年前快手開啟的10億美金E輪融資即將關(guān)閉，同時(shí)，據(jù)記者爆料，快手有望在今年赴港上市，從表面看，快手可以說是一帆風(fēng)順，實(shí)際上，快手不得不防患最大的敵人——今日頭條，這里我們就來(lái)說說快手與今日頭條的短視頻大戰(zhàn)。

目前，快手的最新估值已經(jīng)達(dá)到180億美金。與高估值對(duì)應(yīng)的是高增長(zhǎng)，過去一年，快手注冊(cè)用戶從4億漲到7億，日活躍用戶也從3000萬(wàn)變?yōu)?億，增長(zhǎng)的絕對(duì)值高達(dá)7000萬(wàn)。

看起來(lái)快手的增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)一帆風(fēng)順下去，前提是，沒有今日頭條的狙擊。

2016年9月，今日頭條正式宣布入局短視頻分發(fā)，同年，頭條內(nèi)部孵化的抖音和火山小視頻上線。

2017年，今日頭條旗下的抖音、火山小視頻和西瓜視頻都獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，11月，頭條還用10億美金收購(gòu)了北美短視頻社區(qū)Musical.ly，至此，一個(gè)針對(duì)海內(nèi)外多方受眾的短視頻矩陣已然形成。

春節(jié)期間，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，快手的最新日活已經(jīng)達(dá)到1億2千萬(wàn)，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬(wàn)、5300萬(wàn)和4000萬(wàn)。雖然快手優(yōu)勢(shì)依然明顯，但頭條系產(chǎn)品的漲勢(shì)也不容小覷。

照這樣的趨勢(shì)發(fā)展，抖音將很可能在今年完成日活過億的目標(biāo)。

但今日頭條的野心卻不止于此。一位接近今日頭條的人士告訴記者，頭條已經(jīng)決定全面扶持抖音，助力其與快手的競(jìng)爭(zhēng)。為此，頭條已經(jīng)把抖音的營(yíng)銷預(yù)算提高到20億?！白尪兑魪母咄痛?，總比讓火山從后往前追容易，這是頭條的邏輯?！?/p>

快手方面也沒有坐以待斃，據(jù)快手內(nèi)部員工介紹，快手今年依然沒有給營(yíng)銷預(yù)算設(shè)置上限，“目標(biāo)是1.8億日活，為此會(huì)嘗試很多新的渠道。接下來(lái)你會(huì)在越來(lái)越多的地方看到快手的廣告?！?/p>

硝煙已起，戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

春節(jié)燒錢大戰(zhàn)

據(jù)記者了解，今年春節(jié)，快手的品牌支出已經(jīng)超過10億。

2月初，快手和華鐵傳媒與永達(dá)高鐵合作在春節(jié)期間冠名了280列高鐵，涉及站點(diǎn)包括北京、上海等大的直轄市和東北、華北各地的重點(diǎn)城市。

記者向華鐵傳媒內(nèi)部員工要到了冠名高鐵的最新報(bào)價(jià)。據(jù)悉，像快手選擇的這種需要車身外貼的品牌專列冠名形式，冠名一列最低也需要170萬(wàn)人民幣，換句話說，在冠名高鐵這一項(xiàng)上，快手就已經(jīng)花出去4.7億。

2月14日到2月17日，快手又以每天1.66億的標(biāo)準(zhǔn)向平臺(tái)上的用戶發(fā)放短視頻拜年紅包，4天加起來(lái)“撒幣”總額超過6.6億。

在這樣的燒錢攻勢(shì)下，一個(gè)春節(jié)過去，快手的日活較1月同期增長(zhǎng)了近1000萬(wàn)，一度達(dá)到了1.2億。

然而，今日頭條也使用了相同的紅包策略。

2月8日，今日頭條公布了春節(jié)紅包攻略，短視頻方面，抖音聯(lián)合12位明星從2月13號(hào)開始于每個(gè)整點(diǎn)向用戶發(fā)放紅包。在明星效應(yīng)下，從2月13日開始，抖音在各大應(yīng)用商場(chǎng)的下載量排名就一直占據(jù)前列。

這對(duì)快手來(lái)說不是個(gè)好消息。

此前，頭條系短視頻已經(jīng)通過百萬(wàn)英雄的熱點(diǎn)效應(yīng)在1月迎來(lái)了一波急速的增長(zhǎng)，2月，若快手不能通過拜年紅包扳回一城，2018年第一季度的整體增速就會(huì)遜于今日頭條。

