2017年，廣告營銷變化與發(fā)展的一年，微信公眾號熱潮消退，小程序和短視頻營銷爆發(fā)的一年。只有準(zhǔn)確定位不同的傳播媒體價值，思考媒體與消費者的關(guān)系，才能營造更良性的市場。

這里總結(jié)了2017年廣告業(yè)的7大關(guān)鍵詞，希望影視公司和廣告公司可以管中窺豹，讓大家的2018年有一些啟發(fā)。

1、智能營銷——愿AI的原力，與所有營銷人同在

廣告市場每年都會誕生很多新詞，從前幾年的直播、網(wǎng)紅，到AR、VR的應(yīng)用，層出不窮此起彼伏。隨著數(shù)據(jù)體系的完整和應(yīng)用范圍的擴展，營銷正在進入一個新的智能時代，而且在可預(yù)見范圍內(nèi)，智能營銷將會超越上述熱門詞匯，持續(xù)很長一段時間。專家預(yù)測，營銷智能化是品牌營銷未來發(fā)展的必然趨勢，而品牌營銷智能化在當(dāng)下受關(guān)注的則是程序化購買技術(shù)，程序化購買為品牌提供了為智能化、精準(zhǔn)化和實時化的廣告投放解決方案。

智能營銷將為營銷帶來的收獲，智能數(shù)據(jù)也是廣告行業(yè)的多年憧憬。所謂“沒有討厭的廣告，只有時機和內(nèi)容不對的廣告”，這意味著廣告需要盡可能地理解用戶需求，甚能夠預(yù)測未來的趨勢。而人工智能是從現(xiàn)代精準(zhǔn)營銷到未來預(yù)測營銷的“原力”。

2、邊界消失——面對野蠻人入侵，只能“與狼共舞”

在2017年的采訪中，記者喜歡問廣告人的一個問題就是，如何看待咨詢公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、技術(shù)公司等進入廣告行業(yè)，來切分這個本身就競爭激烈的市場?其實，咨詢公司等“外來的和尚”涉足營銷圈不算是什么新鮮事兒，比如德勤、埃森哲、普華永道、IBM等近年來都在拓展廣告業(yè)務(wù)，數(shù)字營銷業(yè)務(wù)比重逐年增加。它們也和廣告公司一樣參加比稿并贏得業(yè)務(wù)，更有甚者贏得廣告公司專屬的獎項。這些公司被不少廣告人稱為“野蠻人”。

面對新競爭對手，輿論的熱議也讓廣告公司們感受到巨大壓力。廣告集團正在尋求強化自身服務(wù)能力以及改革轉(zhuǎn)型，比如：IPG集團正著手為客戶提供業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型咨詢，陽獅集團則通過平臺化發(fā)展強化內(nèi)部協(xié)作實力。廣告的邊界越來越模糊，大家干脆就放下姿態(tài)，以開放的心態(tài)，積極和更多力量合作，重要的，是把自己擅長的業(yè)務(wù)做好，保持優(yōu)勢，各取所需。用羅振宇2017跨年演講的話說，現(xiàn)在的競爭力，不是你擁有多少資源，而是你可以調(diào)動多少資源來為你服務(wù)，包括內(nèi)部和外部。

3、整合——讓大象們恢復(fù)靈活的身段

2017的上半年，各大國際廣告業(yè)集團的重大整合都伴隨著各集團接替、內(nèi)部改革等系列變化而發(fā)生，可謂風(fēng)云變幻。各大國際廣告集團紛紛開展行動，其中陽獅集團以及漢威士集團的改革都由集團新高層領(lǐng)導(dǎo)：漢威士集團董事長兼執(zhí)行官Yannick Bolloré接手集團“創(chuàng)意”板塊后，大力推進集團旗下“創(chuàng)意”和“媒介”的整合。陽獅集團45歲新Arthur Sadoun則繼續(xù)推行陽獅“Power Of One”帶來的協(xié)同價值。

另一邊，WPP集團和電通安吉斯集團也在提升內(nèi)部整合的協(xié)作力：WPP集團旗下創(chuàng)意旗艦奧美集團削除繁雜的子品牌，重新回歸“一個奧美”;同集團旗下媒介投資集團群邑合并旗下MEC(尚揚媒介)與Maxus(邁勢媒介)為一家。而電通安吉斯集團也不斷強化“單一統(tǒng)合運營模式”下整合協(xié)作能力?？梢钥闯觯@些廣告“大象們”也在通過簡化組織架構(gòu)讓自己的行動反應(yīng)更加協(xié)調(diào)、靈活。

4、預(yù)算縮減——廣告主玩瘦身，代理商不得不減肥

在2017年上半年，廣告主和廣告代理公司都在削減“營銷預(yù)算”。以寶潔和聯(lián)合利華為首的各大廣告主們宣布縮減品牌營銷預(yù)算，尤其是在數(shù)字化廣告領(lǐng)域。寶潔年初表示，將要在未來5年內(nèi)削減20億美元營銷預(yù)算。在市場營銷領(lǐng)域，寶潔將減少10億或以上的媒介渠道購買預(yù)算，以及5000萬或以上的廣告代理公司費用。

無獨有偶，作為世界第二大的廣告商金主，聯(lián)合利華正計劃將全球范圍內(nèi)的創(chuàng)意代理商數(shù)量減少一半左右。同時作為精簡預(yù)算、提升營銷效率的一部分，聯(lián)合利華還計劃縮減30%的廣告，并將其在新興市場上投放的廣告頻率降低10%。與此同時，它們也終止了與一部分廣告代理公司的合約，轉(zhuǎn)而將預(yù)算投向內(nèi)部團隊。

