據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各大視頻網(wǎng)站今年預(yù)計(jì)推出12檔帶貨類綜藝，包括愛(ài)奇藝《我是帶貨官》、騰訊視頻《代號(hào)K計(jì)劃》、優(yōu)酷《爆款來(lái)了》第二季等。這既源于廣告客戶對(duì)節(jié)目轉(zhuǎn)化率要求的進(jìn)一步提升，另一方面也源于綜藝節(jié)目在尋找新的盈利模式。那么在國(guó)內(nèi)這股“帶貨”熱潮來(lái)臨之前，影視產(chǎn)業(yè)觀察對(duì)多檔韓國(guó)帶貨類綜藝進(jìn)行了測(cè)評(píng)，看看這些節(jié)目是如何將帶貨融入其中，又分別取得了怎樣的成績(jī)？

韓國(guó)人有著極強(qiáng)的文化自信和民族自尊心，更有著讓韓流、韓貨席卷世界的執(zhí)念。隨著“限韓令”的松動(dòng)，韓國(guó)希望再一次打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，2019年底推出的兩檔節(jié)目，TV朝鮮《購(gòu)物王》和MBC music《粉色節(jié)日》便都與時(shí)俱進(jìn)地邀請(qǐng)了中國(guó)網(wǎng)紅參與，希望兼顧中國(guó)的市場(chǎng)。

《粉色節(jié)日》是韓國(guó)MBC電視臺(tái)聯(lián)合天貓美妝推出的美妝訪談節(jié)目，由高俊熙、金鐘國(guó)、黃光熙、錢(qián)琨、金敏圭擔(dān)任MC，每期設(shè)定不同的主題，比如圣誕派對(duì)妝，明星挑選產(chǎn)品試用后推薦，由網(wǎng)紅決定將哪些產(chǎn)品帶回中國(guó)，作為直播禮物送給粉絲。此外，還會(huì)通過(guò)教學(xué)韓國(guó)明星仿妝、韓式妝容來(lái)傳播K-beauty。節(jié)目保持著常規(guī)美妝綜藝的形態(tài)，中國(guó)網(wǎng)紅在其中也只充當(dāng)著邊緣角色，并無(wú)太大新意。

《購(gòu)物王》則讓中國(guó)網(wǎng)紅作為網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)師與韓國(guó)明星組隊(duì)，在國(guó)內(nèi)平臺(tái)面向中國(guó)觀眾出售商品。韓國(guó)明星方面，H.O.T安勝浩、T-ARA樸昭妍、2NE1-樸山多拉、EXID-慧潾等，都是在中國(guó)具備一定粉絲基礎(chǔ)的偶像。而節(jié)目邀請(qǐng)的中國(guó)網(wǎng)紅主播，張譯文、芳兒&菲兒、Kathy 等，并沒(méi)有達(dá)到薇婭、李佳琦的級(jí)別，對(duì)于大部分中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)也是陌生的。

明星和網(wǎng)紅互選組隊(duì)之后，明星會(huì)在一個(gè)星期內(nèi)簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)一些中文，試用產(chǎn)品并設(shè)計(jì)直播主題。直播對(duì)決總共進(jìn)行5次，比如第一輪是4小時(shí)的美妝直播，每次都會(huì)綜合銷量、觀看人數(shù)、評(píng)審分?jǐn)?shù)進(jìn)行1-4名的排名，優(yōu)勝者會(huì)獲得“購(gòu)物王“稱號(hào)。

雖然一季節(jié)目只有7期，但每一輪內(nèi)容過(guò)于重復(fù)，都是組隊(duì)+直播，而且語(yǔ)言、文化差異依然給雙方的溝通造成問(wèn)題，跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)也多次出現(xiàn)故障，影響了觀感。節(jié)目在韓國(guó)收視慘淡，也引發(fā)了中國(guó)網(wǎng)友的反感，認(rèn)為這是韓方想賣掉囤積貨來(lái)?yè)棋X(qián)的策劃，司馬昭之心路人皆知?？梢?jiàn)，并非簡(jiǎn)單地邀請(qǐng)中國(guó)網(wǎng)紅擔(dān)任嘉賓，就能獲得中國(guó)網(wǎng)友的好感并打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

相比于電視臺(tái)節(jié)目，韓國(guó)網(wǎng)綜廣告植入的空間較大，更有利于完成金主的帶貨指標(biāo)。近年來(lái)的兩檔微綜藝《訪銷少年團(tuán)》和《訪問(wèn)銷售團(tuán)》，都采用了職業(yè)體驗(yàn)的模式，讓明星化身銷售員上門(mén)推銷，在這個(gè)過(guò)程中達(dá)到帶貨目的。