下圖是QuestMobile統(tǒng)計(jì)的春節(jié)期間全網(wǎng)日活增長(zhǎng)最快的APP，可以看到，在2月15日到2月21日期間，抖音的日活增長(zhǎng)了3000多萬(wàn)，在全網(wǎng)APP中排名第二。

“2018上半年將會(huì)非常關(guān)鍵?！币晃欢桃曨l行業(yè)分析人士告訴記者，“頭條已經(jīng)在加快速度，能不能動(dòng)搖到快手就看抖音今年上半年的表現(xiàn)了?！?/p>

“經(jīng)過去年，頭條已經(jīng)明白，靠火山僅僅也就是拖住快手，它干不掉快手，所以今年，更多的資源都會(huì)被堆到抖音身上。”上述人士補(bǔ)充說。

這一點(diǎn)也被mobivista的廣告商務(wù)袁野證實(shí)，mobivista是一家移動(dòng)營(yíng)銷廣告公司，快手和今日頭條都是其客戶。

袁野告訴記者，春節(jié)期間，抖音一直在各大渠道瘋狂買量，“基本上，國(guó)內(nèi)iOS里的頂級(jí)流量都在推他們家廣告，例如消消樂，樂逗游戲之類的?！?/p>

據(jù)袁野介紹，為了在春節(jié)期間達(dá)到最佳的投放效果，今日頭條在各大渠道的投放預(yù)算大概是一天300萬(wàn)到400萬(wàn)人民幣之間，“不僅是抖音，火山和西瓜也有在投，只是前者比后面兩個(gè)加起來(lái)的量還要多?！?/p>

不僅如此，袁野表示，頭條在投放時(shí)對(duì)投資回報(bào)率的要求也不高，“他們要的就是增長(zhǎng)，基本不怎么看用戶后續(xù)行為，ROI放的很寬?！?/p>

“頭條真心太有錢了，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在一大堆渠道都靠這家公司養(yǎng)活?！痹罢f。

一年完成包抄

時(shí)間撥回去年3月，剛剛?cè)谕?.5億美金的宿華可能很難想到，今日頭條會(huì)在日后成為自己的頭號(hào)對(duì)手。

事實(shí)上，彼時(shí)頭條系的產(chǎn)品都還不溫不火，直到2017年4月，岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條抖音用戶模仿自己的視頻，抖音才迎來(lái)第一波增長(zhǎng)。

接下來(lái)的幾個(gè)月，抖音團(tuán)隊(duì)趁勝追擊，通過舞蹈推廣，H5廣告創(chuàng)意推廣、贊助《中國(guó)有嘻哈》、露臉《快樂大本營(yíng)》，以及拉來(lái)吳亦凡、鹿晗、李易峰等流量偶像等一系列動(dòng)作，一個(gè)夏天就獲得了3000萬(wàn)日活用戶。

可以說，在短視頻方面，今日頭條的投入完全是不計(jì)成本的。昆侖萬(wàn)維的董事長(zhǎng)周亞輝就曾說過，“為了和快手打，今日頭條在2017年拿出了幾億美金?！?/p>

在中國(guó)，短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，早已變成了燒大錢的巨頭游戲。

事實(shí)上，今日頭條進(jìn)軍短視頻也不是拍腦袋的決定。

一位今日頭條的研發(fā)人員告訴記者，早在2015年5月，今日頭條就已經(jīng)在平臺(tái)內(nèi)部嵌入了視頻功能，而到了2016年5月，視頻就超過圖文和組圖，成為了今日頭條App內(nèi)最大的內(nèi)容體裁?！皵?shù)據(jù)是頭條做任何決定的基礎(chǔ)。之所以看中短視頻，主要原因就是觀察到主App的各項(xiàng)數(shù)據(jù)在加入了視頻內(nèi)容后都有一定的增長(zhǎng)?！?/p>

另一方面，從2017年開始，今日頭條的主App也已經(jīng)到達(dá)了國(guó)內(nèi)的流量天花板。從企業(yè)發(fā)展的角度，進(jìn)軍短視頻和積極出海都是應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)瓶頸的合理手段。而快手只是恰好成為了頭條進(jìn)軍短視頻之后的直接對(duì)手。

2017年6月，在短視頻布局初見成效的情況下，今日頭條將旗下頭條視頻更名為西瓜視頻，主攻PUGC內(nèi)容。同一時(shí)期，快手日活突破6000萬(wàn)。

在這一時(shí)期，頭條的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)初見形態(tài)，火山小視頻對(duì)標(biāo)快手，目標(biāo)是成為下一個(gè)記錄生活的微博；西瓜視頻對(duì)標(biāo)Youtube，目標(biāo)是打造更精致的PUGC內(nèi)容；抖音則對(duì)標(biāo)Instagram，目標(biāo)是成為年輕人愛用的潮流短視頻分享社區(qū)。