面對日化巨頭們這樣的舉措，廣告代理商們也面臨著一系列的挑戰(zhàn)與沖擊。雖然尚不清楚品牌主這樣的縮減舉措會是長期的還是短期的，但是面對這種情況，廣告代理商們也選擇通過壓縮成本的方式過日子：比如，WPP、電通、IPG等集團紛紛減少了參加各類獎項的開支。

雖然“泡沫”遠在移動浪潮之前就已經(jīng)存在了，廣告主一半的錢注定要進黑匣子，但數(shù)字廣告的可衡量性將一切都擺到了臺面上。廣告主大刀闊斧地削減預(yù)算，廣告集團也不得不捂緊自己的錢包，我們可以清楚地看到兩種趨勢：一方面對于頭部代理商來說，更有利于優(yōu)質(zhì)的代理商脫穎而出，從而分到更大的市場蛋糕;另一方面，由于這些“即將被刪減”的業(yè)務(wù)實在是占了某些代理公司的相當(dāng)一部分份額，對相關(guān)公司來說，無異于一場“地震”。

5、獨立創(chuàng)意——4A老干部抱團創(chuàng)業(yè)，中國創(chuàng)意快速崛起

隨著新媒體浪潮的涌現(xiàn)、商業(yè)市場的成熟、消費個性化的升級、創(chuàng)意緯度的擴大，一些資深的4A創(chuàng)意總監(jiān)、市場總監(jiān)等選擇離開4A自己創(chuàng)業(yè)，越來越多的獨立創(chuàng)意公司開始風(fēng)起云涌，在過去的幾年內(nèi)紛紛成立。不僅創(chuàng)意公司、熱點越來越多，創(chuàng)意聯(lián)盟也接連出現(xiàn)。

在2017年10月28日，廣告圈出現(xiàn)兩個新組織，一個是One Show大中華區(qū)領(lǐng)銜創(chuàng)立的“中國獨立創(chuàng)意聯(lián)盟”，另一個是中國4A領(lǐng)頭成立的“中國4A創(chuàng)意熱店聯(lián)盟”。

同，不同的兩個組織，為了同一個夢想，創(chuàng)了兩個不同的聯(lián)盟。戰(zhàn)火未起，硝煙卻已經(jīng)散開。有人打趣說，獨立廣告公司、創(chuàng)意熱店這下子不夠用了。不論如何，兩個聯(lián)盟的誕生也好，PK也罷，對中國廣告重拾創(chuàng)意精神無疑是非常大的利好。

在大變革的前夜，每個人都在重新試探自己的邊界，創(chuàng)意也不例外。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，中國獨立創(chuàng)意公司由初的初出茅廬，到現(xiàn)在已經(jīng)在中國乃世界上嶄露頭角，成為了一支不可小覷的創(chuàng)意力量。這其中，獨立創(chuàng)意的精神值得提倡并發(fā)揚，獨立創(chuàng)意公司的組織結(jié)構(gòu)和作業(yè)方式值得推廣。

中國的獨立創(chuàng)意公司，作為中國整個創(chuàng)意行業(yè)里一支不可小覷的力量，正在團結(jié)起來并快速壯大，積極地發(fā)出應(yīng)該發(fā)出的聲音，在為廣告主提供更多選擇的同時，也為創(chuàng)意人贏回尊嚴(yán)，讓創(chuàng)意擁有了更多的話語權(quán)。創(chuàng)意公司和創(chuàng)意聯(lián)盟的出現(xiàn)，在中國創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展中，特別是中國經(jīng)濟與文化持續(xù)崛起的背景下，必將發(fā)揮出更重要的作用。

6、喪和佛系——你的精彩與我無關(guān)，我更愿抱住自己取暖

隨著消費者變得越來越聰明，簡單粗暴的廣告無法對他們產(chǎn)生效力。在2017年，不僅廣告圈，整個社會就像著了魔一般瘋狂渲染某種喪文化，不管是主觀喪還是客觀喪，真喪還是假喪，總之這一年，“喪”如潮水，將你我包圍。

可能，生活本沒有形容的那么不堪，但在各式各樣聲音的包圍下，我們開始深陷其中，開始思考自己究竟靠什么才可安身立命。眼見一年過去眾人苦思不得其解，“佛性”，一個充滿人性曙光的詞匯出現(xiàn)在大眾面前，但這何嘗不是喪的另一種詮釋：重壓之下，逃脫不得，索性看淡一切，自我治愈。

很多廣告代理商和品牌主抓住這一消費者心理做了大量成功的“事件營銷”，喪文化或許不會長久，但是“喪”營銷可以在廣告史上寫入濃墨重彩的一筆。

7、區(qū)塊鏈——新的技術(shù)革命，即將開啟新的時代

區(qū)塊鏈，在2017年頻繁出現(xiàn)，什么是區(qū)塊鏈？其本質(zhì)是分布式記賬數(shù)據(jù)庫，作為比特幣應(yīng)用的底層技術(shù)，它所建立的去化信任機制，讓所有的東西都通過預(yù)先設(shè)定的程序自動運行，無需中介參與、過程高效透明且降低了安全成本、提升了數(shù)據(jù)安全度，依靠一套嚴(yán)密的算法，去化后更加保證數(shù)據(jù)的真實、準(zhǔn)確、透明及可追蹤性、不可被篡改性。

區(qū)塊鏈如果終形成，的優(yōu)勢則是，快速、高效、低成本、透明、相對公正等會被運用到各大領(lǐng)域。

2018年，會出現(xiàn)新的關(guān)鍵詞，然而，2017年這些關(guān)鍵詞也將持續(xù)火爆，所以影視公司和廣告公司們完全可以對這些關(guān)鍵詞做一些分析，爭取在廣告界中占得一席之地。