這是從卡思學院的眾多課程中，挑出的精華內容，從2018新政、數據、渠道、腰部創(chuàng)作者等方面解析短視頻行業(yè)的實操技巧，你關心的都在這里。

1.風向：短視頻2018趨勢

短視頻的廣告規(guī)模將在2018年達到百億，在2025年達到千億。

過去幾年，短視頻行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，自2016年6月短視頻的風口形成后，整個行業(yè)的發(fā)展速度特別快。據《2017短視頻行業(yè)白皮書》顯示，總播放量以平均每月10%的速度爆炸式增長，在更節(jié)目的平均增速已達到每月16%，播放量 TOP5的行業(yè)，占比接近總量的 7成，總榜Top10的節(jié)目占全行業(yè)總流量的20%、Top100的節(jié)目占比50%，而剩下9000+檔節(jié)目加起來共占50%的流量。可以說，短視頻領域的馬太效應非常顯著。

短視頻行業(yè)最大的不變，就是變化太快。當年的視頻網站，如今已經成了“傳統(tǒng)”的視頻平臺。短視頻的日播放量是200億（含UGC內容），而變現率不足1%。視頻網站的日播放量在500億，變現率為90%。視頻網站的變現絕大部分是靠貼片廣告，貼片率已經達到飽和狀態(tài)，在成長狀態(tài)下與會員沖突。這方面的預算一定會往短視頻流動。17年下半年的趨勢我們已經看到了，所以我們推測2018就是變現元年。

目前大家遇到的問題是，很多廣告主都把錢投給了頭部。阻礙金主爸爸們大筆投入預算的兩大核心障礙：數據、投放邏輯?！拔覀?yōu)槭裁匆赌恪薄巴锻炅诵Ч绾危绾巫C明我們投你是正確的？”數據為廣告主提供投前參考、投后評估的功能。而投放邏輯決定著廣告定價，對于客戶來說，沒有一個評估體系，就沒有被說服的理由。

基于這兩點，我們需要數據來指導內容運營，精耕細作要以數據為基礎。

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頭條號不再雨露均沾，企鵝號搶占頭部資源

頭條號2018四大變化

1.不再雨露均沾：頭條號體量大，內容多，供過于求且同質化嚴重，流量比較集中。對于已經形成頭部的垂類，新進入者機會已經不大。馬太效應嚴重，流量、粉絲將集中到頭部內容，腰部及以下的生產者變現將變得越來越困難。推薦權重也將越來越傾向于粉絲量大的優(yōu)質賬號（KOL、明星、網紅）等。

2.短視頻成重中之重：圖文吸粉更加困難，短視頻自媒體的漲粉量是其10倍。2018年，今日頭條所有的補貼側重點都在短視頻領域。張一鳴認為信息的視頻化是不可逆的，這點已得到了市場的驗證。

3.從野蠻生長到精耕細作：未來的今日頭條，一定是從野蠻生長到精耕細作。2018年，審核越來越嚴格，“快速”“取巧”的做號自媒體將會舉步維艱。

4.社交：今日頭條將實現雙引擎分發(fā)（智能分發(fā)，粉絲分發(fā)）。微頭條實行千人百萬粉計劃（扶持1000個百萬粉絲的大號，每天1億流量傾斜）。拿10億補貼做悟空問答，補貼5000個專業(yè)領域的回答貢獻者。用商業(yè)植入、電商導購、軟文寫作、內容付費等方式扶持商業(yè)化，讓廣告成為有用的信息。

企鵝號2018四大新變化

1.打通流量通道，扶持精品：打通騰訊系10個流量平臺（騰訊新聞、天天快報、QQ瀏覽器、QQ看點、騰訊視頻、QQ空間、微信等），實現“一個企鵝號，一鍵分發(fā)”。拿出100億孵化100個精品短視頻。拿出100億的產業(yè)資源，孵化優(yōu)質企鵝號。

