根據(jù)CTR媒介動(dòng)力的一份報(bào)告，今年2月全媒體廣告花費(fèi)同比下滑18.3%，上游預(yù)算削減，下游廣告行業(yè)日子愈發(fā)艱難?！敖?jīng)濟(jì)下行”的大背景下，“品效合一”成為被營(yíng)銷(xiāo)人高頻提及的一個(gè)詞匯。但相比于“品效合一”，“品效協(xié)同”則更精確?！捌沸f(xié)同”不是讓KPI融合，而是讓品效廣告在思維上融合。

效果廣告有三種思維方式，值得品牌廣告人學(xué)習(xí)，分別是：動(dòng)態(tài)優(yōu)化、用戶(hù)本位和相關(guān)性。要把效果廣告思維應(yīng)用于品牌廣告上，則需從重新定義目標(biāo)人群、探測(cè)創(chuàng)意的好與壞、探索產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景上著手。

世界正在狠狠懲罰不改變的人，歷史也終會(huì)拋棄那些不懂“效果廣告思維”的品牌人。

沃頓商學(xué)院的教授們做過(guò)一個(gè)有關(guān)“廣告”的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)想探討如何讓人們多吃果蔬食品。像你知道的大部分實(shí)驗(yàn)一樣，他們把受試人分成兩組，讓他們看不同的廣告語(yǔ)：

1. 健康生活，每天五種果蔬；

2. 在餐廳盤(pán)子里，每天都放五種果蔬。

這兩條廣告語(yǔ)哪條更好？我想幾乎所有的人第一反應(yīng)都是第一條，這和實(shí)驗(yàn)的結(jié)果一樣。但如果我們換個(gè)問(wèn)法：這兩條廣告語(yǔ)哪條更有效？結(jié)果會(huì)顛覆大多數(shù)人的認(rèn)知：只讀了“健康生活，每天五種果蔬”的受試人并沒(méi)有改變飲食行為。只讀了“在餐廳的盤(pán)子里，每天都放五種果蔬”的受試人，每天攝入果蔬量提高了25%！更有意思的是，大部分人都說(shuō)第二條廣告語(yǔ)“太土”，并說(shuō)這條“土了吧唧”的廣告絕不會(huì)影響自己的行為，但它們很快就遭遇了大型“真香”現(xiàn)場(chǎng)。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)給所有廣告人一個(gè)很大的警示：我們認(rèn)為的好創(chuàng)意，常常是無(wú)效的。這幾年，廣告人越發(fā)擅長(zhǎng)做出“感動(dòng)人心的廣告”、“刷屏的廣告”，反而真正“有效的廣告”成了廣告人的弱項(xiàng)。

2019年，“經(jīng)濟(jì)下行”是常被應(yīng)用的商業(yè)詞匯，我們?nèi)庋劭梢?jiàn)的結(jié)果就是，2019年中國(guó)全媒體廣告第一次出現(xiàn)斷崖式下滑。在這樣的環(huán)境下，每一位品牌主都從“長(zhǎng)期主義者”變成了“急功近利”的商人，他們希望花掉的每一分錢(qián)都看到回報(bào)。但營(yíng)銷(xiāo)老炮都知道，不可能一直只做效果廣告，而不做品牌形象的投資。只投入效果廣告只是經(jīng)濟(jì)下行下的“權(quán)宜之計(jì)”，最終還是要“兩手抓兩手都要硬”。今天，我想聊的是如何用效果思維去做品牌廣告，從而讓品效協(xié)同作戰(zhàn)，讓我們的廣告更實(shí)效。我們會(huì)先后探討幾個(gè)問(wèn)題：

1. 品牌廣告和效果廣告區(qū)別是什么？

2. 為什么會(huì)有效果廣告這種產(chǎn)物？

3. 效果廣告思維到底是一種什么樣的思維？

4. 效果廣告思維如何應(yīng)用到品牌廣告上？

1品牌廣告VS效果廣告

品牌廣告：廣告投入是為了侵占消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者有需求時(shí)，可以第一時(shí)間想到你；

效果廣告：廣告追求是即刻的用戶(hù)轉(zhuǎn)化，讓所見(jiàn)即所購(gòu)。

雖然一切廣告的最終目標(biāo)都是為了銷(xiāo)售，但實(shí)現(xiàn)的路徑可能有差別。我們舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，兩個(gè)女孩子都看上了一個(gè)帥哥，一個(gè)噓寒問(wèn)暖讓他心動(dòng)，讓他甘愿娶她，這叫品牌廣告；一個(gè)花枝招展讓他沖動(dòng)，引誘他撲倒自己，這叫效果廣告。

