最近，視頻號(hào)很火熱。
這很正常，畢竟微信擁有近乎全量的用戶基數(shù)。這就注定，它的每一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)引發(fā)行業(yè)的思考。
本文將會(huì)討論以下幾個(gè)問(wèn)題，希望能對(duì)你所有幫助。
1）為什么要推出視頻號(hào)；
2）對(duì)標(biāo)抖音快手還是B站；
3）對(duì)用戶的價(jià)值在哪里；
4）是紅利還是泡沫；
5）未來(lái)的機(jī)會(huì)和空間在哪里。視頻號(hào)是微信推出的短視頻內(nèi)容內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，可以發(fā)60s的視頻和9張圖片，入口在微信的發(fā)現(xiàn)頁(yè)，目前還在灰度測(cè)試中?；叶葴y(cè)試分兩種：發(fā)布內(nèi)容灰度，視頻號(hào)入口灰度。
站在微信的角度來(lái)看，短內(nèi)容以及視頻號(hào)是豐富和完善微信內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。
微信公眾號(hào)一直以來(lái)就存在一個(gè)痛點(diǎn)，缺乏關(guān)聯(lián)閱讀和長(zhǎng)尾閱讀，而最近官方采取了兩大動(dòng)作：一是視頻號(hào)分享視頻可關(guān)聯(lián)公眾號(hào)文章，二是公眾號(hào)文章末尾會(huì)有相關(guān)文章推薦，點(diǎn)擊更多文章可進(jìn)入推薦文章列表。
有個(gè)自媒體人，嘗試用視頻號(hào)給公眾號(hào)文章引流，然后將公眾號(hào)文章設(shè)置為付費(fèi)，結(jié)果帶來(lái)了3000+的付費(fèi)人數(shù)，以及過(guò)萬(wàn)的付費(fèi)收入。
可見，對(duì)于一些沒有體量的但專注于做內(nèi)容的創(chuàng)作者而言，視頻號(hào)是一個(gè)極好的免費(fèi)獲客渠道。
站在更高層面來(lái)看，視頻號(hào)是打造記錄真實(shí)生活的新生態(tài)。
大家都知道，微信團(tuán)隊(duì)乃至騰訊從未停止過(guò)對(duì)短視頻產(chǎn)品的觀察，這幾年在短視頻賽道推出了各種產(chǎn)品，但都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“吊打”。
比如微視，各種頂流支持（在微信朋友圈也增加了引流入口）做到了5000萬(wàn)日活，對(duì)標(biāo)的抖音卻已經(jīng)跑到了3億（2020年初已達(dá)到4億）；比如19年在微信朋友圈上線的即刻視頻，不知道還有多少人在看；還有yoo視頻、下飯視頻早就下架了。
可是，騰訊從未放棄。2020年的微信公開課上，張小龍表示微信要推出短內(nèi)容，因?yàn)槎虄?nèi)容才是人人都可以創(chuàng)作的內(nèi)容，而表達(dá)是每個(gè)人天然的需求。
“公眾平臺(tái)的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。但我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來(lái)，那使得我們?cè)诙虄?nèi)容方面有一定的缺失。
我們很重視人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容。朋友圈之所以默認(rèn)是發(fā)照片視頻的，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我有一個(gè)認(rèn)知，對(duì)于十億人來(lái)說(shuō)，讓每個(gè)人發(fā)文字是不容易的，但是，發(fā)照片是每個(gè)人都可以做到的。
相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能天天寫文章。”
