7月2日，美拍完成了自主內(nèi)容整改，以“在美拍，每天都有新收獲”的全新內(nèi)容定位回歸短視頻競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍。短視頻行業(yè)一直硝煙不斷，以此為拐點(diǎn)，或?qū)⑦M(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

內(nèi)容行業(yè)全面進(jìn)入內(nèi)容價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段

有目共睹，從圖文、音頻到在線視頻領(lǐng)域，現(xiàn)如今喜馬拉雅、知乎等內(nèi)容平臺(tái)最看重的是精品內(nèi)容打造，比如知乎近期又上線了新的音頻付費(fèi)產(chǎn)品“讀書會(huì)”。不管內(nèi)容形態(tài)如何變遷，圖文、音頻、在線視頻的發(fā)展路徑如出一轍，都經(jīng)過了從流量?jī)r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)走向內(nèi)容價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的過程。

回顧內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展足跡，不管哪個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，一開始冒頭的必然是門檻較低的泛娛樂化內(nèi)容，而技能類實(shí)用性內(nèi)容生長(zhǎng)相對(duì)緩慢，內(nèi)容上的兩條生長(zhǎng)線最后會(huì)交織在一起，形成娛樂價(jià)值與實(shí)用價(jià)值并重的平衡關(guān)系。那么，為何不論在哪個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，娛樂化內(nèi)容都不可能成為內(nèi)容寡頭？

其一，大眾既需要娛樂化的內(nèi)容調(diào)劑生活，也需要實(shí)用性內(nèi)容幫助自己提升生活品質(zhì)或是滿足求知欲。

羅振宇曾說過“在付費(fèi)的那一刻實(shí)現(xiàn)的是人格躍遷，用戶想要成為更好的人”。或許娛樂化內(nèi)容能讓用戶變成更快樂的人，但是無法幫助用戶成為更優(yōu)秀的人，尤其是處在價(jià)值觀未成形時(shí)期的年輕人，實(shí)用性內(nèi)容在內(nèi)容生態(tài)中是不可或缺的一環(huán)。而這也是果殼等實(shí)用性內(nèi)容平臺(tái)崛起和大V們不斷提醒大眾警惕“奶頭樂”的原因。

因此，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的用戶量日漸龐大，拿了流量紅利期頭份紅利的泛娛樂內(nèi)容此時(shí)已無法滿足用戶需求，內(nèi)容品類自然而然會(huì)以用戶需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步細(xì)分，從泛娛樂化走向垂直化。

其二，娛樂化內(nèi)容的準(zhǔn)入門檻低，在流量紅利期為了搶奪用戶，內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容平臺(tái)多會(huì)從此著手，但娛樂化內(nèi)容能夠吸引用戶目光靠的是新鮮感，一旦新鮮感消失，內(nèi)容創(chuàng)作者只能不斷想新奇的點(diǎn)子做噱頭，難免會(huì)在違規(guī)邊緣試探，部分內(nèi)容不可避免的走向低俗。優(yōu)酷上出現(xiàn)兒童低俗視頻，ASMR音頻內(nèi)容頻頻打擦邊球被監(jiān)管……娛樂化內(nèi)容魚龍混雜，降低了用戶獲取有價(jià)值信息的效率，微信公眾號(hào)大改版的意義正在于此。

其三，不管是圖文、音頻或是在線視頻，在行業(yè)的草莽期，內(nèi)容草莽、用戶消費(fèi)感性。出于緩解知識(shí)焦慮和滿足好奇心，容易被嘩眾取寵、華而不實(shí)的內(nèi)容打動(dòng)，但在不斷地試錯(cuò)之后鑒別內(nèi)容的能力隨之提高，消費(fèi)趨于理性。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“流量擠出效應(yīng)”，在用戶使用時(shí)長(zhǎng)總量固定的情況下，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的人均使用時(shí)長(zhǎng)必然此消彼長(zhǎng)，為了爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，也會(huì)走向內(nèi)容精品化。