她們可能都得到了這個(gè)帥哥，但一個(gè)是先贏心再贏身，一個(gè)是直接贏了身。所以，品牌廣告“走心”，效果廣告“走腎”。

走心的品牌廣告讓關(guān)系更持久，但贏得對(duì)方的時(shí)間很長(zhǎng)；走腎的效果廣告見(jiàn)效快，但因?yàn)闆](méi)有感情基礎(chǔ)，對(duì)方常?！鞍螌艧o(wú)情”。這就是為什么行業(yè)里會(huì)有“品效合一”的提議出現(xiàn)?！捌沸Ш弦弧甭?tīng)上去很美好，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。很多廣告人唾棄這個(gè)概念，是因?yàn)槠放茝V告和效果廣告的KPI是沒(méi)法“合一”的。我們不可能說(shuō)投了一波分眾大屏，用海報(bào)掃碼注冊(cè)的人數(shù)來(lái)付費(fèi)；也不可能投了一波淘寶站內(nèi)大促?gòu)V告，之后去計(jì)量品牌第一提及率的提升。

所以，我一直認(rèn)為“品效合一”這個(gè)詞會(huì)讓人誤讀，現(xiàn)階段把它叫“品效協(xié)同”會(huì)更精確一些。而“品效協(xié)同”不是讓KPI融合，而是讓品效廣告在思維上融合。

2為什么有效果廣告這種產(chǎn)物？

在二十年前，中國(guó)沒(méi)有“品牌廣告”和“效果廣告”的區(qū)別。一切廣告都是品牌廣告，一切廣告也都是效果廣告。這個(gè)時(shí)候，廣告引發(fā)效果的路徑是這樣的：

但互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之后，這個(gè)模式被動(dòng)搖了。在一個(gè)信息碎片化、透明化的時(shí)代，想要占領(lǐng)一個(gè)人的心智太難了，人家連昨晚的《都挺好》都沒(méi)消化完，哪有心思記住一個(gè)冰冷的品牌。而“效果廣告”解決了這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗褟V告引發(fā)效果的路徑縮短了。

國(guó)外有個(gè)調(diào)研，說(shuō)為什么很多傳銷(xiāo)組織開(kāi)會(huì)，要一刻不停地給你講東西？因?yàn)槿霜?dú)立思考的運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間是7秒鐘，一旦超過(guò)7秒鐘，人就有了理性判斷力。而效果廣告的威力在于不給你這個(gè)思考時(shí)間，點(diǎn)一下就可以馬上消費(fèi)到。而后，隨著大數(shù)據(jù)和算法的進(jìn)步，機(jī)器越來(lái)越懂人，效果廣告體系越發(fā)可以精確地找到真正的消費(fèi)者，解決了廣告行業(yè)的歷史難題——“我知道有一半廣告是浪費(fèi)的，但不知道浪費(fèi)在哪里”?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮下，電商、游戲、社交等APP井噴式涌現(xiàn)，它們比日化、飲料等傳統(tǒng)品牌更依賴(lài)線(xiàn)上的用戶(hù)轉(zhuǎn)化，這進(jìn)一步帶動(dòng)了效果廣告的發(fā)展。

3什么是效果廣告思維？

首先說(shuō)，我不是勸大家去做效果廣告，不是讓你去平臺(tái)上開(kāi)戶(hù)、學(xué)賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)。因?yàn)椴皇撬衅奉?lèi)都適合做效果廣告，例如，可口可樂(lè)這種飲品，消費(fèi)者大部分時(shí)候都是隨手購(gòu)，很少在網(wǎng)上一箱箱囤貨。

我想說(shuō)的是，效果廣告思維不等于效果廣告。效果廣告是真正的網(wǎng)絡(luò)原住民，它有一些更技術(shù)型的廣告思維，值得我們做品牌的化為己用。我認(rèn)為效果廣告有三種思維方式，值得品牌廣告人認(rèn)真學(xué)習(xí)，分別是：動(dòng)態(tài)優(yōu)化、用戶(hù)本位和相關(guān)性。

1.靜態(tài)VS動(dòng)態(tài)

為什么很多廣告公司常常丟客戶(hù)？為什么很多品牌主常常覺(jué)得被媒體和代理公司“傷到了”？因?yàn)槠放茝V告常常是一錘子買(mǎi)賣(mài)，廣告項(xiàng)目的成與敗只有在上線(xiàn)之后才見(jiàn)分曉。項(xiàng)目成了甲乙兩方舉杯歡慶，敗了雙方形同陌路。