什么是短內(nèi)容呢？140字的微博是短內(nèi)容，一張instagram照片也是，一個(gè)抖音小視頻也是，一條微信朋友圈也是。
我理解的張小龍所說(shuō)的短內(nèi)容，不單單指短視頻，更多的是“以更少的時(shí)間、更低的成本創(chuàng)作出輕量級(jí)的內(nèi)容”，而視頻號(hào)更不會(huì)是短內(nèi)容的終極形態(tài)。價(jià)值一定是有的，起碼對(duì)于有創(chuàng)作需求的人而言，好事無(wú)疑。但是，截止目前，主要是一群“創(chuàng)作者”在狂歡，沒有看到對(duì)普通用戶存在怎樣的價(jià)值。
難點(diǎn)1：用戶習(xí)慣未養(yǎng)成
看視頻和看文字不同，看視頻是有門檻的：用戶可以隨時(shí)打開微信回復(fù)信息、刷朋友圈、瀏覽文章，但不能隨時(shí)看視頻。
從用戶使用習(xí)慣來(lái)看，打開微信的心理預(yù)期就是「隨時(shí)」，但在特定場(chǎng)景下，用戶看視頻號(hào)的行為是被阻斷的，比如你可以在開會(huì)的時(shí)候回復(fù)一條微信但不能播放一個(gè)視頻。
反觀抖音、快手，場(chǎng)景具有唯一性，用戶只有能在看視頻的時(shí)候才會(huì)打開，不存在行為被阻斷。
當(dāng)你有大塊時(shí)間、又想看些視頻的時(shí)候，你是會(huì)選擇刷抖音，還是刷B站，還是其他影視視頻產(chǎn)品？
想必，你一定會(huì)根據(jù)自己當(dāng)下的訴求選擇合適的、熟悉的平臺(tái)，比如抖音就是消磨時(shí)間、滿足娛樂(lè)需求，B站可能看點(diǎn)科普之類的內(nèi)容。那視頻號(hào)能滿足你的什么需求呢？現(xiàn)在還是個(gè)未知數(shù)。
從用戶的角度來(lái)看，你能不能在視頻號(hào)上看到自己想看的內(nèi)容？社交推薦的內(nèi)容能否滿足你的需求？這些都是未知。唯一明確的是，你多了一個(gè)渠道看視頻。
那么你會(huì)在視頻號(hào)看到什么內(nèi)容？你會(huì)看到你朋友喜歡看的內(nèi)容。比如幾個(gè)同學(xué)升級(jí)當(dāng)媽媽了，在視頻號(hào)瘋狂曬娃，她們互相點(diǎn)贊，你的視頻號(hào)就成了「流轉(zhuǎn)站」。
基于社交推薦就是這么的無(wú)情，把朋友的喜好作為對(duì)你推薦的關(guān)鍵要素，可是你朋友的喜好不一定代表你的喜好。很多人都認(rèn)為視頻號(hào)是為了“打”抖音、快手，搶他們市場(chǎng)和用戶。
我覺得這是兩類產(chǎn)品，因?yàn)槎兑艉涂焓衷诙桃曨l領(lǐng)域稱王了，所以大家就“強(qiáng)行”把它們掛在一起比較，實(shí)際上，微信可能沒有要和抖音、快手battle的意思。
抖音和快手是短視頻生態(tài)鏈上的典型產(chǎn)品，視頻號(hào)不一定。我更傾向于相信微信的“醉翁之意不在酒”，看似是在搶占短視頻市場(chǎng)，實(shí)則是對(duì)微信生態(tài)的一種補(bǔ)充，只在微信自己的產(chǎn)品哲學(xué)里進(jìn)化。
其次，抖音和視頻號(hào)在產(chǎn)品調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推薦機(jī)制、產(chǎn)品生態(tài)等方面都存在很大的差異。
產(chǎn)品定位：真實(shí)生活和美好生活
抖音的slogan是記錄美好生活，視頻號(hào)的slogan是記錄真實(shí)生活。
從字面意思來(lái)看，抖音想讓用戶把生活中的「美好片段」分享出來(lái)，視頻號(hào)則希望用戶記錄「真實(shí)生活」。
再看產(chǎn)品定位，抖音更偏向于視頻創(chuàng)作平臺(tái)+視頻消費(fèi)平臺(tái)，是用視頻、創(chuàng)意的形式去拍攝內(nèi)容，定位更強(qiáng)調(diào)「用視頻創(chuàng)作」；視頻號(hào)更傾向于「生活沉淀」，用圖片or視頻的形式去記錄自己的生活。