2.新手號獲取流量更困難，搬運號被限：企鵝號根據日常流量、站內站外粉絲數、互動量等，建立了一套評分體系。等級越高，獲得的推薦權重、流量扶持以及補貼越多，腰部以下賬號的發(fā)展空間非常有限。

3.圖文仍然有機會，短視頻發(fā)展空間大：圖文領域在騰訊系內部渠道的發(fā)展空間仍然很大。

4.垂直領域頭部將獲得更多流量、資金扶持：開放更多的資源給5家簽約的頭部MCN，并扶持100個精品短視頻孵化項目。將MCN旗下賬號分為獨家內容、首發(fā)內容等等級，首發(fā)必須要滿足3小時才能發(fā)布其他平臺。搶占頭部資源的意圖明顯。

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2.燈塔：會用數據事半功倍

數據不僅體現著短視頻的商業(yè)價值，還擔任著運營優(yōu)化的重任。

外部數據——內容的商業(yè)價值

外部數據是指接觸第三方平臺，針對節(jié)目本身在各個平臺運營情況統(tǒng)計的數據指標。榜單那么多，我們首先要鑒別榜單的價值。一個全面、客觀的榜單，需要從四個方面來考量。

①節(jié)目在平臺流量分布情況。比如，美食類70%流量來自秒拍，那么秒拍的榜單對于運營的指導意義就更大。②節(jié)目在平臺獲取粉絲的價值。比如，雙微的榜單對廣告主的吸引力就非常大。③根據節(jié)目在平臺的互動率。④跨平臺的數量及統(tǒng)計權重，跨平臺的榜單比單一平臺的價值要大。

需要關注的幾組數據：集均播放量（代表傳播價值及穩(wěn)定性）、全網用戶畫像（單一平臺不具有代表性，不能以偏概全）、互動率（轉評贊彈幕、反映內容質量）、粉絲訂閱量、近期新增播放/互動量、

內部運營數據——運營指導價值

內容運營：實現內容精細化管理，如通過數據，把拋梗的時間細化到具體某一秒。再比如，如果跳出率太高，說明片頭就有問題。

平臺運營策略：每個平臺的側重點不同，比如在頭條號上，最重要的是原創(chuàng)、選題和互動。在微博上，最重要的是大號轉發(fā)、文案提煉和提升鐵桿粉絲活躍度。

用戶運營：可根據地域、年齡、甚至興趣標簽，來針對性地組織內容、福利和活動。

3.舞臺：如何提升金主更在意的視頻網站流量？

目前，PC端仍然以推薦為主，當我們有機會獲得平臺推薦位時，最基礎的物料（標題+封面）才是獲薦的關鍵。

標題：首先要觀察下節(jié)目可能出現的位置，熟悉下環(huán)境。接著準備好標題、簡介、推薦封面圖、關鍵詞。運營的基礎一定是：好的標題和吸引眼球的圖片。簡要的短標題更有可能到達前端，目前大部分網站都是12個字，要利用很少的字點出看點。

封面：干凈、突出主題，最好能蹭熱點，作圖前先去看下要上的推薦位，注意大小尺寸，標題顯示位置等。有3點需要注意：（1）小圖的人物不超過兩個，背景不宜太花哨；（2）如平臺有標題展示的位置，可不寫標題；如果要寫，不要與展示標題相同；（3）圖片和標題內容一定要匹配。

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4.機遇：腰部創(chuàng)作者如何突圍？

沉淀粉絲對短視頻來說尤為重要，每個平臺流量獲取粉絲都會有一定的比例，即總粉絲數/每萬次播放，這個數值越大，就說明該平臺的流量對于獲取粉絲越容易。

影響各平臺獲取粉絲難度的因素有3個：每萬次流量關注量、平臺關注按鈕位置、平臺粉絲獲取成本。

粉絲獲取的難易程度（關注率和關注成本），并不完全決定平臺的粉絲價值。比如在粉絲獲取的難易程度上，UGC平臺＜美拍＜雙微＜今日頭條＜大魚號、百家號＜三大視頻網站，并不能說明三大視頻網站粉絲價值就大于UGC平臺（火山，快手，抖音）。