而效果廣告有些不一樣，效果廣告在廣告正式出街之前，有一個(gè)“測(cè)試期”，會(huì)用最小的預(yù)算，去測(cè)試哪一版素材和文案對(duì)用戶(hù)更有吸引力，測(cè)試初期定向的用戶(hù)群是否對(duì)產(chǎn)品廣告感興趣。廣告在小幅的試錯(cuò)中，不斷調(diào)整、優(yōu)化，直到找到一種被用戶(hù)認(rèn)可的廣告模式，然后才將大額預(yù)算投放下去。

更不同的是，品牌廣告一旦大獲成功，品牌主常常做兩種決定：

A 這次創(chuàng)意很成功，再?gòu)?fù)制一次；

B 估計(jì)用戶(hù)審美疲勞了，我們換個(gè)花樣！

其實(shí)，不論選Ａ還是選Ｂ，都是一個(gè)錯(cuò)誤答案。選擇Ａ的話(huà)，在廣告領(lǐng)域，任何案例都難以復(fù)制，因?yàn)橥袝?huì)跟風(fēng)，用戶(hù)會(huì)失去新鮮感；選擇B的話(huà)，換個(gè)新姿勢(shì)，一切又將清零，所有的熬夜腦暴、層層過(guò)審、擔(dān)驚受怕又會(huì)再經(jīng)歷一遍。

所以，優(yōu)秀的人一般都選C，下一次廣告會(huì)在這一次的基礎(chǔ)上，去迭代創(chuàng)新。效果廣告一直堅(jiān)持這種理念：現(xiàn)在的廣告投放，是為了以后呈現(xiàn)更好的廣告投放；

所以說(shuō)，品牌廣告常常想“畢其功于一役”，而效果廣告追求“試錯(cuò)和優(yōu)化”，在過(guò)程中不斷進(jìn)步。前者是一種靜態(tài)思維，后者是一種動(dòng)態(tài)思維。品牌廣告這種“靜態(tài)思維”給項(xiàng)目帶來(lái)了極大的不確定性，也讓廣告主和代理公司的關(guān)系變得緊張又脆弱。

2.產(chǎn)品本位VS用戶(hù)本位

從內(nèi)容素材的角度觀(guān)察，品牌廣告更產(chǎn)品本位，效果廣告更用戶(hù)本位。

品牌廣告大部分時(shí)候都是，努力給消費(fèi)者留下一個(gè)清晰的品牌印記，品牌的USP、品牌的定位、品牌的賣(mài)點(diǎn)……然后通過(guò)不斷的重復(fù)、通過(guò)創(chuàng)意刺激，讓消費(fèi)者能記住品牌的好，以便他們能在消費(fèi)時(shí)，第一時(shí)間想到自己。

而效果廣告與之最大的不同的是，它不是努力制造印象，而是在努力誘發(fā)你的消費(fèi)行動(dòng)。很多時(shí)候，它的思考原點(diǎn)不是品牌應(yīng)該是什么樣的，它思考的是用戶(hù)在什么場(chǎng)景中，在心理狀態(tài)下，會(huì)渴望消費(fèi)一個(gè)品牌。

我們舉個(gè)例子，看看品牌廣告和效果廣告在面對(duì)同一個(gè)客戶(hù)時(shí)，產(chǎn)出的素材有什么不一樣。

客戶(hù)：某化妝品品牌

功能：美白

賣(mài)點(diǎn)：不含一切化學(xué)物質(zhì)，天然美白，且效果更好

地域：三四線(xiàn)城市

面對(duì)這樣的一個(gè)brief（需求）時(shí)，品牌廣告的創(chuàng)意會(huì)寫(xiě)出這樣的文案：

天然的白，塑造天然的你

——###，天然美白，效果更好

面對(duì)同樣的brief（需求），效果廣告的運(yùn)營(yíng)可能會(huì)寫(xiě)出這樣的文案：

###，一二線(xiàn)城市里小姐姐都在用的美白神器。

可以說(shuō)“天然的白，塑造天然的你”，這句文案是從產(chǎn)品角度出發(fā)，說(shuō)清了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和用戶(hù)利益點(diǎn)，而且“天然的你”這四個(gè)字還給了消費(fèi)者一種對(duì)天然美的向往；