通過這樣的產(chǎn)品布局，今日頭條截?cái)嗟钠鋵?shí)是快手在國(guó)內(nèi)推出一款潮流短視頻App的未來(lái)。同時(shí)，火山小視頻也開始將觸手伸向快手腹地。

2017年5月，有新聞指出火山小視頻耗資2000萬(wàn)挖走了快手平臺(tái)上的知名網(wǎng)紅MC天佑。據(jù)此，普羅文華傳媒的達(dá)人經(jīng)濟(jì)嚴(yán)然告訴界面記者，MC天佑嚴(yán)格來(lái)說算是YY的網(wǎng)紅，快手并未與其簽約，“但火山小視頻確實(shí)從快手那兒挖了百來(lái)個(gè)腰部網(wǎng)紅?！?/p>

不僅如此，為了和快手打擂，火山小視頻還在2017年贊助了多款頭部綜藝。

2017年同樣是快手高舉高打的一年，從年中開始，快手先后贊助了《奔跑吧兄弟》、《中國(guó)新歌聲》、《吐槽大會(huì)》、《脫口秀大會(huì)》等知名綜藝。而火山小視頻則選擇贊助東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》和湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》。

這些綜藝都是頂級(jí)衛(wèi)視的頭部IP，即使是單純的贊助也耗資不菲。

一位熟悉電視臺(tái)投放的人士告訴界面記者，快手贊助《奔跑吧兄弟》需要1.4億，火山小視頻贊助《極限挑戰(zhàn)》和《爸爸去哪兒》需要1.2億，更不要提二者在各大跨年晚會(huì)上的露出，“他們真是不差錢”，該人士感慨道。

在巨額資金的支持下，快手與頭條系產(chǎn)品均保持著相當(dāng)高的增速。下圖是極光大數(shù)據(jù)提供的今日頭條旗下三款A(yù)pp和快手自去年2月到今年2月的滲透率增長(zhǎng)曲線。

可以看到，整個(gè)2017年，火山小視頻、抖音和快手三款軟件的增速幾乎是持平的。但進(jìn)入2018年，今日頭條三款產(chǎn)品的增長(zhǎng)曲線就突然陡峭了起來(lái)，其中又以抖音最為突出。按照?qǐng)D上的發(fā)展趨勢(shì)，如果今日頭條一直維持現(xiàn)在的輸血力度，抖音將很可能在今年年內(nèi)和快手的曲線重合。

形勢(shì)已經(jīng)非常明顯，快手正面對(duì)頭條系產(chǎn)品的多面包抄，而抖音則是這場(chǎng)戰(zhàn)役的先鋒。目前抖音在體量上與快手仍有差距，但其品牌形象占據(jù)了些許優(yōu)勢(shì)。

2017年，快手悄然上線了信息流廣告，資源位于用戶發(fā)現(xiàn)頁(yè)的第五頁(yè)。廣告主可以選擇應(yīng)用推廣和品牌推廣兩種形式，前者支持App直接下載或H5頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，后者則支持查看詳情和廣告收藏。

一位專門為快手網(wǎng)紅做廣告對(duì)接的代理商第一時(shí)間跟進(jìn)了這件事情，并和快手官方建立了合作關(guān)系。然而一段時(shí)間的合作下來(lái)，這位代理商發(fā)現(xiàn)，快手提供的第二種品牌推廣只能吸引一些本地品牌，“很多品牌廣告主都是抱著試水的心態(tài)去投，他們心里對(duì)快手還是存在偏見?！?/p>

這里其實(shí)體現(xiàn)了快手在營(yíng)銷層面的一大弱勢(shì)，為其貢獻(xiàn)大部分流量的小鎮(zhèn)青年不是高端品牌廣告主的目標(biāo)消費(fèi)用戶。盡管快手可以開啟信息流廣告，但是二線城市以下、低學(xué)歷的小鎮(zhèn)青年，無(wú)法為廣告主提供想要的消費(fèi)能力。這會(huì)讓快手錯(cuò)失很大一塊品牌廣告的市場(chǎng)份額。

去年以來(lái)，快手已經(jīng)走到了一個(gè)必須要把變現(xiàn)提上日程的時(shí)刻，為了以一種全新的姿態(tài)進(jìn)入資本市場(chǎng)，快手必須向外界證明自己在移動(dòng)營(yíng)銷廣告方面的潛力。

