創(chuàng)意是廣告的靈魂所在。當(dāng)前直播、短視頻已成為大眾生活的重要組成，基于短視頻平臺(tái)的豎屏廣告自然受到廣告主更多的關(guān)注。短視頻所營(yíng)造的語(yǔ)境，不同于以往的電視廣告片，具有更生動(dòng)、更飽滿、更具情緒感染力等特性，而這正是豎屏廣告的優(yōu)勢(shì)所在。

早在2018年，抖音便對(duì)豎屏廣告著手研究，近日由官方發(fā)起的“2019V-UP抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽”收官，更是對(duì)豎屏廣告進(jìn)行了更為科學(xué)化的探索。

營(yíng)銷行業(yè)賽事不勝枚舉，雖各有亮點(diǎn)，但鮮有以品牌為主視角的賽事平臺(tái)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，參與賽事并不只是一次性的品牌曝光，也不是單純的靠“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的賽事來(lái)為自身背書，而是基于自身品牌調(diào)性的價(jià)值累積。所以，品牌以何種形式參與到賽事中來(lái)，便決定著其品牌價(jià)值的體現(xiàn)程度。

通過(guò)對(duì)豎屏廣告進(jìn)行摸索，抖音找到了品牌、賽事與用戶協(xié)同共生的增長(zhǎng)模式，在“2019V-UP抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽”中，進(jìn)行了玩法的升級(jí)，除官方主賽道外，首次開設(shè)品牌命名賽道，聯(lián)合榮耀手機(jī)和攜程旅行兩大品牌發(fā)布官方命題。

“雙賽道”的模式為品牌打造了營(yíng)銷的主場(chǎng)，將品牌參與變?yōu)槠放瓢l(fā)起，以品牌為第一視角，把賽事作為品牌自身調(diào)性的一次延展。這種模式不僅能夠靈活滿足各行業(yè)品牌用大賽吸引用戶注意力的目的，當(dāng)品牌主動(dòng)性凸顯之后，創(chuàng)意從業(yè)者與品牌之間的通路被打通，海量的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容不斷被孵化，用戶的參與積極性被進(jìn)一步激發(fā)，在促進(jìn)創(chuàng)意落地與轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，品牌與用戶傳播的觸點(diǎn)也被鏈接起來(lái)，進(jìn)而形成更為持續(xù)的價(jià)值累積。

從另一個(gè)角度來(lái)看，品牌的加入便是對(duì)大賽價(jià)值的一種認(rèn)可，通過(guò)大賽，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意化的表達(dá)，以提升商業(yè)價(jià)值。采用“雙賽道”之后，本次大賽孵化出了大量豎屏廣告作品，其中，官方主賽道征集了近300支作品，品牌命題賽道中，榮耀手機(jī)賽道參賽154件作品，產(chǎn)出8個(gè)獲獎(jiǎng)作品，累計(jì)播放量達(dá)1.35億次；攜程旅行賽道同步發(fā)起挑戰(zhàn)賽激發(fā)全民共創(chuàng)，參賽視頻數(shù)達(dá)87萬(wàn)+，最終角逐處13個(gè)大獎(jiǎng)，另有5支優(yōu)秀UGC作品獲得品牌額外獎(jiǎng)勵(lì)。

其中，攜程旅行除抖音平臺(tái)站內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)出，還與站外營(yíng)銷進(jìn)行貫穿，與《奇葩說(shuō)》合作“跨越山海攜程安排，帶你全宇宙浪一浪”的話題延伸，以構(gòu)建自身多元化內(nèi)容生態(tài)與品牌形象。而榮耀手機(jī)也在傳遞產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程中，不斷完善用戶生態(tài)與傳播觸點(diǎn)。

