導(dǎo) 讀

語(yǔ)言學(xué)大師索緒爾說(shuō)過(guò)，“語(yǔ)言的所指和能指間的關(guān)系是任意的、武斷的”，很難解釋為什么“Apple”代表“蘋果”，“蘋果”兩個(gè)字為什么又能代表那種紅色、咬起來(lái)發(fā)出清脆聲音的水果。

詞語(yǔ)和它所指代的事物之間，盡管是一種約定俗成的社會(huì)關(guān)系，也依然會(huì)引發(fā)歧義和不解。例如對(duì)“漂亮”一詞，有人會(huì)解釋為“五官比例或身材比例完美”，有人會(huì)理解為“年輕有活力”，也有人理解成“人格有魅力”。

語(yǔ)言的抽象性，使得說(shuō)者與聽(tīng)者產(chǎn)生語(yǔ)義偏差，甚至是無(wú)法溝通，尤其是抽象性突出的“概念詞”。

小說(shuō)之所以是當(dāng)今最受歡迎的文學(xué)類型，在于其“街談巷議、道聽(tīng)途說(shuō)”的通俗性。小說(shuō)家寓意的方式，不是直接提煉出“中心思想”，而是通過(guò)夸張比喻、細(xì)節(jié)描述的方式講述人情世故。文案要從受大眾喜愛(ài)的小說(shuō)家身上學(xué)習(xí)的第一點(diǎn)：即是構(gòu)建畫面的能力。

小說(shuō)家里，我選了三個(gè)文字畫面感強(qiáng)的代表人物：馬爾克斯、王小波、莫泊桑，和你一起探討那個(gè)核心問(wèn)題：怎么寫出富有畫面感的文案，讓抽象文字從紙面（電腦桌面）上生動(dòng)起來(lái)？

畫 面 感 能 量：

動(dòng) 詞／名 詞 > 形 容 詞／副 詞

比起“蘋果”這種顯而易見(jiàn)的指代，每個(gè)人對(duì)“極致”、“完美”、“快樂(lè)”、“享受”這類沒(méi)有實(shí)際指代的詞匯顯然更容易產(chǎn)生理解偏差。

文案（Copywriter）了解語(yǔ)言特征的意義在于：盡力避開(kāi)那些抽象度高的詞匯雷區(qū)，選擇具有實(shí)際指代意義的詞匯，才能構(gòu)建可理解的“意義畫面”。

而動(dòng)詞的精妙就在于，它能使句子由靜態(tài)立刻轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)。注重互動(dòng)性的營(yíng)銷類文案，如果只是毫無(wú)張力的詞藻堆砌，沒(méi)有使之幻化的關(guān)鍵性動(dòng)詞，用戶又怎么會(huì)產(chǎn)生眼前一亮的感覺(jué)呢？

“只有那匹馬橫著身子，跨著踢踏舞的步伐走過(guò)來(lái)，走到衛(wèi)公的家門口就猛地立住，衛(wèi)公從馬上栽了下去，但是他家里的人手里拿著繩床在門口等著，一兜，把他接住，抬進(jìn)家里去?！保ㄍ跣〔ā都t拂夜奔》）

一個(gè)“兜”字，不僅描繪了衛(wèi)公老年的糊涂樣子，還塑造出一種滑稽戲謔的畫面張力。再看一例：

“御廚一滴滴往面粉里加水，和成了世界上最硬的面團(tuán)，又用斧子砍成了面條，衛(wèi)公吃了幾口，險(xiǎn)些噎死。”（王小波《紅拂夜奔》）

即使用了“最硬的面團(tuán)”這類形容詞，觀者仍然無(wú)法共感。但“砍”字這個(gè)動(dòng)詞一出，畫面感就讓“硬”這個(gè)抽象的概念躍然紙上了。

全聯(lián)超市是臺(tái)灣地道的本土品牌，臺(tái)灣奧美通過(guò)系列文案，提倡一種全聯(lián)式的、省錢的消費(fèi)觀。出現(xiàn)在廣告中的，不是常去超市的阿公阿婆，而是外表時(shí)尚而持有精打細(xì)算的消費(fèi)觀的年輕人。

營(yíng)銷文案，諸如“我的豬（儲(chǔ)蓄罐）長(zhǎng)得特別快” “我可以花八塊錢買到的為什么要掏十塊錢出來(lái)？”，其中的“長(zhǎng)” “掏”等動(dòng)詞的巧妙運(yùn)用，勾勒出符合品牌氣質(zhì)、接地氣又生動(dòng)的畫面感。而“養(yǎng)成好習(xí)慣很重要，我習(xí)慣去糖去冰去全聯(lián)”則運(yùn)用同一個(gè)動(dòng)詞不同的含義，表達(dá)出核心訴求。