產(chǎn)品調(diào)性：抖音是小吧，視頻號(hào)是小巷
抖音和視頻號(hào)給人的感覺是完全不同的，抖音像個(gè)小吧，熱熱鬧鬧的，大家都很嗨；視頻號(hào)像是巷子，生活百態(tài)、人間喜樂(lè)、一應(yīng)俱全。
基于微信以往的做法來(lái)看，微信號(hào)和公眾號(hào)一樣，官方都不會(huì)介入運(yùn)營(yíng)，只制定基本規(guī)則，就像是一條巷子隨便你怎么逛，不搞破壞就行。
抖音則不然，官方的運(yùn)營(yíng)屬性非常強(qiáng)，經(jīng)常組織全民參與的話題和挑戰(zhàn)，就像是小吧里的暖場(chǎng)活動(dòng)，顯然會(huì)把氛圍引向官方更希望的調(diào)性上。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：停下來(lái)和停不下來(lái)
把微信比作一個(gè)超市，視頻號(hào)相當(dāng)于增加了“熟食”這個(gè)品類，你需要什么就買什么，買完就走，而抖音更像是游戲廳，希望你“停不下來(lái)”。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)看，抖音是豎版、全屏，強(qiáng)調(diào)的是一種沉浸感，很典型的一款kill time產(chǎn)品。它的核心價(jià)值就是留住用戶，用戶看的越久，它商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)越多，商業(yè)價(jià)值就越高。
反觀視頻號(hào)，秉持了微信一貫的“性冷淡”風(fēng)格：內(nèi)容以橫版的、信息流形式呈現(xiàn)，更冷靜一些，也沒有設(shè)置任何運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)做用戶“留存”。整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都非常簡(jiǎn)單，只滿足簡(jiǎn)單的拍攝、加字幕和上傳，非常簡(jiǎn)單，明顯沒有想讓用戶“沉迷于此”的意思。
側(cè)面來(lái)看，微信只是提供了一個(gè)可以發(fā)、看短視頻的功能和渠道，但本質(zhì)還是希望用戶“用完即走”。
抖音以機(jī)器推薦為主，視頻號(hào)以社交推薦為主。
這兩個(gè)的區(qū)別非常明顯：你在超市無(wú)意看了一個(gè)洗發(fā)水，導(dǎo)購(gòu)就一直給你推薦洗發(fā)水，你走到哪都給你推薦洗發(fā)水。你去另一個(gè)超市，站著你的10個(gè)朋友，他們手里分別拿了一款產(chǎn)品，告訴你自己剛剛買了這個(gè)。
機(jī)器推薦的好處是，可以把你看過(guò)的內(nèi)容都打上標(biāo)簽，從而形成你的個(gè)人喜好標(biāo)簽，基于此為你推薦內(nèi)容。這樣推薦出來(lái)的內(nèi)容更多、更全，但也會(huì)引發(fā)一個(gè)新的問(wèn)題：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。
比如你點(diǎn)了一個(gè)吃雞主播的視頻，機(jī)器就一直給你推薦吃雞的視頻，你越看他越推薦，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你在這個(gè)產(chǎn)品只能看“吃雞搞笑”視頻，很快就會(huì)引發(fā)你的“視覺疲勞”。
微信號(hào)則避免了這種“囧境”，每一條視頻號(hào)推薦過(guò)來(lái)，經(jīng)常底下會(huì)寫著多位好友看過(guò)等等這樣的信息，這就是用了社交推薦的理念。
當(dāng)然，視頻號(hào)也有一些標(biāo)簽算法的，比如身邊沒有社交推薦的內(nèi)容，微信官方也會(huì)推薦一些熱門內(nèi)容或是微信官方的科普視頻，保證每個(gè)用戶都有內(nèi)容可看。
