但這法器太南用了。幾十年來(lái)，有不少品牌沒(méi)能hold住法器，不幸被殘酷反噬，從精神小伙衰變成油膩大叔。幸好，也有一些內(nèi)功深厚的品牌在法器加持下，口碑與溢價(jià)齊飛，流量共銷量一色。

比如，前有霸王防脫 x 毛不易，要做毛不易的女孩發(fā)際線就不能輸，粉絲們尖叫著一瓶敬自己，一瓶敬毛不易。

后有中國(guó)氣象局 x 蕭敬騰，雨神屬性正式得到官方蓋章。小朋友，你是否有很多問(wèn)號(hào)但又覺(jué)得非常好笑？？？

最讓人amazing的是有道精品課 x 郎平，體育賽場(chǎng)的傳奇冠軍、新中國(guó)第一代偶像女神，竟然和網(wǎng)易旗下K12教育品牌、中國(guó)先進(jìn)的智能學(xué)習(xí)教育公司牽手了，有一種次元壁被打破的奇妙化學(xué)反應(yīng)感。

印象里這是郎平第一次代言教育品牌，官宣信基本是讀一遍覺(jué)得很燃，又讀一遍又覺(jué)得很燃的狀態(tài)。

“我在球場(chǎng)上訓(xùn)練，你們?cè)谟械谰氛n學(xué)習(xí)，讓我們一起加油！我們都是未來(lái)的冠軍！”真叫唐國(guó)強(qiáng)遇到王寶強(qiáng)——強(qiáng)強(qiáng)相遇。

從前方網(wǎng)友的圍觀UGC中可以發(fā)現(xiàn)，溢出來(lái)的激動(dòng)心情，讓我的詞匯量又增加了。如果用感嘆號(hào)需要收費(fèi)，福布斯榜上應(yīng)該擁有姓名。

忍不住感嘆：這次代言人法器用得太魔幻了。

畢竟，常見(jiàn)的品牌選擇代言人，通常遵循下面兩個(gè)方法：

01

大眾行業(yè)，流量為王

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)品牌、快消品牌等面向廣泛受眾的大眾行業(yè)品牌，甚至一些原本精準(zhǔn)定向目標(biāo)受眾的奢侈品品牌，都紛紛向流量明星拋去電眼。

雖然品牌目標(biāo)十分明確——借助流量實(shí)現(xiàn)帶貨，但面對(duì)流量明星層出不窮的代言，粉絲越來(lái)越應(yīng)接不暇，品牌收割難上加難。而流量藝人的迅速更迭、大起大落，今天紅紅火火明天可能就涼涼，也難以讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生統(tǒng)一、持久的認(rèn)知與信賴。

02

互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，家長(zhǎng)形象背書(shū)

幾乎所有教育學(xué)習(xí)品牌，都傾向于選擇那些曾在影視劇中成功飾演過(guò)中年父母角色的演員明星代言。他們的中年父母形象配合劇中自帶的強(qiáng)場(chǎng)景，很容易讓家長(zhǎng)產(chǎn)生投射感、代入感。

但是弊端也顯而易見(jiàn)，同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。乍一看，各家品牌產(chǎn)品相似、功能雷同、服務(wù)相近，連明星代言人都高度清一色，沒(méi)混淆就不錯(cuò)了，別說(shuō)對(duì)某個(gè)品牌形成差異化認(rèn)知。萬(wàn)一用戶混淆了，不僅削弱自家代言人的明星效應(yīng)，競(jìng)品還要謝謝你的愛(ài)，無(wú)私地為對(duì)手鋪路。

有了這樣的全局背景，再看有道精品課 x 郎平的這次代言，就像二維世界突然出現(xiàn)3D IMAX，啊，我的眼睛！

都說(shuō)外行看熱鬧，內(nèi)行更愛(ài)看。作為內(nèi)行，更忍不住想扒，有道精品課為什么有勇氣邁出這另辟蹊徑的步伐，邀請(qǐng)郎平做代言人？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，讓我們先簡(jiǎn)單po一下郎平的從業(yè)經(jīng)歷，看看她是怎么變成新中國(guó)第一代國(guó)民女神，又是怎么在我們爺爺奶奶爸爸媽媽的心頭魂?duì)繅?mèng)繞的。

從1981年到2019年，國(guó)家隊(duì)先后10次在世界女排三大賽上奪得冠軍。不到40年間十奪世界冠軍，世界體壇都很鮮見(jiàn)。那時(shí)，女排姑娘們頑強(qiáng)戰(zhàn)斗、勇敢拼搏、永不言敗的“女排精神”給予了全國(guó)人民巨大的鼓舞，連國(guó)務(wù)院都號(hào)召全國(guó)人民向女排學(xué)習(xí)。

郎平，先后以運(yùn)動(dòng)員“鐵榔頭”和教練員“郎指導(dǎo)”的身份，見(jiàn)證了女排10次奪冠中的8次，成為“女排精神”的象征，也成為了一個(gè)國(guó)民級(jí)、跨年代的長(zhǎng)青偶像。