相對(duì)而言，抖音的廣告主范圍更廣。2018年，抖音已經(jīng)開始擴(kuò)大商業(yè)化，觀察抖音的廣告主，你可以經(jīng)?？吹筋愃艫irbnb或YOHO這類潮流品牌。

“抖音一出現(xiàn)就一直在強(qiáng)調(diào)自己面對(duì)的用戶相對(duì)較高，這讓他們占了很多便宜，反觀快手做品牌其實(shí)是有些晚了，這使得我們現(xiàn)在非常被動(dòng)?！币晃豢焓稚虡I(yè)化的研發(fā)主管對(duì)記者說。

快手如何突圍？

對(duì)現(xiàn)階段的快手來(lái)說，單純的防守已經(jīng)顯得過于被動(dòng)，為了突圍，他們必須找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“目前看，游戲和海外是高層比較重視的兩個(gè)方向?！币晃豢焓謫T工告訴記者?！皬?月開始，公司就一直在為游戲自研部門招人?！?/p>

兩個(gè)月前，一款名為快手小游戲的獨(dú)立App已經(jīng)在各大應(yīng)用商店上線，這是一款擁有著社交功能的休閑游戲集成軟件，包含了15款小游戲，除了大家的耳熟能詳?shù)倪B連看、五子棋，還包括最近大熱的跳一跳。

根據(jù)記者從極光大數(shù)據(jù)處得到的消息，不到60天的時(shí)間里，快手小游戲已經(jīng)吸引了1500萬(wàn)注冊(cè)用戶，平均每天都有20萬(wàn)的用戶新增。但快手官方卻沒有對(duì)外宣傳的意思。

“現(xiàn)在還不清楚這個(gè)項(xiàng)目能不能跑出來(lái)，公司內(nèi)部還在觀察階段?！币晃豢焓止P(guān)告訴界面記者。

然而，對(duì)今日頭條來(lái)說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)早就不是秘密了。一位游戲行業(yè)的CP羅伊告訴界面記者，抖音很早就知道快手要做游戲，且非常緊張，“他們一直在各種打探情況細(xì)節(jié)，包括快手小游戲怎么做，怎么導(dǎo)流，怎么運(yùn)營(yíng)?！?/p>

事實(shí)上，游戲一直以來(lái)都是一種離錢很近的生意，廣告和虛擬道具都是很快就能做出現(xiàn)金流的變現(xiàn)方式，而視頻平臺(tái)做游戲還有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)——就是可以通過聯(lián)運(yùn)的方式為自己導(dǎo)流。

視頻平臺(tái)因?yàn)榕c游戲用戶重合度高，內(nèi)容載體適合游戲展示等諸多原因，成為了游戲廠商最為青睞的合作對(duì)象。此前，B站就是靠游戲聯(lián)運(yùn)走出了視頻網(wǎng)站的收入困境，據(jù)其最新提交的招股書，游戲聯(lián)運(yùn)+游戲代理目前已經(jīng)占B站總收入的83.4%。

不久前，今日頭條也已經(jīng)開始了游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)的拓展。在1月24日發(fā)布的一則招聘信息上，今日頭條的HR特別寫道，“商業(yè)化部門游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)是18年重點(diǎn)項(xiàng)目之一，潛力很大”。年后，西瓜視頻也在各大渠道放出了開放合作的信息。

羅伊目前就在和抖音進(jìn)行游戲聯(lián)運(yùn)方面的合作，據(jù)他介紹，短視頻平臺(tái)的導(dǎo)流效果非常好，現(xiàn)在只是簡(jiǎn)單的KOL推廣，就可以為其代理的游戲做到每天10萬(wàn)的用戶新增。

那么快手做游戲的業(yè)務(wù)邏輯其實(shí)也很清楚了，今年以來(lái)，快手需要做好進(jìn)入資本市場(chǎng)的準(zhǔn)備，而僅憑現(xiàn)在的收入結(jié)構(gòu)，快手是無(wú)法撐起一級(jí)市場(chǎng)給出的180億美金的估值。為了給將來(lái)的市值帶來(lái)更大的想象空間，快手必須在有限的時(shí)間里找到更多元的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)手段，而游戲就是現(xiàn)階段和快手自身業(yè)務(wù)最為聯(lián)動(dòng)的一個(gè)品類。

新業(yè)務(wù)能否成功還是未知數(shù)，所以2017年以來(lái)，快手也在積極的進(jìn)行海外擴(kuò)展，畢竟，出海才是擴(kuò)大一家公司天花板的最好方法。但是，一個(gè)無(wú)法回避的問題是，即使到了海外，快手也依然要面對(duì)和頭條系產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

