蘋果影音應(yīng)用程序還是iTunes，這款由蘋果公司研發(fā)的媒體播放器，可以通過連接到iTunes Store（蘋果公司推出的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)商店）來播放并下載全球各地的影視節(jié)目、音樂以及各類播客等。在蘋果用戶都熟悉并依賴iTunes商店提供的影視節(jié)目的當(dāng)下，同樣旨在為用戶提供影視內(nèi)容的Apple TV+的推出則似乎有些多余了，而在前期，蘋果也并沒有針對Apple TV+的產(chǎn)品特性來研發(fā)推廣方案，以此與自家的iTunes區(qū)分開來。

另一方面，使用過Apple TV +的用戶還表示，相比于Netflix、Disney+等流媒體平臺，Apple TV+的首頁則顯得“冷清”不少，不僅沒有琳瑯滿目的內(nèi)容可供用戶選擇，同時(shí)也缺乏相對清晰的內(nèi)容目錄。甚至有用戶發(fā)現(xiàn)蘋果公司會在IOS框架內(nèi)嵌入服務(wù)類廣告，向用戶推廣自家的其他產(chǎn)品如Apple News+、Apple Arcade等，這些廣告也對Apple TV+的使用體驗(yàn)造成了很大的影響。

好在針對這些產(chǎn)品問題蘋果公司也在積極尋找對策，比如蘋果在今年1月份就聘用了原Netflix的工程師Ruslan Meshenberg，Ruslan是曾參與建設(shè)Netflix平臺團(tuán)隊(duì)的一員，蘋果公司此舉也是旨在為新推出的流媒體服務(wù)提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持。

除此之外，Apple TV+在早期的失利還與蘋果公司的宣傳策略有關(guān)。作為一家在全球擁有數(shù)十億部活躍移動設(shè)備的公司，蘋果在對Apple TV+的早期宣傳中并沒有善用這一優(yōu)勢，讓數(shù)十億“果粉”能夠及時(shí)了解并接納這款新推出的服務(wù)，甚至有不少網(wǎng)友表示自己連“購買2019年新產(chǎn)品的用戶可以免費(fèi)使用一年Apple TV+”這一優(yōu)惠政策都不知道，蘋果的宣傳效果顯然讓人大跌眼鏡。根據(jù)平臺分析機(jī)構(gòu)Sprout Social的數(shù)據(jù)顯示，在上線當(dāng)日，Apple TV+的競爭對手在Disney+在各個(gè)網(wǎng)站上的相關(guān)文章數(shù)量達(dá)到了51萬篇，而Apple TV+在上映當(dāng)天的文章數(shù)量卻只有7萬篇，兩者在宣傳力度和受關(guān)注程度上的差異由此可見一斑。

除了糟糕的產(chǎn)品體驗(yàn)外，Apple TV+的失利還與其內(nèi)容儲備的不足息息相關(guān)。在上線首周，Apple TV+主推的劇集作品是《為全人類》和《早間新聞》，盡管兩部作品都不乏知名演員坐鎮(zhèn)，但在北美權(quán)威評分網(wǎng)站mtc和爛番茄上，這2部劇集的評分都不盡如人意，前者僅在mtc上獲得了65分，后者則剛剛達(dá)到及格線61分，而在Apple TV+推出的所有劇集的用戶評分中，絕大多數(shù)都徘徊在5-6分（10分滿分制）的區(qū)間。

除了質(zhì)量平平外，Apple TV+的內(nèi)容數(shù)量也嚴(yán)重不足，截止目前，Apple TV+一共僅推出了不到10部影視內(nèi)容。在日益白熱化的流媒體競爭中，Netflix憑借著強(qiáng)大的內(nèi)容制作優(yōu)勢保持了每周都能推出1-3部原創(chuàng)作品，而即使是與Apple TV+同期誕生的Disney+，也已經(jīng)推出了20余部原創(chuàng)內(nèi)容，這其中還不包括迪士尼、皮克斯以及漫威旗下的電影、動畫等。在觀眾觀影趣味日益提升的當(dāng)下，Apple TV+顯然沒能引起用戶足夠的關(guān)注，也進(jìn)而導(dǎo)致了如今的失利。

與擁有近百年內(nèi)容積累和數(shù)千個(gè)原創(chuàng)IP的迪士尼相比，蘋果公司并不具備IP優(yōu)勢，也沒有充足的內(nèi)容儲備，這也是為什么Apple TV+推出的節(jié)目內(nèi)容多為原創(chuàng)。但在另一方面，蘋果公司又不像Netflix 或Amazon Prime 平臺，憑借在流媒體領(lǐng)域的多年深耕以及眾多知名電影、節(jié)目的加持來吸引用戶。更糟糕的是，在諸如《早間新聞》《為全人類》等Apple TV+自家節(jié)目表現(xiàn)平平的同時(shí)，競爭對手Disney+卻憑借原創(chuàng)劇集《曼達(dá)洛人》在全世界吸粉無數(shù)，劇中爆紅的“尤達(dá)寶寶”更成功將劇集的關(guān)注度推向另一個(gè)層次，通過與知名美漫品牌合作帶火了劇集周邊產(chǎn)品，同時(shí)也進(jìn)一步助推了《曼達(dá)洛人》的走紅，為Disney+招攬來更多用戶。

上述現(xiàn)象都表明，Apple TV+想要攬獲更多用戶，在激烈的流媒體大戰(zhàn)中占有一席之地，當(dāng)務(wù)之急便是需要制作出優(yōu)質(zhì)的劇集。而針對內(nèi)容儲備匱乏的劣勢，蘋果公司也在積極尋找對策。在近日，Apple TV+聘用了前HBO首席執(zhí)行官Richard Plepler，并與其簽署了一份為期5年的協(xié)議，為Apple TV+制作原創(chuàng)電影、劇集和紀(jì)錄片。在HBO有著近25年工作經(jīng)驗(yàn)的Plepler，不僅促成了HBO的流媒體轉(zhuǎn)型，更參與制作了《權(quán)力的游戲》《大小謊言》等一系列知名劇集，而他的加入勢必會彌補(bǔ)蘋果公司在內(nèi)容制作上的劣勢，幫助Apple TV+推出更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。