“視頻號(hào)并不是另一個(gè)抖音、快手，從內(nèi)容分發(fā)和互動(dòng)形式上來(lái)看，更像微博，或者也可以說(shuō)，視頻號(hào)誰(shuí)也不像，它就是它自己。作為微信生態(tài)的一部分，視頻號(hào)承載的是低門檻，高即時(shí)性、無(wú)發(fā)布次數(shù)限制的短內(nèi)容，而公眾號(hào)則是相對(duì)高門檻、限制較多的長(zhǎng)內(nèi)容。”
產(chǎn)品生態(tài)：視頻號(hào)自成閉環(huán)
抖音自己是有生態(tài)的，創(chuàng)作者可在平臺(tái)內(nèi)通過(guò)電商、廣告等實(shí)現(xiàn)收入，消費(fèi)者同樣可以完成購(gòu)買。但是，抖音官網(wǎng)無(wú)法運(yùn)營(yíng)粉絲群，還是要轉(zhuǎn)移到微信做私域流量。
視頻號(hào)既可以作為公眾號(hào)的補(bǔ)充，也可以作為獨(dú)立的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，并且可以和公眾號(hào)之間相互引流，這是其他任何生態(tài)所不具備的優(yōu)勢(shì)，也是抖音無(wú)法匹敵的。
其次，視頻號(hào)本身就在微信的大生態(tài)里，自帶的社交屬性，又可以鏈接到公眾號(hào)（擴(kuò)展鏈接僅支持公眾號(hào)）、分享到朋友圈，未來(lái)還可能鏈接小程序和微信支付。這是一個(gè)完整的生態(tài)，而且自成閉環(huán)。
有紅利也有泡沫，先看看視頻號(hào)的“變”與“不變”。
無(wú)論是公眾號(hào)還是小程序，或是小游戲、看一看，微信都秉持著“長(zhǎng)期主義”的原則，慢慢觀察、持續(xù)迭代、在自由生長(zhǎng)中進(jìn)化。
就好比，剛開始用微信，大家并不知道要在朋友圈發(fā)什么，就隨便發(fā)，經(jīng)過(guò)時(shí)間的篩選，朋友圈=生活圈，成了一個(gè)大家分享生活動(dòng)態(tài)、看朋友生活日常的基地。抖音的潮流、搞笑內(nèi)容，B站的科普教學(xué)、二次元內(nèi)容，馬蜂窩的旅游內(nèi)容，包括微博的“娛樂(lè)八卦”屬性也是這么沉淀下來(lái)的。
現(xiàn)在處在讓“創(chuàng)作者”“野蠻生長(zhǎng)”的階段：先讓會(huì)玩兒的人玩兒起來(lái)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，自然有一部分內(nèi)容會(huì)成為“微信用戶最喜歡看的視頻號(hào)”，對(duì)這批內(nèi)容標(biāo)簽化，大概率可以確定微信用戶喜歡在微信號(hào)上看什么內(nèi)容。
后續(xù)可以增加引導(dǎo)和鼓勵(lì)，讓此類內(nèi)容生產(chǎn)更多，同時(shí)也符合了微信生態(tài)。站在這個(gè)角度來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)一定有紅利。
了解微信運(yùn)營(yíng)機(jī)制的人都知道，微信從未打開過(guò)公域。
要理解公域，需要先理解公域的對(duì)立面。
比如你發(fā)的朋友圈只能你的好友能看到；你只能主動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)、也只能收到你關(guān)注公眾號(hào)的推送；微信官方從沒有向你推薦過(guò)任何公眾號(hào)；你點(diǎn)擊在看推薦到“看一看”的文章，也只有你的朋友可見……
視頻號(hào)的推薦是基于社交關(guān)系的系統(tǒng)推薦，也就是進(jìn)入了公域。
你的內(nèi)容可以被非朋友列表的人看到，它最原始和最核心的驅(qū)動(dòng)力，依然是你的關(guān)系鏈，以及你好友的關(guān)系鏈的關(guān)系鏈，這是一個(gè)滾雪球效應(yīng)。
看到這里，你可能斷定這是紅利?？扇绻矚g拍視頻的人只愿意在朋友圈發(fā)視頻，非創(chuàng)作者沒有找到匹配自己需求的內(nèi)容，即便坐擁十億日活，最后也會(huì)成為“空房子”。