可以說(shuō)，郎平女神和有道精品課摩擦出神奇的火花，是因?yàn)樗麄儽揪屯昝榔ヅ洌?/p>

一. 跨年代國(guó)民偶像帶來(lái)的雙重好感度

不得不說(shuō)，有道精品課的洞察是十分穩(wěn)準(zhǔn)狠的——網(wǎng)課的消費(fèi)人群與使用人群是兩撥人。消費(fèi)決策通常由家長(zhǎng)做出決定，但真正使用教育產(chǎn)品、體驗(yàn)課程的則是孩子。孩子再通過(guò)使用反饋，影響父母是否復(fù)購(gòu)、續(xù)課。這樣的洞察決定了必須同時(shí)俘獲家長(zhǎng)和孩子雙重消費(fèi)心智。

作為具有國(guó)民級(jí)知名度的長(zhǎng)青偶像，從50后到00后，這五代人幾乎沒(méi)有人不認(rèn)識(shí)郎平、不認(rèn)可郎平、不信賴?yán)善?。正是借助郎平身上的跨年代屬性，讓有道精品課同時(shí)提升了消費(fèi)決策人群與產(chǎn)品使用人群的雙重好感度。

二. “老師”——身份定位的高契合度

立志為中國(guó)K12提供高品質(zhì)在線教育的有道精品課，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)質(zhì)名師團(tuán)隊(duì)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，主講老師98%來(lái)自清華、北大、復(fù)旦等國(guó)內(nèi)高等學(xué)府，具有多年實(shí)戰(zhàn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，幫助大量學(xué)生順利考入名校。

郎平，是中國(guó)最著名的“老師”之一，不僅自己是冠軍，作為國(guó)家女排教練更帶出了一屆又一屆冠軍，是“名師”強(qiáng)有力的背書(shū)。郎平老師與有道精品課名師的身份定位高度契合，真正凸顯了郎平老師教出奧運(yùn)冠軍，有道老師教出學(xué)習(xí)狀元的品牌優(yōu)勢(shì)。

三. 品牌精神的協(xié)同共振

郎平所代表的“女排精神”鼓舞了幾代人奮勇拼搏，在有道精品課的攜手下，現(xiàn)在又將繼續(xù)鼓舞新一代孩子努力學(xué)習(xí)。郎平身上獨(dú)有的精神感召力，也能賦予有道精品課強(qiáng)大的精神內(nèi)涵，與品牌學(xué)習(xí)精神形成深度協(xié)同共振。

同時(shí)，圍繞著體育精神與學(xué)習(xí)精神，相信有道精品課會(huì)更有動(dòng)力，也更有機(jī)會(huì)，做出更具深度的品牌傳播項(xiàng)目。

四. 嚴(yán)格——內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的共同要求

與其他教育品牌強(qiáng)調(diào)“輕松”“容易”“快樂(lè)”的略帶戲謔態(tài)度不同，有道精品課的學(xué)習(xí)可不是一件容易的事。用戶報(bào)名后要做的不僅僅是簡(jiǎn)單的聽(tīng)課，還會(huì)分配到一名專業(yè)、嚴(yán)格的輔導(dǎo)老師，督促練習(xí)、溫故知新。正是這樣嚴(yán)格的課后輔導(dǎo)，深受家長(zhǎng)信賴。

郎平對(duì)女排隊(duì)員，也同樣高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，反復(fù)訓(xùn)練不能松懈。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)和體育一樣，每一分都來(lái)之不易，背后需要長(zhǎng)期辛苦的努力與付出。這樣嚴(yán)格的共同要求，成為二者合作的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

五. 奧運(yùn)話題加持，熱度不斷攀升

盡管今年的奧運(yùn)會(huì)受疫情影響已經(jīng)延期，相關(guān)延期新聞在各大媒體足足刷屏了一整月，可見(jiàn)“奧運(yùn)”話題仍是全民關(guān)注焦點(diǎn)。作為帶領(lǐng)國(guó)家隊(duì)備戰(zhàn)奧運(yùn)的主教練——郎平，自然也是全國(guó)人民關(guān)注熱點(diǎn)。有道精品課此時(shí)邀請(qǐng)郎平，也正逢奧運(yùn)話題熱度，能大量斬獲關(guān)注與好感。

不知道明年奧運(yùn)宣傳期，有道精品課會(huì)不會(huì)繼續(xù)圍繞奧運(yùn)或者郎平，開(kāi)展?fàn)I銷項(xiàng)目？在郎平這波的啟發(fā)下，文案君倒是覺(jué)得奧運(yùn)精神也和學(xué)習(xí)精神挺搭的。

最后，讓有道精品課po出的這一段話來(lái)收尾吧：

“學(xué)習(xí)和體育訓(xùn)練一樣，都需要名師的指導(dǎo)、科學(xué)的方法和反復(fù)的練習(xí)，才能取得好成績(jī)。選擇有道精品課，讓孩子成為未來(lái)的冠軍！”

寥寥幾句，簡(jiǎn)單有力。我們看見(jiàn)了有道精品課對(duì)于選擇郎平作為代言人的深思熟慮，也看見(jiàn)了對(duì)于品牌形象的強(qiáng)大自信。

最后的最后，聽(tīng)說(shuō)選擇郎平，是有道精品課市場(chǎng)副總裁劉韌磊，今年1月在北京京承高速上邊開(kāi)車邊突發(fā)奇想來(lái)的。然后，從idea閃現(xiàn)到最終落地，只用3個(gè)月。

這種執(zhí)行力應(yīng)該也是品牌精神的一部分吧。認(rèn)準(zhǔn)了，就努力！

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來(lái)源|文案君 文|WeAd品牌實(shí)驗(yàn)室

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