而“一二線(xiàn)城市里小姐姐都在用的美白神器”這句文案則完全沒(méi)有顧忌產(chǎn)品本身，它洞察的視角是“三四消費(fèi)者雖然已經(jīng)消費(fèi)升級(jí)，但當(dāng)他們面對(duì)一二線(xiàn)時(shí)，還有很深的自卑心理，以為一二線(xiàn)消費(fèi)者代表著更潮的生活方式。”

所以，與其說(shuō)效果廣告的文案洞察的是用戶(hù)，不如說(shuō)洞察的是人性，調(diào)用的知識(shí)是消費(fèi)心理學(xué)，給大家看一張效果運(yùn)營(yíng)總結(jié)的文案腦洞圖：

在這張圖里，只字未提產(chǎn)品的事，都在關(guān)注用戶(hù)的心理。我想說(shuō)的是，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有品牌認(rèn)知，和對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有消費(fèi)沖動(dòng)，這兩者不是一回事。

3.因果VS相關(guān)

自古至今，我們認(rèn)知真相的思維都是因果關(guān)系。什么樣的因，便會(huì)種下什么樣的果。什么樣的果，便有一個(gè)對(duì)應(yīng)的因。

大數(shù)據(jù)和算法的崛起，帶給我們一種全新的思考方式：知道是什么就能解決問(wèn)題，不用知道為什么。這種思維方式叫“相關(guān)性”思維。例如：

把啤酒與尿不濕陳列在一起，神奇地提高了雙方的銷(xiāo)售額；

我們都知道，中國(guó)大媽最關(guān)心金價(jià)波動(dòng)，但緊隨其后的卻是90后；

一家超市從一個(gè)17歲女孩的購(gòu)物清單里，發(fā)現(xiàn)了她懷孕的事實(shí);

效果廣告是一種嚴(yán)重依賴(lài)算法和數(shù)據(jù)的廣告模式，它只有借助大數(shù)據(jù)和算法平臺(tái)，才能幫助廣告主精確地找到目標(biāo)人群。所以，我們?cè)跈C(jī)器的耳濡目染之下，學(xué)會(huì)了用“相關(guān)性”去思考廣告課題。

例如，我們看這個(gè)brief（需求），品牌思維和效果思維是如何看待目標(biāo)消費(fèi)者的？

客戶(hù)：某高端家裝服務(wù)

產(chǎn)品：別墅、豪宅的裝修定制

人群：企業(yè)主、金領(lǐng)等超高收入人群

地域：中國(guó)核心城市都有店面

這個(gè)brief最大的難點(diǎn)在于：客戶(hù)的產(chǎn)品太過(guò)高端，能買(mǎi)的起別墅裝修的消費(fèi)者都是社會(huì)塔尖人群，他們的觸媒習(xí)慣很難把握。一來(lái)我們無(wú)法在日常生活中去體察（除非這位廣告人是個(gè)富二代），二來(lái)也很少在第三方數(shù)據(jù)里看到相關(guān)調(diào)研。

“如何找到他們這些高凈值人群？”傳統(tǒng)的品牌廣告人會(huì)這樣思考：

這群人可能更偏重商務(wù)階層，平常出差的時(shí)候較多，所以機(jī)場(chǎng)廣告、飛機(jī)上的雜志廣告是個(gè)不錯(cuò)的選擇；

他們談生意時(shí)可能會(huì)經(jīng)常出沒(méi)商務(wù)樓宇，所以北京CBD附近的樓宇電梯廣告可以考慮投放；

做生意的人一般關(guān)心的是財(cái)經(jīng)、時(shí)政新聞，所以可以在鳳凰、網(wǎng)易等新聞客戶(hù)端的財(cái)經(jīng)頻道上做些廣告。

以上的媒介策略基于的就是因果關(guān)系，即目標(biāo)人群最常在什么地方出現(xiàn)，我們的媒介廣告就投放在哪里。如果我們用效果思維來(lái)考慮這個(gè)brief，我們的做法會(huì)完全不同。效果思維的廣告會(huì)用另一種思維解決這個(gè)問(wèn)題：

A 找到種子用戶(hù)。我們可能先啟動(dòng)一筆很小預(yù)算去做廣告投放，在投放中看看哪些用戶(hù)真正點(diǎn)擊了廣告，并產(chǎn)生了客戶(hù)咨詢(xún)或購(gòu)買(mǎi)。