大陸市場(chǎng)上的紅星二鍋頭，同樣是一款歷史悠久、受眾偏70、80后的烈酒產(chǎn)品。該營(yíng)銷案例將產(chǎn)品與兄弟情鏈接，用詞充滿陽(yáng)剛色彩、硬漢風(fēng)格，其中“灌進(jìn)喉嚨” “放倒兄弟”等動(dòng)詞使用，不僅符合烈酒產(chǎn)品的調(diào)性，也讓情感表現(xiàn)更加激烈和熱血。

多 用 比 喻：

讓 讀 者 的 腦 袋 輕 松 一 些

文字抽象，畫面具象，所以現(xiàn)代人愛(ài)看電視電影，卻任由書籍自生自滅。為什么？

因?yàn)榭磿M(fèi)腦，讀了文字，得理解，得靠想象力轉(zhuǎn)換成能理解的畫面。所以，傳達(dá)者如果表達(dá)得越生動(dòng)，畫面感越強(qiáng)，聽(tīng)眾就越省力，文案和受眾的隔閡就越小。

“獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)，他騎馬跑了一萬(wàn)八千里，比繞地球兩周還多?！保R爾克斯《迷宮里的將軍》）

“一萬(wàn)八千里”是多還是少呢，觀者對(duì)單純的數(shù)字并無(wú)概念。馬爾克斯拿這距離和地球的“腰圍”比了比，不僅畫面感十足，也讓觀者產(chǎn)生了“原來(lái)將軍跑了這么多”的驚嘆！

看到這，你也一定想起來(lái)某奶茶品牌的廣告片語(yǔ)，那“杯子連起來(lái)可繞地球三圈”的創(chuàng)意是否也曾受到馬爾克斯的影響？

“盛夏時(shí)節(jié)，滿屋綠蔭的時(shí)候，衛(wèi)公坐在椅子上打瞌睡。他那張松弛的臉就像降下來(lái)的風(fēng)帆，下巴上疊了四重肉皮?！保ㄍ跣〔ā都t拂夜奔》）

只說(shuō)“一張松弛的臉”，觀者的印象很模糊，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)形容詞“松弛”的理解千差萬(wàn)別。然而一旦用“降下來(lái)的風(fēng)帆”作比，那完全泄氣的面龐仿佛就在眼前，形象了何止一點(diǎn)半點(diǎn)。

比喻間的兩者有可能是完全不相干的兩類事物，然而它們之間的“神似”卻能極大喚起觀者的想象力，產(chǎn)生共鳴的同時(shí)不禁拍案叫絕！

想讓受眾體驗(yàn)到你想表達(dá)的感受，就必須利用一切手段構(gòu)建“情境”，讓他們自然感受到你想表達(dá)的意蘊(yùn)。

回想一下那些“民間神級(jí)文案”，水果攤的文案是“甜過(guò)初戀”、網(wǎng)吧文案“網(wǎng)速實(shí)在太快，請(qǐng)系好安全帶”都使用了比喻的手法，詼諧形象。就連李?yuàn)W貝納那句最著名的“伸手摘星，即使徒勞無(wú)功，也不會(huì)一手污泥”，也是運(yùn)用了一個(gè)浪漫的比喻而被歷代廣告人傳頌。

白 描 手 法：

讓 意 象 連 續(xù)、密 集 地 出 現(xiàn)

文案通過(guò)細(xì)致的觀察，運(yùn)用繪畫中的白描手法，按照時(shí)空順序或內(nèi)在邏輯串聯(lián)一系列動(dòng)作或意象，盡量拋開(kāi)主觀評(píng)論，單純通過(guò)客觀事物的展現(xiàn)，為觀者勾勒一幅如在眼前的畫面。并且，那些動(dòng)作或意象是觀者熟悉的、見(jiàn)了頭腦中立刻有反饋的常見(jiàn)行為和物體。

“先是幾個(gè)小步跳躍，再一個(gè)屈膝禮；接著用他那細(xì)長(zhǎng)的腿來(lái)了個(gè)靈活利落的擊腳跳，然后開(kāi)始姿態(tài)優(yōu)雅地旋轉(zhuǎn)，蹦蹦跳跳，滑稽地?cái)[動(dòng)身體，仿佛前面就有觀眾，露出微笑，擠眉弄眼，把雙臂圍成圓形，扭動(dòng)他木偶般可憐的身體，朝空中可憐又可愛(ài)地點(diǎn)頭致意?！保瓷！缎〔轿琛罚?/p>

