文/鄭卓然  來源/傳播體操（ID：chuanboticao）

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/UcWix69898j8WCNrSsGgGA

自前陣子視頻號內測以來，便一直有人認為它將是下一個微信生態(tài)的內容風口。微信曾說過要搞搞短內容，也許在發(fā)現我們對“視頻動態(tài)”提不起興趣以后，視頻號看上去像是所謂短內容的載體。

我在許多群里都說過并不看好視頻號這個東西，但身邊畢竟還是有許多微信狂熱分子（以產品經理居多）認為微信號前途不可限量，改變格局云云。不過，畢竟微信體量這么大，隨便切一塊流量出來都可以自成生態(tài)。

但我們認為，微信產品目前與視頻內容消費的邏輯有著一些非常難處理的內在矛盾，導致視頻號的推進困難重重。

這里順便插播一下我曾被打臉的情況，多年以前微信在剛推廣微信支付的時候，我曾經不屑一顧，認為微信支付鐵定做不起來，結果現在除了淘寶購物和阿里系操作以外，基本用不上支付寶了……好在，被打臉是互聯網行業(yè)的常態(tài)……

下面就說下我對視頻內容和視頻號的一些零碎思考，篇幅較長，可能有點亂也有點啰嗦，請見諒。（想看結論的可以直接翻到最后）

1、

在社交化的場景下，自我表達是一件非常難的事情，因為在表達過后，我們會經受非常大的社交壓力。

你的內容需要考慮發(fā)布以后別人會怎么看，你需要維持你的“人設”，其實也就是你發(fā)布的內容要為你帶來“社交貨幣”。

“人設”對于每個人都是必要的，因為它能減少社會交往的成本，當別人覺得你是某領域專家時，你在社交過程中就不必再次向對方證明這一點了。

別人可以通過你的表達行為，來判斷你大致是個怎樣的人，從而采用更恰當的方式與你溝通，“人設”能夠節(jié)約許多信任成本和溝通成本。

因此社交場景下的表達，并不能隨心所欲。因此我們也可以看到，越來越多人遠離朋友圈、設置朋友圈三天可見，背后的原因在于一個矛盾——他需要表達的東西，和他真正想表達的東西不一致。

若不愿意妥協，那就只能選擇遠離。

2、

在目前流行的一些說法中，有人認為，視頻表達的門檻比圖片更低，而圖片表達的門檻比文字低，因為不是所有人都有很好的文字表達能力，特別是在受教育程度不高的群體中，拍視頻、拍照片比寫段文字更容易。

但我們認為這是一種精英主義視角下的偏見。

文字的情感表達是最為直接的方式，因為文字直接與口語能夠關聯起來，只要識字、會說話，文字就是最直白的情感表達途徑，而圖片、視頻相對要復雜得多。

所以我們反而認為，文字表達的門檻最低，其次是圖片，而視頻的表達門檻最高。

當然，還有一種表達門檻比文字還低的方式，那就是轉發(fā)。其他創(chuàng)作者把你想說的話說出來了，你只需要轉發(fā)鏈接，或者轉發(fā)鏈接后加幾個字的轉發(fā)評論即可。

3、

那問題來了，為什么文字表達的門檻最低，但似乎發(fā)文字的人比發(fā)照片的更少？微信還把長按發(fā)文字的功能隱藏的很深，并提醒用戶隨時會取消。

原因在于上面所說的，社交壓力讓表達的成本增加，而圖片表達因為各種P圖工具、網絡素材的出現，降低了這部分被增加的成本。

并不是用戶發(fā)圖片比發(fā)文字更簡單，而是發(fā)圖片的需求下，有一系列的工具可以幫助用戶美化圖片，而用戶發(fā)文字之前，沒有工具能夠幫助用戶潤色文字。