也許我們投放了一圈驚訝地發(fā)現(xiàn)，真正感興趣別墅裝修的人并不是企業(yè)老板，而是企業(yè)老板的老婆。她們根本不去機(jī)場(chǎng)出差，也不去高端寫(xiě)字樓。她們常逛的可能是淘寶/京東的海淘，每個(gè)月都去的地方是美甲店。

B 通過(guò)相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)更多的用戶(hù)。如果目標(biāo)人群是這些“富太太”，也不意味著我們要在美甲店周?chē)稄V告、在京東和淘寶上做營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)橄M(fèi)者的行為是時(shí)刻變化的，他們今天在美甲店，明天下午可能在咖啡館。

我們要對(duì)比“富太太”們和媒體的大數(shù)據(jù)庫(kù)，嘗試找到兩者的行為共性。一旦發(fā)現(xiàn)他們行為十分相似（例如她們?cè)谌齻€(gè)月內(nèi)搜索三次LV），就給她推送廣告。

4.效果廣告思維在品牌廣告上的應(yīng)用

最后，我們談?wù)勑Ч麖V告思維，對(duì)我們做品牌有什么實(shí)際的幫助。我覺(jué)得，品牌廣告至少有三個(gè)場(chǎng)景是可以用效果廣告思維去優(yōu)化的。

1.重新定義目標(biāo)人群

在廣告業(yè)多年的歷史發(fā)展中，我們一直用七個(gè)維度去定義消費(fèi)者，分別是：年齡、性別、收入、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻和地域。

例如，一個(gè)服裝品牌會(huì)向廣告公司這樣描述它的消費(fèi)群：我們的人群以女性為主，年齡在25-35歲，大學(xué)本科學(xué)歷，典型的中產(chǎn)白領(lǐng)，一二線(xiàn)城市的未婚者居多。

這種消費(fèi)者畫(huà)像，用的是人的“自然屬性”去定義消費(fèi)者，和人口普查的記錄方式幾乎沒(méi)有區(qū)別。但消費(fèi)者是人，不是博物館里的標(biāo)本，人的消費(fèi)會(huì)隨著環(huán)境、隨著心情而時(shí)時(shí)變化。

所以，用“自然屬性”定義消費(fèi)者最大的問(wèn)題是：我們只能描述消費(fèi)者的群體輪廓，無(wú)法get到消費(fèi)者的個(gè)體差異；我們只能把握消費(fèi)者的長(zhǎng)期特征，無(wú)法抓住消費(fèi)者的即時(shí)行為。

如果我們用效果廣告思維去重新審視這個(gè)問(wèn)題，會(huì)進(jìn)入另一番天地。例如，如果你是一個(gè)高端廚電品牌，比如老板電器，該如何定義自己的消費(fèi)者？

傳統(tǒng)品牌廣告思維會(huì)這樣定義：25—45歲的中產(chǎn)階級(jí)家庭，偏女性，省會(huì)城市人居多。

但效果廣告思維會(huì)先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“消費(fèi)者在什么情景下會(huì)買(mǎi)油煙機(jī)、燃?xì)庠钸@樣的廚電產(chǎn)品？”我們首先能想到的是“新婚”這個(gè)場(chǎng)景。

因?yàn)閺N電是低頻消費(fèi)產(chǎn)品，人這一生也就買(mǎi)一兩次，而他們首次購(gòu)買(mǎi)大多在結(jié)婚時(shí)。和“新婚”相近的是“家裝”、“買(mǎi)房”、再細(xì)致點(diǎn)分還有“家具選購(gòu)”、“蜜月旅行”等等。這就是典型的“相關(guān)性”思維，用相關(guān)聯(lián)的行為標(biāo)簽去定義我們的目標(biāo)消費(fèi)者。

還沒(méi)完，我們會(huì)在前期的廣告投放中，去驗(yàn)證前期的假設(shè)，看看真正發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)到底是誰(shuí)，有什么其他特征。在實(shí)際廣告投放中，不斷精細(xì)化我們的人群畫(huà)像，調(diào)整目標(biāo)人群策略，這又利用到了“動(dòng)態(tài)”思維。

2.探測(cè)創(chuàng)意的好與壞

廣告人創(chuàng)造出一個(gè)好創(chuàng)意，利用的工具是“洞察”，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感性的洞察，從而把握他們的情感脈搏和消費(fèi)痛點(diǎn)。