雙方的交鋒早在2017年就已經(jīng)上演，矛盾的高潮則是在Musical.ly的競(jìng)購(gòu)過程中爆發(fā)的。

一位接近獵豹的知情人士告訴記者，10月，快手其實(shí)也參與了Musical.ly的競(jìng)購(gòu)，但就在談判異常焦灼的時(shí)候，頭條加價(jià)，最終才讓Musical.ly拿到了10億美金的真金白銀。

錯(cuò)失了Musical.ly讓快手變得異常緊張。因?yàn)樵缭?017年8月，頭條旗下的火山小視頻和抖音就已經(jīng)以Hypstar和Tik Tok的名字走向海外，而抖音更是在日本、泰國(guó)和越南等地先后登頂了App Store免費(fèi)榜。在這種情況下，一旦Musical.ly和抖音合并，頭條就相當(dāng)于又提前收割了北美市場(chǎng)。這對(duì)快手來(lái)說絕不是個(gè)好兆頭。

10月底，快手海外部開了一個(gè)內(nèi)部會(huì)議，據(jù)參會(huì)的員工張卯回憶，這其實(shí)是一次加班動(dòng)員會(huì)。

“老大把所有人叫到一個(gè)屋子里，說要講一個(gè)好消息一個(gè)壞消息，好消息是周末加班雙薪，壞消息是以后開始實(shí)行大小周制度。從那之后海外部就一直在加班加點(diǎn)趕項(xiàng)目。”

讓張卯加班加點(diǎn)維護(hù)的是一款名叫Kwai的海外短視頻應(yīng)用。

和快手簡(jiǎn)單甚至有些粗糙的風(fēng)格不同，Kwai的玩法偏向小咖秀，整體調(diào)型也是向小清新和偶像化靠攏的，看起來(lái)就像是一個(gè)翻版的抖音。

對(duì)此，張卯解釋說，理論上Kwai已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)全新的項(xiàng)目，因而在界面和玩法上都和快手有很大區(qū)別。而且，在開發(fā)不同國(guó)家的Kwai時(shí)，產(chǎn)品也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況進(jìn)行微小改動(dòng)。

10月中旬，韓國(guó)明星權(quán)志龍、IU突然入駐了Kwai，這使得Kwai在接下來(lái)的8天連續(xù)占據(jù)韓國(guó)應(yīng)用商店的下載量排行榜第一。

快手在韓國(guó)的異軍突起，也讓抖音產(chǎn)生了一絲警惕，此前，抖音的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)都放在了日本、泰國(guó)和越南等地，但10月底，抖音卻突然在社交網(wǎng)絡(luò)放出了急招韓國(guó)運(yùn)營(yíng)的招聘信息，緊接著，專門針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的推廣便風(fēng)風(fēng)火火的進(jìn)行起來(lái)，從時(shí)間點(diǎn)看，其想狙擊快手的意圖已經(jīng)非常明顯。

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，12月17日，Kwai率先嘗試了韓國(guó)綜藝Running man的單集贊助，然而，就在下一周，Tik Tok就出現(xiàn)在了另一款韓國(guó)綜藝《無(wú)限挑戰(zhàn)》中。在業(yè)內(nèi)流傳的抖音登錄《無(wú)限挑戰(zhàn)》通稿里，還有一句專門強(qiáng)調(diào)了《無(wú)限挑戰(zhàn)》是比Running man還要火的韓國(guó)綜藝王牌節(jié)目，個(gè)中暗涌可見一斑。

下圖是SensorTower給出的頭條系四款軟件和快手在海外的下載量綜合排名，可以看到，即使是在海外，快手也依然要面對(duì)四打一的境況，好在火山海外版Hypstar與今日頭條收購(gòu)的Flipagram目前還不成氣候，但Musical.ly和抖音在互為補(bǔ)足后卻是一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。

就目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，快手的優(yōu)勢(shì)地區(qū)是韓國(guó)和俄羅斯，抖音的優(yōu)勢(shì)地區(qū)則是日本和東南亞，二者各自發(fā)展，但頭條卻有漸漸向快手優(yōu)勢(shì)地區(qū)滲透的跡象。

短視頻是一個(gè)巨大的江湖，今年兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)一定依然激烈，快手與今日頭條最終結(jié)果誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知，然而兩家的戰(zhàn)爭(zhēng)，卻帶動(dòng)了整個(gè)短視頻行業(yè)的發(fā)展，這也正是影視公司的機(jī)遇，所以影視同行們，抓住這個(gè)機(jī)遇，讓你的短視頻在整個(gè)行業(yè)中脫穎而出吧！