Naver TV 2018年6月上線了《訪銷少年團(tuán)》，節(jié)目名稱是模仿防彈少年團(tuán)而來(lái)，“訪銷”是訪問(wèn)和銷售和縮寫(xiě)。節(jié)目由BOOM、劉載煥、Sam Okyere擔(dān)任固定嘉賓，以“不管什么商品不管什么狀態(tài)不管身在何處都要進(jìn)行推銷”為宗旨，在全國(guó)各地開(kāi)展上門(mén)推銷商品服務(wù)。

《訪銷少年團(tuán)》主打隨機(jī)性和不確定性，銷售團(tuán)會(huì)去到公寓、大學(xué)、鄉(xiāng)間等各個(gè)地方，為達(dá)成銷量用盡各種方法，比如為商品即興rap、邀請(qǐng)女團(tuán)成員參與、打電話給社長(zhǎng)讓其購(gòu)買(mǎi)公司商品等。作為單期時(shí)長(zhǎng)在5-10分鐘的微綜藝，節(jié)目保持著較高的更新頻率，6個(gè)月內(nèi)總共播出了79期。

與上述節(jié)目名稱相似的《訪問(wèn)銷售團(tuán)》，出自成功打造了《Workman》的JTBC和LULULALA工作室，在此之前，LULULALA工作室也推出過(guò)一些帶貨類網(wǎng)綜。節(jié)目由水晶男孩-張水院、winner-李昇勛、PD系列選秀藝人權(quán)玄彬擔(dān)任明星推銷員，每期幫助一家公司帶貨，在一天之內(nèi)盡可能多地賣出產(chǎn)品，可以獲得銷售額的5%作為酬勞。

而《訪問(wèn)銷售團(tuán)》的單期時(shí)長(zhǎng)在10分鐘左右，延續(xù)了LULULALA工作室一貫的短平快風(fēng)格。明星首先來(lái)到公司實(shí)地考察，接受資深員工們的教學(xué)，再進(jìn)行產(chǎn)品銷售。節(jié)目原本策劃是讓明星在商場(chǎng)進(jìn)行銷售，但受疫情影響，改為動(dòng)用自己的人脈登門(mén)拜訪推銷，這也構(gòu)成了節(jié)目的主要看點(diǎn)：明星好友之間的“強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣”和不斷擴(kuò)充的嘉賓陣容。

嘉賓憑借三寸不爛之舌進(jìn)行推銷，適合椎間盤(pán)突出病人使用的化妝品、能替主人辦后事的寵物石頭等產(chǎn)品只能用來(lái)“殺熟”。而明星好友出于友情和面子購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品相當(dāng)于進(jìn)行了資源交換，能憑借出演節(jié)目的機(jī)會(huì)增加疫情期間的曝光和宣傳作品。

Channel A于2018年9月推出《賣完才能回國(guó)》第一季，基于Channel A在東南亞有電視頻道，節(jié)目采用電視購(gòu)物比拼的形式，由利特和池石鎮(zhèn)帶領(lǐng)兩隊(duì)在泰國(guó)、馬來(lái)西亞銷售韓國(guó)中小企業(yè)的商品，只有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)銷售出一定數(shù)量的商品，嘉賓們才能回到韓國(guó)；否則就需要在當(dāng)?shù)亟诌吇蚴袌?chǎng)繼續(xù)販賣，直到賣完為止。

電視直播賣貨的形式過(guò)于單一導(dǎo)致節(jié)目中后期乏力，前四期收視率一直保持在0.5%，后八期下跌至0.3%。從帶貨的角度來(lái)看，雖然達(dá)成了銷售目標(biāo)，但過(guò)度依賴明星效應(yīng)，商品很大程度上都是粉絲買(mǎi)單，還出現(xiàn)了粉絲站子有組織的團(tuán)購(gòu)行為。

第二季模式改為五位明星在越南經(jīng)營(yíng)一家五天四夜的韓國(guó)商品快閃店，需要達(dá)成一定的銷售額才能坐飛機(jī)回國(guó)。快閃店主營(yíng)商品是速食食品和化妝品，食品快速加工后可在店內(nèi)食用，化妝品附帶化妝和拍照服務(wù)，相當(dāng)于美食店和美妝店的二合一。從店鋪設(shè)計(jì)裝修、商品挑選定價(jià)，再到后續(xù)經(jīng)營(yíng)，都是由明星親自進(jìn)行。