更重要的是，具有實(shí)用性價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值的內(nèi)容相比娛樂化內(nèi)容也擁有更大的市場(chǎng)空間。有價(jià)值的內(nèi)容意味著精準(zhǔn)和專業(yè)性，沉淀大量有價(jià)值的內(nèi)容不僅能拓展平臺(tái)的信用邊界，讓內(nèi)容自帶流量；而且在有價(jià)值內(nèi)容環(huán)境中培養(yǎng)的用戶也更為忠誠(chéng)。如今，圖文、音頻、在線視頻所經(jīng)歷的變化正在短視頻行業(yè)上演。

讓用戶有“收獲感”，美拍全新定位備戰(zhàn)內(nèi)容價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

沒有任何一個(gè)行業(yè)能像短視頻一樣在短時(shí)間內(nèi)瘋狂生長(zhǎng)，但也意味著短視頻的增長(zhǎng)會(huì)更快接近天花板，短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)十分龐大，艾媒咨詢預(yù)計(jì)2018年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模將達(dá)到3.35億人，即將從流量紅利期進(jìn)入存量期。換言之，短視頻和其他內(nèi)容形態(tài)一樣，正經(jīng)歷從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入內(nèi)容價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的階段。

美拍提出全新定位，不外乎其他，正是洞察了這一趨勢(shì)。一方面，億級(jí)用戶規(guī)模之下，短視頻用戶的需求正在逐漸分化，基于大眾娛樂至死的本質(zhì)，大眾需要泛娛樂化的短視頻內(nèi)容緩解生活或工作壓力，Papi醬等泛娛樂內(nèi)容短視頻達(dá)人分走了短視頻流量紅利。但，短視頻能夠承載更大密度和更多類型的內(nèi)容，對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容有需求的用戶也希望享受到短視頻的便利。

另一方面，用戶使用時(shí)長(zhǎng)向短視頻行業(yè)傾斜，各大短視頻平臺(tái)為了規(guī)避行業(yè)內(nèi)的流量擠出效應(yīng)，搶占用戶更多時(shí)間，內(nèi)容上又向泛娛樂傾斜。長(zhǎng)期側(cè)重打造泛娛樂內(nèi)容，導(dǎo)致短視頻生態(tài)已出現(xiàn)斷崖，泛娛樂化內(nèi)容非常豐富，泛知識(shí)內(nèi)容卻出現(xiàn)了巨大的空缺，短視頻生態(tài)如同失衡的天平，許多優(yōu)秀的實(shí)用價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值的短視頻內(nèi)容被泛娛樂內(nèi)容的光環(huán)所掩蓋，得不到公平的曝光。

可見，美拍此時(shí)提出全新定位的意義正是彌補(bǔ)泛知識(shí)內(nèi)容的缺失，為喜歡泛知識(shí)內(nèi)容的用戶和達(dá)人提供一個(gè)出口。從三個(gè)層面來看，美拍的全新定位并非盲目調(diào)整，而是十分有底氣。

從內(nèi)容層面來看，只有垂直而成熟的品類才能支撐起泛知識(shí)內(nèi)容體系的搭建，注重差異化發(fā)展的美拍，其生態(tài)布局已具備泛知識(shí)內(nèi)容體系的基礎(chǔ)。據(jù)悉，美拍共有包括舞蹈、美食、運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的16大垂直品類，在長(zhǎng)期垂直內(nèi)容布局中，涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的短視頻達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)。比如美食品類有李子柒、罐頭視頻等優(yōu)質(zhì)短視頻達(dá)人制作的海量美食教程；比如剛剛落幕的兩大街舞綜藝《這！就是街舞》和《熱血街舞團(tuán)》中的多位舞者如韓宇、蘇戀雅等均是通過美拍來分享舞蹈作品，并制作了許多優(yōu)秀的教程供粉絲模仿學(xué)習(xí)。已經(jīng)具備強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的垂直品類加上“收獲感”的全新地位，無疑會(huì)提升美拍內(nèi)容品類的價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò)大美拍的差異化優(yōu)勢(shì)。

