大家之所以沉迷抖音、農(nóng)藥、吃雞，不正是因?yàn)闊o(wú)聊的時(shí)候，尋求新奇、有趣。一款app要是“無(wú)趣”，用戶老早把你卸載了。

但是前兩天發(fā)現(xiàn)有道云筆記，為了慶祝自己的8周年，居然玩起了自黑。用一支廣告片公然承認(rèn)自己app很“無(wú)趣”，這不是把自己逼上絕路的節(jié)奏？！

有道云筆記到底是多“無(wú)趣”

連自家的產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)

都紛紛變身毒舌

忍不住吐槽自己的公司

一款無(wú)趣的app的正確打開(kāi)方式

別家的app體驗(yàn)

今天明天后天，刷光你的時(shí)間

有道云筆記的體驗(yàn)

每天度日如年，浪費(fèi)大家時(shí)間

別家的app廣告畫風(fēng)

做漫畫的，就要萌出血！

做游戲的，富有荷爾蒙氣息！

做資訊的，長(zhǎng)得很有喜感！

有道云筆記的廣告

“記錄，成為更好的自己”

一本正經(jīng)的嚴(yán)肅畫風(fēng)

還能再無(wú)聊點(diǎn)嗎 ？

別家的VIP推銷

一句“皮膚上新了”

還沒(méi)正式出手

就有人要買買買

有道云筆記的VIP推銷

唱rap、勁歌熱舞也撩不動(dòng)

純屬一個(gè)人在表演

別家的產(chǎn)品UI

熱情似火、吊人胃口

有道云筆記的產(chǎn)品UI

簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)潔

重要的事情說(shuō)三遍！

（此處省略一萬(wàn)個(gè)“簡(jiǎn)潔”）

有道云筆記的產(chǎn)品研發(fā)

來(lái)自靈魂的拷問(wèn)：

這么無(wú)聊的app

試問(wèn)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的壓力大.......嗎？

這是我聽(tīng)過(guò)最真實(shí)的回答：

其實(shí)吧，也沒(méi)那么大？

這畫風(fēng)是不是......似曾相識(shí)

還有來(lái)自官微的道歉信：

不能幫你打發(fā)時(shí)間，偶爾還讓你度日如年

不能讓你開(kāi)懷大笑，只希望你能盡情思考

不向你灌輸“快樂(lè)”，只默默記錄你的成長(zhǎng)

有道云筆記的沙雕廣告，硬核又柔軟，全片處處是梗，可謂是將自黑進(jìn)行到底，讓人看完哭笑不得。

當(dāng)別家的廣告，恨不得把自己產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜，有道云筆記卻反其道而行之，不好好的拍廣告。也不知道甲方爸爸是怎么審核片子的，居然給出街了？

以吐槽為榮的背后，有道云筆記意欲何為？

一、搶奪用戶注意力，拒絕品牌自說(shuō)自話

當(dāng)下這個(gè)碎片化的時(shí)代，還是一個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代，最無(wú)趣的營(yíng)銷就是自說(shuō)自話。

正如臺(tái)灣奧美的葉明桂所說(shuō)的：“做廣告，是個(gè)打擾人的行業(yè)?！睕](méi)有用戶是喜歡看廣告的。誰(shuí)會(huì)喜歡聽(tīng)一個(gè)品牌夸夸其談，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己高顏值、高性能？

日益變得理性的消費(fèi)者，他們有著自己的審美判斷，對(duì)于硬核式廣告產(chǎn)生疲勞，厭惡了說(shuō)教式的安利。但是我們也知道，打廣告對(duì)于品牌傳播而言，始終是一種剛需的存在。

餓了么、花唄、京東系列刷屏沙雕廣告也在告訴我們，品牌這時(shí)候要以尊重用戶體驗(yàn)為先，為廣告融入娛樂(lè)精神，或是沙雕、自黑、調(diào)侃元素，運(yùn)用逆向思維跟用戶溝通，采用更加有趣的表達(dá)撩動(dòng)他們。

就像不少品牌樂(lè)于自黑久矣，成功制造反差話題引起關(guān)注。

加多寶曾經(jīng)向用戶致歉，打造一組“對(duì)不起”主題海報(bào)；漢堡王自黑自己的餐廳著火，順便為“真火烘烤”打call；

不久前kindle官方蓋章泡面蓋子，還賣起了泡面；包括近期科羅娜借勢(shì)垃圾分類話題，將“科羅娜與青檸會(huì)不會(huì)分離”打造成熱點(diǎn)，推出16 瓣青檸切割器。

這些案例均在網(wǎng)上取得不俗的反響，讓產(chǎn)品或品牌成為用戶的談資，用低成本方式贏得大傳播，印證了自黑式營(yíng)銷的成效。

有道云筆記的廣告模式也有著異曲同工之妙，以自黑式的營(yíng)銷，融入了大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)梗，比如“別人家的公司好”、“廣告人的壓力”、加多寶的“對(duì)不起”體......