因此，衡量粉絲價值有幾個維度：

①能否能夠持續(xù)看到發(fā)布的內容（訂閱邏輯下的粉絲價值要大于算法推薦和資源推薦）。

②粉絲的訂閱習慣。粉絲的訂閱習慣取決于兩個因素：第一，在平臺看內容的習慣；第二，粉絲的粘性，究竟是喜歡你的內容還是生產內容的人。

③粉絲的互動度。平臺粉絲的互動度，取決于三個因素：一是平臺用戶的平均使用時長；二是平臺社交屬性強弱；三是平臺內容的獨家性強弱。在內容同質化的情形下，用戶在一個平臺使用時間越長，那么互動的可能性就越大。平臺的社交屬性和內容獨家新也決定用戶的互動度。

除此之外，還有粉絲的購買力的垂直度，影響著廣告投放的轉化率。

明確好能夠沉淀粉絲的平臺后，我們來看具體平臺沉淀粉絲的技巧：

①秒拍/微博

核心點：增加曝光機會，沉淀活躍粉絲

a.增加曝光量。爭取大號、微博官方機構的轉發(fā)，其帶來粉絲效果最好。有效利用微博的商業(yè)資源有效利用。比如粉絲頭條、微任務等，也會帶來粉絲的沉淀。

b.有獎轉發(fā)。需要注意兩點：第一，計算好投入和產出；第二，用轉發(fā)帶來的粉絲，要與自己的目標粉絲相匹配。微博抽獎形式主要有三種：1.關注+轉發(fā)；2.轉發(fā)+@好友；3.蓋樓。

c.蹭熱評。通過神文案獲得更多曝光，吸引粉絲。

d.微博運營擬人化。目前微博千萬級大號，基本都是“人”在運營，不管是真人還是擬人。在微博上的人，最關鍵的是要“有趣”。不管你的節(jié)目是八卦的，嚴肅的，還是正統(tǒng)的，在微博上，都要有一個這樣的“人”存在，粉絲才會增長的快。

e.在其他平臺的引流。主要方式主要有：片尾露出微博號、未播出內容（如花絮）引導播放、粉絲福利，給微博最好的引流方式是直播。

f.建立官方粉絲群、提供福利。學習明星，建立自己節(jié)目的粉絲官方后援團，粉絲管理粉絲，粉絲號召粉絲，粉絲之間的口口相傳，粉絲的創(chuàng)造力，是驚人的。

②美拍

核心點：將專注女性用戶喜歡的部分單拎出來

1.上熱門增加曝光量。（大號帶小號，話題運營，官方活動）美拍獲得流量最好的方式就是上熱門，用話題運營，參與官方的活動等方式。美拍采用的是“算法+訂閱”的推薦邏輯，因此也存在馬太效應，粉絲越多，越頭部的內容，上熱門的幾率越大。

2.突出女性用戶喜歡的人的元素和才藝元素。美拍的受眾多為女性，那么教用戶如何美（比如美妝，顏值美；舞蹈，氣質美；美食，生活美；帥哥，愛情美等）便會抓住女性用戶的心。

3.建立官方粉絲群、提供福利。維護好粉絲，定期提供相關福利，就有機會利用粉絲將內容帶上熱門。

③今日頭條

核心點：持續(xù)不斷產出高質量、高垂直度的視頻內容。

內容要有穩(wěn)定、高質量的產出，且足夠垂直，才能吸引到用戶持續(xù)訂閱。創(chuàng)作者需要提升爆款幾率（選題、標題、封面、內容、評論）一個頭條號，50%的粉絲數量，來源于爆款內容（100w+）。

