2019戛納創(chuàng)意節(jié)已于昨晚落幕，但廣告人、品牌主的目光仍聚焦于此。再次去到戛納現(xiàn)場，見證著，感受著頂尖的創(chuàng)意，別樣的想法，前沿的思考在此地碰撞，照耀出人類最為生動的一面。過去一年最為出彩的作品究竟有何亮點，這里精選了數(shù)支全場大獎獲獎案例，和大家一起重讀經(jīng)典。

Outdoor / Entertainment Lions For Spor / Social & Influencer全場大獎

NikeDream Crazy

品牌：NIKE

代理商：WIEDEN+KENNEDY PORTLAND

當年，廣告公司W(wǎng)+K創(chuàng)始人Dan Wieden從轟動美國的殺人犯Gilmore故事里獲得靈感，當他得知Gilmore臨死前，鎮(zhèn)定自若地交代了遺言：Let 's do it（動手吧?。r，頓時毛骨悚然，于是耐克這句經(jīng)典廣告語“ Just do it ”由此誕生。

三十年后，為了紀念這句廣告語，W+K和耐克推出系列campaign，大膽選用爭議球員科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick ）發(fā)布以《Dream Crazy》（狂想曲）為名的宣傳片，以“保持信仰，哪怕它會讓你犧牲一切（Believe in something , Even if it means sacrificing everything）”為結(jié)尾文案重燃耐克精神，犀利地表達出品牌想要強調(diào)的自我意識。

然而，在發(fā)布帶有卡佩尼克的廣告后，包括美國總統(tǒng)特朗普在內(nèi)的33%的人立即發(fā)表了負面評論，耐克的股價跌了3.16%。反轉(zhuǎn)再度上演，在廣告投放后的差不多一周后，耐克的股價呈現(xiàn)出反彈跡象，甚至超過了廣告投放前的數(shù)字。而其線上交易額則上漲了31%，同比增長17%。

12月3日，耐克今年發(fā)布的30周年系列廣告被《廣告時代》評選為“年度最佳營銷獎”。在剛剛落幕的戛納創(chuàng)意節(jié)，僅其中一支《Dream Crazy》就獲得Outdoor戶外獅、Entertainment Lions For Sport運動娛樂獅、Social & Influencer社會化營銷及影響力獅三項全場大獎。

由《格雷》全球首席創(chuàng)意官約翰·帕特羅利斯領(lǐng)導的“戶外組”評委會認為：“這則廣告輕而易舉地獲勝，沒有其它作品能接近角逐最高獎項?！?/p>

Pharma全場大獎

Breath of Life

品牌：GSK GLAXOSMITHKLINE

代理商：MCCANN HEALTH SHANGHAI

在中國，有1億成年人受到了COPD（慢性阻塞性肺疾?。┑挠绊?，卻有很多患者不了解該病的常識，大部分都未確診。藥品和保健品公司葛蘭素史克，通過與一位肺學家和一位中國吹墨藝術(shù)家合作，在微信上發(fā)布了名為《Breath of Life》的互動小游戲。用戶可以挑選樹形和花色，對著麥克風呼氣就會生成相應(yīng)的樹，樹的大小代表用戶的近似肺容積，手機感受到氣體波動便會以中國傳統(tǒng)的水墨來呈現(xiàn)出用戶的肺活量，若肺活量過低，系統(tǒng)將提示建議就醫(yī)，該作品集功能性和藝術(shù)性為一體。

這是2019戛納創(chuàng)意節(jié)唯一一個斬獲全場大獎的大中華區(qū)作品。據(jù)悉，該案例的代理商McCann Shanghai也是今年年度healthcare agency。