跳躍、擊腳跳、旋轉(zhuǎn)、蹦跳、擺動(dòng)、微笑、扭動(dòng)、點(diǎn)頭致意，這一連串的動(dòng)作有序、流暢，完整再現(xiàn)了故事人物的行進(jìn)脈絡(luò)。觀者無(wú)須費(fèi)腦，只要順著作者的筆觸，就能迅速明了這一氣呵成的畫面。

“鋪?zhàn)永锖馨?，只有一只大爐子的紅火，一閃一閃，照著五個(gè)赤著胳膊的鐵匠，叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)卦阼F砧上打鐵。他們好像站在火里的魔鬼似的，兩只眼睛緊盯著捶打的紅鐵塊?！保瓷！段髅傻陌职帧罚?/p>

爐子、紅火、胳膊、鐵匠、鐵砧、眼睛、鐵塊，這一系列意象的羅列，鮮有主觀情緒，多是客觀事物，好似攝影鏡頭般冷靜地移動(dòng)，就好像有人在觀者面前一寸寸打開(kāi)畫卷一樣。

臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告片公司是使用密集意象表達(dá)的集大成者。

這則為中興百貨所作的營(yíng)銷案例，同樣是運(yùn)用毛料、骨瓷皂盤、亞麻浴袍、芳橙苷香燭、港式素緣油等一連串客觀物件，試圖為現(xiàn)代都市人群描摹一種擁有美學(xué)精神的消費(fèi)生活方式。

標(biāo)題：三日不購(gòu)物便覺(jué)面目可憎

毛料是個(gè)臟字，黑色已經(jīng)污名化，沒(méi)有人敢再提起PASIIIMINA，再不去買，你只配以身體把衣服遮起來(lái)。

骨磁皂盤教你飯前洗手，少了亞麻浴袍必定忘記睡前祈禱，不燒芳橙苷香燭如何證明上帝存在，只要懂得買，連港式素緣油也會(huì)分泌亞洲美學(xué)精神。

別墅廣告不同于普通的房產(chǎn)廣告片，他們的受眾往往是落盡鉛華，追求反璞歸真生活的人群。他們遠(yuǎn)離摩肩接踵的鬧市，期待尋得一片難得的安靜之所。

下面這則名為“草山先生住所”的房產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了大量如獨(dú)角獸、彈珠、苗圃、柏樹(shù)種子、卵石、樹(shù)蛙、水韭等綿密意象。這處住所貼近自然、豐富人生的旨趣，正是通過(guò)這些自然趣味元素表達(dá)了出來(lái)。

文案節(jié)選：

“多久沒(méi)聽(tīng)過(guò)有人喚我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……”

董事長(zhǎng)下了班，最痛苦的身份就是董事長(zhǎng)。

即使散步在仁愛(ài)路口，打拳在國(guó)父紀(jì)念館，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應(yīng)付斜地里閃出來(lái)的客戶，長(zhǎng)官與陌生朋友，應(yīng)付一個(gè)嘈雜的社會(huì)盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧?kù)o的生活，卻僅要一個(gè)微笑的頷首，最檢約的禮數(shù)，譬如草山的鄰人。

寧?kù)o的山，沈默的樹(shù)，不會(huì)喧嘩著身份、地位、成就；山霧、葉落、溪澗、飛鳥(niǎo)、自然的作息、薰陶了草山先生們字根表的人生視野，即使是樸實(shí)的店家，在淺淺的一聲“林?！遍g，你也會(huì)覺(jué)得她是一位生活的智者。選擇寧?kù)o的住所與環(huán)境，應(yīng)該在草山。

結(jié) 語(yǔ)

科技越來(lái)越炫酷，設(shè)計(jì)畫面也沖擊力十足，但沒(méi)有人否認(rèn)文字的魅力。字符中龐大的信息量，所能代表的客觀事物和主觀情感，必將成為文案的“利器”，成為他們戳破用戶痛點(diǎn)、撥動(dòng)用戶心弦、點(diǎn)亮用戶熱情的一流工具。

然而文字如果不被善加利用，它的抽象性就注定使之淪為營(yíng)銷活動(dòng)的附屬品、專用來(lái)吶喊宣傳的邊緣角色。用你的文案在用戶心里畫一幅畫，而不是丟下一堆晦澀難懂、莫名其妙的“鬼畫符”。