其次是善用微頭條。不僅可以提升訂閱用戶活躍度，從而將互動度好、閱讀率高的微頭條內容，利用機器推薦給更多未訂閱的用戶。

最后，內容要有用、有趣、有態(tài)度（價值觀）。擁有相同價值觀的用戶，很容易被引導做出一些相同的行為。比如，軍事類節(jié)目借助的是愛國的價值觀，而在頭條上擁有同類價值觀的用戶極其龐大，讓軍事成為今日頭條的一大重要垂類。

④快手、火山、抖音等UGC平臺

核心點：展現出你的才藝

UGC視頻中人是其核心，用戶關心的主要有兩點：顏值、才藝。你會發(fā)現下面3類人在UGC平臺會很受歡迎，獲得的關注最多、最快。

顏值高，漂亮、性感、萌等；持續(xù)輸出才藝（怪才）；引起同情心。

5.目的地：預先規(guī)劃商業(yè)模式，路上少顛簸

紅人作為內容的一種表現形式，已經擁有完整可行的商業(yè)形態(tài)。目前網紅經濟已發(fā)展為一個系統(tǒng)化、成熟的變現方式。

網紅經濟的粉絲規(guī)模、產值規(guī)模都很大。2016年，網紅粉絲規(guī)模達到3.85億，預計2018年網紅產業(yè)將突破1000億人民幣，年復合增長率為59.4% 。

網紅為社交媒體提供話題和內容，吸引流量，提升平臺的交互性。社交媒體為網紅導流，提供發(fā)布平臺，進行粉絲維護和變現。平臺給網紅提供流量端口，網紅生產內容。兩者互補，形成穩(wěn)定的模式。

紅人的營銷優(yōu)勢在哪里？

紅人的受眾大概有以下特征：關注紅人，大多數年齡在20-35歲之間，注重自己的外觀，對服裝、美食的購買消費力較大、熱衷于游玩以及逛街，在社交媒體平臺樂于分享。

針對這些，紅人的優(yōu)勢體現在：改變消費者決策模式，促進沖動型購物。通過情感的關聯，去支持紅人，不管是否真的需要。找亮點，更加關注商品優(yōu)點，這樣更容易產生購買行為。聚焦眼球，形成強大關注流量，助推粉絲社群經濟的形成。

紅人的變現方式主要是電商、直播打賞、廣告：

1.電商：將網紅的粉絲流量導向電商平臺，通過商品售賣變現（淘寶紅人店、淘寶直播等）。

2.直播打賞：粉絲通過直播平臺給網紅贈送虛擬禮物，或直接為內容打賞。

3.廣告：內容網紅通過圖文視頻、廣告植入、軟文等廣告方式進行變現。

發(fā)展得更好的網紅，相應的也會有更多空間：比如代言（電競等），影視（進軍娛樂圈，賺取通告費），及品牌化（IP化，跨領域運作）。

不同的紅人，他們的商業(yè)化營收模式也不同。秀場主播/審丑紅人的收益主要源于粉絲互動的虛擬幣，審美紅人／生活方式分享型／初級意見領袖主要依賴于垂直領域品牌廣告贊助及核心粉絲的消費力，這類紅人生產的內容一般會圍繞TA所在的領域。

而意見領袖可以完成一定程度的跨界，依靠于知識分享吸引到用戶，所獲得到的關注傳播與轉化。

從紅人經濟來看，商業(yè)化主要是由內容、創(chuàng)意、流量、平臺、運氣/服務這幾點構成，前4個方向比較好干預。

硬廣是平臺+流量+服務，如果客戶選擇了一個平臺去投放，那么主要就是看中了它的流量。軟廣是加了內容在硬廣里面，需要大家去跟B端溝通。增加流量這個需求，我覺得如果不找推手，不依靠公司的背景去砸錢的話，它的效果是不太可控的。

轉自：火星研究院