Entertainment Lions for Music全場大獎

This Is America

品牌：DOOMSDAY ENTERTAINMENT

代理商：DOOMSDAY ENTERTAINMENT

在短短的 4 分鐘畫面里，《This Is America》（《這就是美國》）MV諷刺性地，用意識形態(tài)深度詮釋了美國社會現(xiàn)在的狀況，通過暗喻反諷美國發(fā)生的各種事件：種族問題、槍支泛濫、毒品問題、社會壓力、過度使用武力等，而主流媒體卻希望通過娛樂至上來麻痹美國大眾，Childish Gambino卻要用這首歌喚醒沉睡已久的事實。這支MV在YouTube上獲得超過5.5億次播放，也全國范圍內(nèi)引發(fā)黑人自稱為“藍調(diào)人”的運動。

“特別引人注目的是，一個黑人男子跑過街道的反復出現(xiàn)的畫面，記過證明只是因為他遲到了。”“音樂類娛樂”類評委會主席寶萊特·郎說，“這引發(fā)了一場關(guān)于制度性種族主義的重要辯論，這個想法將這位藝術(shù)家從說唱的地下世界帶入了主流音樂界。”

《This is America》不僅獲得戛納創(chuàng)意節(jié)（EntertainmentLions For Music）娛樂音樂獅全場大獎，也橫掃了2019格萊美最佳說唱/演出表演，最佳MV以及年度最佳歌曲以及年度最佳制作四大獎項。

Direct/Mobile/Titanium全場大獎

The Whopper Detour

品牌：BURGER KING

代理商：FCB NEW YORK USA

上世紀60年代，漢堡王出現(xiàn)資金問題，麥當勞奮力趕超后來居上，直到現(xiàn)在成為快餐界的老大。錯失了擴張的最好良機之后，漢堡王開始把“攻擊麥當勞”當成了一種營銷策略。漢堡王美國聯(lián)手創(chuàng)意機構(gòu)FCB NEWYORK推出的Whopper Detour（繞道巨無霸）Campaign就是最好的范例之一。

整套營銷活動從漢堡王官方Twitter發(fā)布，“沒開玩笑，你可以在漢堡王官方APP購買到僅需要1分美金的麥當勞巨無霸?！庇脩粼诰嚯x任意一家麥當勞600英尺的范圍內(nèi)下載漢堡王的APP，即可用1美分購買一個巨無霸漢堡，致使很多用戶路過麥當勞而不入。在為期9天的推廣活動中，Whopper Detour獲得了35億次展示，推特提及該品牌增加了818％，獲得了4000萬美元的媒體。該應(yīng)用程序被下載了150萬次，在iOS和Google Play應(yīng)用程序商店中排名第一，持續(xù)數(shù)天，擊敗了Facebook，亞馬遜，YouTube和Instagram。這支作品也同時獲得Mobile移動獅、Direct直效獅、Titanium鈦獅三項全場大獎。

其實，早在2016年，漢堡王就蹭著麥當勞拿下了當年的戛納創(chuàng)意節(jié)媒體大獎。那時候的他借助公益項目“試圖”聯(lián)手麥當勞合作，當然了，必然的被拒絕也正和漢堡王的心意，在自己的愛心形象對比下，麥當勞變成了“冷酷無情的大佬”。

PR全場大獎

The Tampon Book: a book against tax discrimination

品牌：THE FEMALE COMPANY

代理商：SCHOLZ & FRIENDS BERLIN

為了反抗德國對女性生理用品征收的19%的奢侈品稅，柏林女性公司Scholz & Friends制作了一本特殊的書——《衛(wèi)生棉條書》，46頁的書中包裝了15個有機衛(wèi)生棉條，同時帶有許多大膽的插圖，有關(guān)月經(jīng)，禁忌和女權(quán)主義的故事。此舉不僅破解德國的稅收制度，并敦促德國議會討論取消衛(wèi)生棉條稅。

“我相信《衛(wèi)生棉條書》是現(xiàn)代溝通的一個很好的例子，”“公關(guān)”評審委員會主席米歇爾·赫頓說，“它將創(chuàng)造力與公共關(guān)系技巧結(jié)合在一起，當這兩者齊頭并進時，就會產(chǎn)生魔力。”