賽事能夠激發(fā)行業(yè)持續(xù)進(jìn)化，在智能時(shí)代，創(chuàng)意也不再是靈光一現(xiàn)，而是則需要科學(xué)思維來(lái)助力創(chuàng)意持續(xù)產(chǎn)生。承載短視頻創(chuàng)意的豎屏廣告，目前尚處于發(fā)展的探索階段，此時(shí)，業(yè)界首創(chuàng)的豎屏廣告賽事——V-UP抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽，便對(duì)豎屏廣告的發(fā)展起到了決定性的推動(dòng)作用。自2018年首屆“V-UP抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽”啟動(dòng)時(shí)，便引發(fā)了行業(yè)的高度重視，抖音也隨后推出了方法論產(chǎn)品《豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊(cè)》，對(duì)豎屏廣告進(jìn)行了科學(xué)化的剖析。

今年，抖音繼續(xù)應(yīng)用科學(xué)思維，不僅對(duì)玩法進(jìn)行升級(jí)，更是將評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了體系化、指標(biāo)化、模型化。在評(píng)審中，采用抖音「CEI創(chuàng)意指數(shù)」和大賽評(píng)審團(tuán)兩個(gè)維度共同評(píng)選2019年度最優(yōu)秀的豎屏廣告創(chuàng)意作品，以更科學(xué)、更趨近標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)判流程，進(jìn)一步彰顯對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容的肯定和尊重。

「CEI創(chuàng)意指數(shù)」從實(shí)操性切入，不僅為創(chuàng)意提供了落地的路徑，更是指導(dǎo)、幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出。通過(guò)「CEI創(chuàng)意指數(shù)」與權(quán)威評(píng)審團(tuán)，最終篩選了2019年度數(shù)據(jù)和創(chuàng)意表現(xiàn)俱佳的一批抖音廣告，共70支優(yōu)秀廣告作品進(jìn)入了終審環(huán)節(jié)，最終13件頂尖作品突出重圍，斬獲榮譽(yù)桂冠。

品牌活動(dòng)離不開用戶的參與，共創(chuàng)賽事幫助品牌打開了與用戶溝通的渠道，在當(dāng)前線上流量爆發(fā)的高峰期，合理的線上流量整合能夠幫助品牌搶占營(yíng)銷先機(jī)。抖音正是瞄準(zhǔn)了此時(shí)的用戶焦點(diǎn)，將“2019V-UP抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽”的頒獎(jiǎng)轉(zhuǎn)移到了線上，開發(fā)了“云頒獎(jiǎng)”的模式，可以說(shuō)是攜眾品牌創(chuàng)造了又一個(gè)高光時(shí)刻，同時(shí)也將賽事價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了長(zhǎng)尾延展。

目前V-UP抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽已經(jīng)超出了賽事的本身價(jià)值，并逐漸演變?yōu)槌休d用戶與品牌的流量體。在云頒獎(jiǎng)之前，由10位營(yíng)銷行業(yè)專業(yè)評(píng)審及代理公司高層等組成權(quán)威評(píng)審團(tuán)，以線上花式評(píng)審，選出全場(chǎng)大獎(jiǎng)以及品牌影響力、創(chuàng)意、視聽、實(shí)效獎(jiǎng)等5類共計(jì)13項(xiàng)大獎(jiǎng)，在作品脫穎而出的過(guò)程中，豎屏廣告的內(nèi)容想象邊界再一次得到開拓。

新的媒介形態(tài)會(huì)被行業(yè)趨之若鶩，但好的創(chuàng)意從不過(guò)時(shí)。在全民生活上云的趨勢(shì)下，短視頻與直播的媒介價(jià)值不斷釋放，與之相伴隨的豎屏廣告自然也不斷進(jìn)階，在短視頻平臺(tái)級(jí)的豎屏廣告趨于飽和的過(guò)程中，內(nèi)容與創(chuàng)意將成為廣告主突圍的有力武器。2019V-UP抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽為豎屏內(nèi)容帶來(lái)了一次創(chuàng)新體驗(yàn)，未來(lái)豎屏廣告如何突破，還要看品牌對(duì)創(chuàng)意與內(nèi)容的挖掘。

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來(lái)源|肖明超-趨勢(shì)觀察 文|趨勢(shì)君

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