但“洞察”和“拍腦門(mén)”之間常常是一線(xiàn)之隔，所以廣告創(chuàng)意的走俏，卻常常并不是廣告人能提前辨別的。雖然在傳統(tǒng)廣告制作程序中，我們也會(huì)在上線(xiàn)前期啟動(dòng)小范圍的調(diào)研，但用戶(hù)調(diào)研和真實(shí)的用戶(hù)反饋常常不一致。

如果我們用效果廣告的操作模式，可以在某些情況下，把創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)降低。這種方式，在效果廣告里叫“A/B測(cè)試”，就是花點(diǎn)小錢(qián)，同時(shí)上線(xiàn)幾組不同類(lèi)型的廣告創(chuàng)意，看看用戶(hù)對(duì)不同創(chuàng)意組的反應(yīng)。

假如我們有三支廣告片進(jìn)行測(cè)試，數(shù)據(jù)結(jié)果可能是這樣的：

A 曝光14萬(wàn)，互動(dòng)率20%，轉(zhuǎn)化率10%

B 曝光20萬(wàn)，互動(dòng)率50%，轉(zhuǎn)化率5%

C 曝光13萬(wàn)，互動(dòng)率20%，轉(zhuǎn)化率35%

從這組數(shù)據(jù)里，我們就可以得出這樣的結(jié)論：

C是支帶貨的廣告，轉(zhuǎn)化率非常高，適合做旺季促銷(xiāo)；

B是高熱議的廣告，適合在social端進(jìn)行推廣，引發(fā)用戶(hù)圍觀(guān)和社會(huì)關(guān)注；

A整體表現(xiàn)中庸，需要查明原因，進(jìn)行優(yōu)化。

3.探索產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景

一切產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，都是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。但張三之所以買(mǎi)可口可樂(lè)，而不買(mǎi)王老吉，個(gè)中的原因往往不止是口渴這么簡(jiǎn)單的事。消費(fèi)者選擇一款產(chǎn)品，可能因?yàn)轭佒怠⒁驗(yàn)闅馕?、因?yàn)槟扯位貞洠驗(yàn)闇惽膳笥岩苍谟谩?/p>

我想說(shuō)的是，用戶(hù)的需求不等于用戶(hù)買(mǎi)你的理由。探知消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)成因，不僅對(duì)賣(mài)貨有意義，還會(huì)讓我們重新思索品牌戰(zhàn)略。

我們拿腦白金舉例，我經(jīng)常拿這個(gè)品牌說(shuō)事，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)好的品牌營(yíng)銷(xiāo)像耐看的美人，越看越能看出它的動(dòng)人之處。

腦白金的產(chǎn)品其實(shí)是改善睡眠的，但在廣告素材上卻打的是“送禮”，原因是史玉柱在市場(chǎng)走訪(fǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)老人們都有睡眠問(wèn)題，但老人們都舍不得花錢(qián)買(mǎi)保健品，保健品都是子女孝敬父母的，所以才有了霸屏十幾年的廣告“送禮就送腦白金”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以不用像史總一樣去田間地頭走訪(fǎng)了，我們可以效果廣告的方式去探索用戶(hù)的真實(shí)消費(fèi)心理，探知產(chǎn)品真正的消費(fèi)場(chǎng)景。

效果廣告的常規(guī)操作就是，通過(guò)人工不斷變換的素材、通過(guò)機(jī)器不斷優(yōu)化的算法，找到最能引發(fā)用戶(hù)消費(fèi)行為的廣告模式。在這個(gè)過(guò)程中，我們不僅可以賣(mài)貨/獲客，還可以看出哪些點(diǎn)是引發(fā)消費(fèi)行為的誘因。

當(dāng)我們?cè)桨l(fā)清晰地知道消費(fèi)者為什么會(huì)買(mǎi)我們，也就知道了品牌要往哪個(gè)方向走。

總結(jié)一下，我主要從基本概念、歷史成因、思維模式和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用四個(gè)角度去闡述傳統(tǒng)品牌人應(yīng)該積極建立“效果廣告思維”。用品效協(xié)同的方法論，共同推進(jìn)廣告業(yè)的融合和進(jìn)步。

世界已經(jīng)邁入AI時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代、算法時(shí)代，但我們的營(yíng)銷(xiāo)還停留在“蒸汽時(shí)代”。雖然營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)變革不是一日之功，但作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們營(yíng)銷(xiāo)的思維轉(zhuǎn)型必須要“頓悟”，連腦子都沒(méi)有轉(zhuǎn)過(guò)彎，何談技術(shù)呢？

我相信，歷史終會(huì)拋棄那些沒(méi)有“效果廣告思維”的品牌人。