不怕套路老，只要用得好。這些梗雖是同樣的配方，熟悉的味道，卻產(chǎn)生了全新的效果，為短片延伸更多趣味。跟用戶一起玩梗的做法，有效搶奪用戶的注意力，降低他們對(duì)于廣告的辨識(shí)度和抵觸感。

正所謂皮一下很開(kāi)心。讓大眾在有梗、吐槽故事中收獲驚喜，顯然更容易獲得消費(fèi)者的情感共鳴，提升對(duì)于品牌的好感度。

二、討巧與品牌建立連接，輸出硬核的產(chǎn)品亮點(diǎn)

看完有道云筆記的廣告，可能大家會(huì)產(chǎn)生這樣一種錯(cuò)覺(jué)：總說(shuō)別人家的孩子，到底誰(shuí)是親生的？！

其實(shí)這是品牌主制造樂(lè)點(diǎn)的同時(shí)，用對(duì)比式的自黑傳播，巧妙植入產(chǎn)品亮點(diǎn)。一直以來(lái)，別人家的公司福利、食堂、年會(huì)都是每個(gè)人的羨慕焦點(diǎn)，而有道云筆記也毫不避諱運(yùn)用這個(gè)痛點(diǎn)，進(jìn)行情緒化的表達(dá)。

論娛樂(lè)體驗(yàn)，抖音讓你刷到根本停不下來(lái)，有道云筆記度日如年；論設(shè)計(jì)，別人家app的UI設(shè)計(jì)五彩斑斕，有道云筆記性是性冷淡風(fēng)；論廣告畫風(fēng)，別人家的廣告用活潑方式，有道云筆記廣告走的是悶騷路線.......

把廣告拍成吐槽大會(huì)，以幽默詼諧的口氣自我調(diào)侃，對(duì)比別人家產(chǎn)品VS自家的產(chǎn)品?？此票┞队械涝乒P記的種種缺點(diǎn)，實(shí)則是帶出產(chǎn)品的系列優(yōu)點(diǎn)，換種方式來(lái)夸自己。

在無(wú)形中廣告與有道云筆記的設(shè)計(jì)、VIP會(huì)員福利、服務(wù)體驗(yàn)等建立起關(guān)聯(lián)，植入了產(chǎn)品亮點(diǎn)。比如說(shuō)豐富了用戶的時(shí)間，讓大家變得更加專注等。

多個(gè)不同部門的員工實(shí)力diss，加上神轉(zhuǎn)折的優(yōu)勢(shì)對(duì)比，反而帶領(lǐng)用戶深入認(rèn)知有道云筆記無(wú)聊背后的有趣。不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品在用戶心中的印象，也為廣告slogan“用無(wú)趣的app，做有趣的人”實(shí)現(xiàn)完美背書。

試想一下，如果品牌主是用傳統(tǒng)的官方畫風(fēng)呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，且不說(shuō)難懂的參數(shù)讓用戶一臉懵逼，硬生生植入也沒(méi)法讓用戶記住品牌。

自黑總比自夸更有用，畢竟沒(méi)有用戶喜歡太自嗨的品牌。

三、打造“員工”人設(shè)對(duì)話用戶，深化品牌陪伴式形象

再出彩的自黑，都只是一種營(yíng)銷模式，營(yíng)銷的目的才是根本。

除了自黑式營(yíng)銷玩法，還想跟大家一起討論的是這次短片主角，有道云筆記并沒(méi)有邀請(qǐng)聚光燈下的明星、網(wǎng)紅，而是讓擁有員工身份的素人出鏡，足見(jiàn)品牌對(duì)于視頻制作的人設(shè)有著精心的考量。

提及品牌的周年紀(jì)念日，大家會(huì)聯(lián)想到什么，不正是品牌與用戶之間的情感連接和價(jià)值陪伴，這才是最值得拎出來(lái)分享的。與其讓非真實(shí)用戶出鏡，最好的產(chǎn)品代言方式，就是員工和用戶本身。

有道云筆記無(wú)疑深諳這一點(diǎn)，且不說(shuō)短片中出鏡的是不是真實(shí)員工，讓素人實(shí)力演繹工作日常和產(chǎn)品理念。這樣的講故事方式，顛覆了脫離現(xiàn)實(shí)的浮夸做法，更具有真實(shí)感，堪稱是營(yíng)銷中的一股清流。

讓用戶自然可以感知到品牌8年以來(lái)的陪伴形象，既增加受眾與品牌之間的粘度和信賴感，也達(dá)到品牌周年主題傳播效果。

與其一味地黑對(duì)手，還不如試下玩自黑，或許會(huì)收獲到意外的營(yíng)銷效果?？赐甑涝乒P記的8周年廣告片，你為它的自黑式營(yíng)銷買單嗎？