從精準(zhǔn)營(yíng)銷層面來看，對(duì)于品牌營(yíng)銷來說，具有實(shí)用價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值的泛知識(shí)內(nèi)容更為精準(zhǔn)、專業(yè)、垂直，營(yíng)銷效率也更高，側(cè)重泛知識(shí)內(nèi)容相比泛娛樂內(nèi)容更有利于進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。企鵝智酷報(bào)告顯示，有75.8%的女性用戶最能接受創(chuàng)意有趣的內(nèi)容中出現(xiàn)廣告，有43.8%的女性用戶最能接受在使用教程中植入廣告，長(zhǎng)期注重女性垂直品類布局的美拍未來也會(huì)更受品牌青睞。同時(shí)，據(jù)QM數(shù)據(jù)，美拍的生態(tài)流量在總用戶規(guī)模中占比超過70%，隨著全新定位落地，美拍的外部影響力也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)分子最大化。

從用戶層面來看，用戶對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容的需求歸根結(jié)底是有“收獲感”，泛娛樂內(nèi)容雖然能提供內(nèi)容消費(fèi)來的短暫歡愉，但許多用戶無法參與到創(chuàng)作當(dāng)中，而美拍的全新定位，則能改變一直以來內(nèi)容與用戶之間的單向互動(dòng)形式，為用戶帶來個(gè)性化、去中心化的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)會(huì)，令用戶與短視頻內(nèi)容形成“創(chuàng)作-模仿-創(chuàng)作”的良性交互循環(huán)。

屆時(shí)，短視頻對(duì)用戶的意義也不只是內(nèi)容消費(fèi)，而是從短視頻平臺(tái)真正延伸到生活之中，實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用，幫助用戶提升生活品質(zhì)。

一榮俱榮，短視頻生態(tài)在美拍引領(lǐng)下走向均衡

前車之鑒后事之師，以圖文、音頻等內(nèi)容形態(tài)的發(fā)展路徑作為對(duì)照，可發(fā)現(xiàn)那些堅(jiān)守內(nèi)容價(jià)值、在內(nèi)容上精耕細(xì)作的企業(yè)終能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中保持八風(fēng)不動(dòng)，一如在千團(tuán)大戰(zhàn)中屹立到最后的美團(tuán)。在短視頻行業(yè)內(nèi)容向泛娛樂傾斜的趨勢(shì)下，美拍提出全新定位，受益者不僅是美拍內(nèi)容生態(tài)，還有整個(gè)短視頻正態(tài)。

對(duì)美拍內(nèi)容生態(tài)來說，“收獲感”的全新定位在同質(zhì)化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中開辟出了另一條通往羅馬的大道，基于美拍巨大的生態(tài)流量，將有越來越多對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容有渴望的用戶、對(duì)分享趣味實(shí)用性技能躍躍欲試的短視頻達(dá)人被吸引到美拍內(nèi)容生態(tài)之中，如此一來，PGC內(nèi)容和UGC內(nèi)容能夠共同發(fā)展，生態(tài)影響力將進(jìn)一步擴(kuò)大。

對(duì)短視頻生態(tài)來說，美拍在新的內(nèi)容價(jià)值上積極探索，如同在天平的另一端放在了一塊高價(jià)值砝碼，平衡短視頻生態(tài)，令泛娛樂內(nèi)容和泛知識(shí)內(nèi)容并重同榮。金融行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)調(diào)合規(guī)，其實(shí)內(nèi)容行業(yè)也一樣，泛知識(shí)內(nèi)容正是合規(guī)的保證，將促進(jìn)短視頻生態(tài)的健康發(fā)展。

總而言之，歷經(jīng)瘋狂生長(zhǎng)期的短視頻行業(yè)正像其他內(nèi)容領(lǐng)域一樣從流量?jī)r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)入內(nèi)容價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段，而洞察到此發(fā)展趨勢(shì)的美拍提出全新定位，將為短視頻用戶帶來更具實(shí)用價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值的內(nèi)容，美拍的差異化優(yōu)勢(shì)也會(huì)得到強(qiáng)化，推進(jìn)整個(gè)短視頻生態(tài)的均衡發(fā)展。