5、未來(lái)的機(jī)會(huì)
雖然現(xiàn)在還看不到視頻號(hào)到底要做成什么樣子，但也能推測(cè)出微信短視頻要出圈的機(jī)會(huì)只有一個(gè)：把微信上非創(chuàng)作者身份的人轉(zhuǎn)化為視頻創(chuàng)作者。
如果從抖音、快手的存量市場(chǎng)抓人，抓頭部的人，要么他把你當(dāng)作分發(fā)渠道，遷移內(nèi)容；
要么就是創(chuàng)作新內(nèi)容，可是基于他的“成功經(jīng)歷”，還是會(huì)從自己擅長(zhǎng)的且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證被用戶接受和喜愛的內(nèi)容入手，那不就是把微信號(hào)抖音化嗎？
而且，微信號(hào)本身只有非常簡(jiǎn)單的編輯功能（和朋友圈發(fā)視頻差不多），并不能滿足復(fù)雜內(nèi)容和特效的生產(chǎn)，對(duì)于專業(yè)的內(nèi)容從業(yè)者，等于讓他們用其他產(chǎn)品創(chuàng)作，再回來(lái)視頻號(hào)發(fā)布，創(chuàng)作成本并沒有降低，而且還是個(gè)分發(fā)渠道而已。
我更樂(lè)于從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，用圖片和視頻表達(dá)自己是每個(gè)人的訴求，也是每個(gè)人未來(lái)最喜歡的表達(dá)方式。如果微信號(hào)可以做到這一點(diǎn)，那將會(huì)是第二個(gè)公眾號(hào)。
那么，視頻號(hào)的機(jī)會(huì)屬于哪些人？單看現(xiàn)在，早期入駐的人都有機(jī)會(huì)，尤其是三類人——
公眾號(hào)創(chuàng)作者：微信號(hào)可放公眾號(hào)文章鏈接，而且目前只能放公眾號(hào)鏈接，顯然是一個(gè)很好的引流渠道。如果你不是一個(gè)非常完美主義的人，幾分鐘就可以創(chuàng)作一個(gè)視頻，視頻+文章可以讓作品更立體，更有感染力。
B端企業(yè)：這是一個(gè)免費(fèi)品牌曝光和品牌形象塑造的機(jī)會(huì)，尤其是在線教育類產(chǎn)品，可以直接做轉(zhuǎn)化。對(duì)旅行行業(yè)來(lái)說(shuō)，或許也是一大利好。
微商：從抖音、快手、小紅書都驗(yàn)證了視頻帶貨的價(jià)值，這顯然是個(gè)好機(jī)會(huì)，把視頻號(hào)當(dāng)作一個(gè)免費(fèi)分發(fā)渠道的同時(shí)，還能凈化朋友圈。
長(zhǎng)期來(lái)看，配合著即將到來(lái)的5G時(shí)代，視頻號(hào)會(huì)是每個(gè)普通人的機(jī)會(huì)，只要前期想好自己做什么，并堅(jiān)持持續(xù)的輸出，即便只是展示自己學(xué)習(xí)、工作或生活的記錄，都有機(jī)會(huì)出圈。
如果等視頻號(hào)成熟了（比如發(fā)展到現(xiàn)在的公眾號(hào)），就會(huì)形成固定的準(zhǔn)入門檻，需要付出的精力和成本要更高才有可能出圈。
就好比，現(xiàn)在已經(jīng)成熟的抖音和快手，風(fēng)格和調(diào)性都在這里，你現(xiàn)在去做，想要做到頭部，難度很大。最后，以上都是基于把視頻號(hào)當(dāng)作「內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)」來(lái)聊的，可是回看視頻號(hào)的slogan「記錄真實(shí)生活」。
有多少人是真的在記錄生活，又有多少人是為了展示生活而創(chuàng)作了一個(gè)鏡頭生活？
視頻號(hào)能否完成「人人記錄真實(shí)生活」的使命，是否能持續(xù)擁有記錄生活的習(xí)慣呢？
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