很多人都想發(fā)一句獨到但頗有逼格的句子，就像很多人都有發(fā)精美自拍照/風景照的需求，而圖片創(chuàng)作，卻可以把美化部分外包給P圖軟件。

如果沒有P圖軟件的出現，我們預計在朋友圈發(fā)照片的人數會大大減少。

所以，朋友圈流行發(fā)圖片的基礎有兩個：第一，P圖軟件能幫用戶美化；第二，網上的圖片素材足夠豐富，能幫助用戶進行自我表達。

當然，還有第三點，那就是圖片確實在很多旅游場景、生活場景中，更具表現力。

但這里需要注意的是，圖片僅僅更擅長表達現象或者奇觀本身，而難以表達觀點或者個人心情想法，而后者是社交場景“人設”構建過程中不可或缺的部分。

所以我們可以發(fā)現，無論是自拍還是旅游照，用戶發(fā)朋友圈常常是“圖片+文字”的方式發(fā)出，圖片直觀地表達場景畫面，而文字表達感情或者評價。

4、

那么視頻呢？如果說文字是一維的，圖片是二維的，那么視頻就是三維的。

視頻在表現力上高于圖片，這毋庸置疑，但是維度的增加也同時帶來兩個問題：第一，用戶創(chuàng)作層面的難度增加；第二，用戶觀看層面的難度。沒錯，我們認為視頻對于觀看者的難度是增加的。

但總體來說，是需要創(chuàng)作者和觀眾都對“時間”有所把控。

創(chuàng)作層面的難度主要體現在，視頻需要編導、剪輯等等對時間線的把控，而目前沒有特別成熟的工具能大幅降低視頻創(chuàng)作門檻，一鍵P視頻。這也就造成，視頻很難成為低成本凸顯“人設”的媒介。

對于觀看者的難度在于，觀看者只能線性的觀看，難以跳躍觀看，反而沒有文字或者圖片那么直觀。也就是說，視頻是有時間要素的，但視頻創(chuàng)作者基本上剝奪了觀看者控制時間要素的可能。

另外，由于未來的不可控，創(chuàng)作者也較難判斷，到底是用視頻還是用圖片進行創(chuàng)作。舉個例子：

在靜態(tài)場景中，如果沒有“事件”（也就是視頻中的“故事”）發(fā)生，用戶拍視頻是意義不大的，表現效率反而不如圖片。但問題是，創(chuàng)作者在拍攝之前，如果不刻意進行場景安排（也就是演戲），是無法預知到底會不會發(fā)生“事件”的。

目前的P視頻、剪輯軟件，無法自動提供視頻整體美感，但P圖軟件卻可以做到，無論你拍一個啥樣的照片，經過P圖軟件一處理，看上去都可以有那么點逼格。

5、

現在說回微信。

大家都知道公眾號一舉改變了自媒體的生態(tài)，原因在哪里？

套路式回答是“降低了創(chuàng)作門檻”，讓每個人都成為了創(chuàng)作者，因此出現了今天這么多非傳統(tǒng)媒體出身的自媒體人。

但播客門檻不低嗎？微博門檻不低嗎？是個人都可以在博客微博上面創(chuàng)作。

真正原因在我看來有兩個：第一，社交化的分發(fā)；第二，移動端的閱讀習慣。

社交化分發(fā)不用多說了，一個人想從0開始做公眾號，冷啟動幾乎只能來自朋友圈，文章的傳播也幾乎都靠社群和朋友圈傳播，而公眾號的推 送列表也在微信的消息欄，而非發(fā)現欄。

移動端的閱讀習慣可以稍微說一下，博客微博都是PC端的產物，而在移動端，用戶的閱讀偏好都改變了。

我們說過，媒介的變化會反向決定內容的呈現，公眾號的文章里出現了大量網絡用戶、表情包、花式排版、條漫，而這在傳統(tǒng)門戶和媒體上是看不到的，這也是為什么傳統(tǒng)媒體人早期在公眾號上水土不服的原因。

內容呈現的變化是一場降維打擊，它讓更多草根創(chuàng)作者能夠加入到新媒體創(chuàng)作的隊伍中。用逼格比較高的話說就是，在“供給側”讓更多的創(chuàng)作者進來，實現生態(tài)繁榮。

表面上是降低創(chuàng)作門檻讓公眾號引入大量新創(chuàng)作者，事實上是用戶習慣和內容形式的變化，讓更多人發(fā)現自己適合在微信里寫東西了。

6、

我不看好視頻號其中一點原因在于，視頻號目前在創(chuàng)作者端并沒有做出“增量”，也就難以從現有的視頻生態(tài)中再造生態(tài)。

目前的視頻生態(tài)其實已經穩(wěn)定了，抖音代表著算法分發(fā)，快手一定程度上代表著社交分發(fā)，而微視……算了還是別提了……

從微信目前的動作來看，并沒有讓更多以前不是視頻創(chuàng)作者的人群成為視頻創(chuàng)作者，也就只能從抖音快手中進行存量競爭。

這就導致不管怎么搞，視頻創(chuàng)作者只會把微信視頻號當做又一個分發(fā)渠道，微信如果不拿出點獨特的東西（比如流量？新的分發(fā)模式？），就無法吸引增量創(chuàng)作者，就只能作為視頻內容上的追趕者。