異國(guó)他鄉(xiāng)的銷售讓在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度較低的韓國(guó)明星真正面對(duì)著帶貨的壓力，他們需要克服語(yǔ)言障礙和當(dāng)?shù)厝苏归_(kāi)交流、各盡所能拉客帶貨。在這一過(guò)程中，觀眾也能感受到越南的風(fēng)土人情和不同文化的碰撞。越南篇首播收視0.7%，后續(xù)基本保持在0.6%，相比第一季有所提升。

不同于我國(guó)廣告的花式植入，韓國(guó)放送通訊審議委員會(huì)對(duì)于電視節(jié)目的商業(yè)化監(jiān)管十分嚴(yán)格，尤其是對(duì)于公共電視臺(tái)，不允許在節(jié)目中出現(xiàn)廣告宣傳語(yǔ)、冒充實(shí)際的廣告畫(huà)面等誤導(dǎo)消費(fèi)者，植入太明顯、品牌過(guò)于清晰都可能受到相應(yīng)處罰。而SBS電視臺(tái)4月底推出的試播節(jié)目《如果在電視上看到》，則致力于讓觀眾“享受”廣告植入。

《如果在電視上看到》以PPL（廣告植入）為主題，讓廣告植入真正成為內(nèi)容本身。節(jié)目由搞笑藝人俞世潤(rùn)、梁世炯、張度練、《Miss.Trot》冠軍韓佳人、UFC選手金東炫、偶像歌手金在煥擔(dān)任嘉賓。成員們隨機(jī)挑選商品，需要瞞著彼此盡快完成廣告主的所有條款，完成任務(wù)的先后順序?qū)?yīng)不同的獎(jiǎng)勵(lì)金額，節(jié)目組會(huì)將收益和產(chǎn)品進(jìn)行捐贈(zèng)，最后一名則會(huì)受到懲罰。

節(jié)目展示的都是作為間接廣告提供給SBS的產(chǎn)品，比如潔面膏、草莓、膠原蛋白粉、花灑等，被放置在房屋的各個(gè)角落。而廣告主們還會(huì)提出帶有綜藝看點(diǎn)的任務(wù)，比如挑出100顆草莓籽、用無(wú)線吸塵器搬運(yùn)10個(gè)西瓜、重現(xiàn)90年代廣告中穿著緊身褲越過(guò)椅子的場(chǎng)面等，嘉賓費(fèi)盡心思完成任務(wù)的過(guò)程中笑點(diǎn)頻出。第二期關(guān)注受到疫情影響的中小企業(yè)，為其進(jìn)行產(chǎn)品推介，進(jìn)一步提升了節(jié)目的社會(huì)價(jià)值。

《如果在電視上看到》一改韓國(guó)廣告的植入方式，讓一般會(huì)讓觀眾反感的廣告成為了節(jié)目?jī)?nèi)容的核心內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。對(duì)于節(jié)目組而言，不用絞盡腦汁地為廣告主設(shè)計(jì)植入方案，還超額完成了帶貨指標(biāo)，尤其是金在奐抽到的草莓、吸塵器迅速售罄?？蛻臬@得了前所未有的植入頻次和時(shí)長(zhǎng)，觀眾也收獲了從上帝視角窺探廣告植入背后的新鮮體驗(yàn)。節(jié)目在韓國(guó)收獲了不錯(cuò)反響，觀眾稱贊其搞笑又有意義，有望成為正式編制節(jié)目。

這些“帶貨”類韓綜采用了不同的模式，既有全新形態(tài)，也有在美妝訪談、職業(yè)體驗(yàn)類的基礎(chǔ)上加以改造，《如果在電視上看到》讓廣告植入成為內(nèi)容、推動(dòng)敘事；《購(gòu)物王》和《粉色節(jié)日》結(jié)合國(guó)內(nèi)流行的直播帶貨形式，邀請(qǐng)中國(guó)主播擔(dān)任嘉賓；《訪銷少年團(tuán)》和《訪問(wèn)銷售團(tuán)》讓明星上門(mén)推銷?！顿u完了才能回國(guó)》則讓明星們化身為電視購(gòu)物主播和快閃店主。對(duì)于國(guó)內(nèi)即將到來(lái)的“帶貨”類綜藝來(lái)說(shuō)，這些節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)無(wú)疑是值得汲取的。

聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來(lái)源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除，謝謝。

來(lái)源|影視產(chǎn)業(yè)觀察 文|影視產(chǎn)業(yè)觀察