因此我認為，微信視頻號的成敗，根本就不在于目前的視頻創(chuàng)作者身上，而在于能不能將更多普通人轉化成視頻創(chuàng)作者，而這些新視頻創(chuàng)作者能不能越過制作視頻的高門檻留下來持續(xù)創(chuàng)作。

觀看場景和傳播分發(fā)模型決定了內容的表現形態(tài)，從而決定了是否有增量創(chuàng)作者進來。目前看上去，我認為微信情況不是太樂觀。

7、

視頻內容該如何分發(fā)呢？

我認為視頻并不適合微信所擅長的社交分發(fā)。

視頻由于表現形式的緣故，并不適合觀點類的內容，而更適合娛樂性、普及性的，比如說段子、科普啥的。

而用戶轉發(fā)動力是因為“人設”，說白了就是觀點認同、故事引起共鳴。一個用戶沒有太多理由會因為一個段子視頻太好笑，而把它分享到朋友圈這類“社交廣場”上。（當然，你也可以說，他會轉發(fā)是因為他想樹立“幽默”的人設）

視頻內容的娛樂化，意味著他更加適合機器算法的分發(fā)方式，也適合“閨蜜群”、“基友群”等“極熟人群”傳播（因為在這類極熟群體中，不用在意什么人設問題）。

另外，視頻內容毫無疑問會變得更加個人化，真人出鏡將是常態(tài)。但我認為真人出鏡一方面容易讓用戶產生疲勞感，另一方面會讓用戶偏好更細分，用戶群體更分化。

總而言之，會帶來兩個結果：第一，視頻IP生命周期更短，這點看抖音上的過氣網紅就能發(fā)現；第二，粉絲體量有更多限制，因為個人風格更突出了，用戶對內容評價更立體了。

“制作高門檻、體量難做大、生命周期短”，算是視頻創(chuàng)作者需要面臨的三座大山吧，這會讓視頻對新創(chuàng)作者的吸引力下降。

8、

最后說下微信與視頻的內生性矛盾。

前面說到過，視頻內容對于觀看者其實是并不友好的，因為即使他能把復雜的事情講得深入淺出，但還是剝奪了觀看者對“時間”的主動權。

在閱讀平面信息時，可以進行跳讀等一系列操作，但視頻跳躍觀看和快進很容易讓觀眾內容銜接不上，導致抽離出視頻觀看場景。更別說視頻觀看本身，對環(huán)境和場景就有一定要求。

視頻觀看有兩個痛點，就是明明幾句話能用文字表達完的東西，創(chuàng)作者可能會扯幾十分鐘，而且用戶無法快速在長視頻中，找到自己真正需要的部分信息。這些痛點其實在在線教育中體現得很明顯。

這也側面說明了視頻內容更適合娛樂殺時間，是一種反效率的娛樂化內容表現形式。

但我認為微信其實本質上是一個效率工具，解決的始終是效率問題，這就是微信和視頻的內生性矛盾所在。

微信團隊以前是郵箱團隊，而郵箱解決的是郵件溝通效率問題，張小龍也曾說過，希望用戶“用完就走”，背后思考原點大多是處于效率考慮。

但為什么你會忍不住刷朋友圈？這是不是反效率的？

事實上，用戶刷朋友圈從來就不是為了“殺時間”，在我看來是為了更高效的獲取社交好友的動態(tài)信息。

你忍不住刷朋友圈，這種上癮沖動是“強迫性”的，更多是一種信息焦慮，跟娛樂殺時間沒太大關系。

順便說一下，我們認為看訂閱號也是一種信息焦慮的表現，因為你訂閱某個公眾號的那一刻，就意味著你對它有某種特定需求，而不是娛樂，我也一直沒有找到在公眾號上寫小說特別出彩的案例。

微信該如何平衡“效率導向”的產品設計，與“娛樂導向”的短視頻消費，可能會是個更加關鍵的問題所在。