小紅書又一次發(fā)生“巨變”！

9月15日，小紅書發(fā)布了一封《是告別，更是開始》的用戶信，將在10月16日停止福利社平臺商品的售賣，11月16日正式關(guān)閉福利社。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這是繼9月初關(guān)閉小綠洲后的又一巨大調(diào)整。

從用戶信中我們知道，關(guān)閉福利社主要是為了集中資源和力量向買手模式發(fā)展，同關(guān)閉小綠洲的原因幾乎一致。

福利社是什么？為何會遭小紅書拋棄？未來小紅書將走向何方？

起底福利社

福利社于2014年12月正式上線，最初是為了滿足用戶對高品質(zhì)商品的需求，福利社這個名字也來源于“想要為消費者謀福利”。其主要業(yè)務(wù)是提供跨境電商服務(wù)，面向年輕女性用戶，商品來自海外市場，包括美國、歐洲、日本等地，主要涵蓋美妝、護(hù)膚、服飾等品類。

福利社的優(yōu)勢在于小紅書的用戶基礎(chǔ)和社交屬性，通過社交化的購物方式，讓用戶更容易產(chǎn)生購買欲望，從而促進(jìn)銷售。

福利社還提供多種支付方式，包括支付寶、微信、信用卡等，方便用戶進(jìn)行購物。

此外，福利社還提供了一些特色服務(wù)，如海外直郵、關(guān)稅預(yù)付等，極大地提高了用戶的購物體驗。

為何會出現(xiàn)福利社是因為小紅書發(fā)現(xiàn)多數(shù)用戶在種草之后表達(dá)了“求鏈接”的意愿而且最重要的是陷入了“無地拔草”的窘境，此時福利社應(yīng)運而生。

早期，福利社的筆記內(nèi)容要求簡短精煉直白，希望將商品的特點通過“人話”傳達(dá)給平臺用戶，減少商家思維，更多的站在用戶角度考量。

通過這種手段，同時借助直接植入小紅書獲得的流量紅利，福利社實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

成立5個月，銷售額突破2億人民幣；上線1年，銷售額突破3億人民幣；2016年福利社在小紅書三周年慶當(dāng)天開賣2小時銷售額破1億；截止9月15日，福利社小紅書賬號粉絲有近1700萬。

然而，隨著小紅書的發(fā)展和用戶需求的不斷變化，福利社的發(fā)展似乎遇到了一些挑戰(zhàn)，這也導(dǎo)致近期小紅書關(guān)閉了福利社。

1、福利社的競爭力不如其他平臺

福利社的競爭主要來自兩個方面：一是來自其他電商平臺的競爭，二是來自社交電商的競爭。

在電商平臺的競爭方面，福利社面臨的主要競爭對手是淘寶、天貓、拼多多等平臺。

這些平臺在商品品類、價格、售后服務(wù)等方面都擁有一定的優(yōu)勢，使得用戶更傾向于在這些平臺購買商品。此外，這些平臺在市場推廣、用戶運營等方面也更加成熟，能夠更好地滿足用戶的需求。

在社交電商的競爭方面，福利社面臨的主要競爭對手是拼多多、微信小店等平臺。

借助強(qiáng)大的社交屬性，通過社交化的購物方式吸引用戶，從而打開消費市場銷售。此外，背靠大平臺，利用雄厚的資金和優(yōu)惠活動使用戶形成使用慣性，在營銷策略方面水平更高。

所以盡管福利社提供了大量商品供用戶選擇，但是其在競爭激烈的市場環(huán)境中并未能保持領(lǐng)先地位。

2、福利社的發(fā)展定位有別于其他平臺

首先福利社是靠信任來打造的社區(qū)電商。

福利社屬于消費決策平臺，用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并種草后決定通過筆記決定是否拔草，那么對筆記的信任度在很大程度上決定了用戶的決策。

其次是其自營模式的限制。

福利社作為小紅書的自營店鋪，商品來源較為有限，從而無法提供和競爭對手一樣多樣化的商品選擇。

雖然后期小紅書放開了電商的范圍，走上了平臺模式，不過囿于小紅書自身流量，最終自營、平臺兩頭誤。

3、福利社自身的劣勢太大

與同類型電商平臺相比，小紅書福利社的劣勢過于明顯。

一是品類單一。福利社的主要商品是美妝、護(hù)膚、服飾等品類，相對于其他電商平臺來說品類比較單一，難以滿足用戶的多樣化需求。

二是價格偏高。由于福利社的商品主要來自海外市場，加上代購、物流等費用，導(dǎo)致其商品價格相對較高，難以與其他電商平臺抗衡。

三是是用戶粘性較低。由于福利社在商品品質(zhì)、售后服務(wù)等方面不及同類型平臺，導(dǎo)致用戶在使用過程中粘性不足，影響用戶體驗。

綜上所述，福利社作為小紅書的自營電商平臺雖然在前期借助小紅書受到了極快的發(fā)展，但是后期動力不足，尤其是自身優(yōu)勢不足劣勢突出，所以一直處于不溫不火的狀態(tài)，只是由于它承載了小紅書最初的電商夢才一直堅持到現(xiàn)在。

所以做出關(guān)閉福利社的決定一方面可能是為了更好地專注于其核心業(yè)務(wù)——內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展，然而，這并不意味著小紅書將放棄電商業(yè)務(wù)。

之后小紅書可能會有什么動作？

關(guān)停小綠洲和福利社，對于小紅書壯士斷腕的勇氣我們不得不佩服。那么之后的小紅書該何去何從？

筆者認(rèn)為可以從小紅書今年的動作上略窺一二。

1.聚焦買手電商。今年8月，小紅書舉辦Link電商伙伴周，宣布將集中資源和力量，服務(wù)更多買手。這意味著小紅書將更加注重買手電商的發(fā)展，為買手提供更好的服務(wù)和支持，全面邁入“買手時代”。

2.探索新的商業(yè)模式。今年以來，小紅書兩度針對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，提升直播業(yè)務(wù)站位、組建新的交易部，可以看到小紅書依舊在探索新的商業(yè)模式，比如平臺合作、跨境電商、直播電商等，以適應(yīng)市場變化和用戶需求的變化。

此外小紅書會繼續(xù)強(qiáng)化自身，在筆者來看，主要可以從以下四個方面出發(fā)：

1.內(nèi)容社區(qū)。小紅書以其強(qiáng)大的內(nèi)容社區(qū)而著名，其用戶生成內(nèi)容（UGC）模式使得用戶可以在上面分享自己的購物心得、使用體驗等。小紅書可進(jìn)一步強(qiáng)化這一優(yōu)勢，為用戶提供更多、更優(yōu)質(zhì)的購物指南和推薦。

此外需要確保內(nèi)容的真實性和可信度。對于商品介紹、用戶評價等，小紅書需要建立嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制，以防止虛假宣傳、不實評價等問題的出現(xiàn)。這有助于建立消費者對小紅書的信任，提高用戶滿意度和忠誠度。

2.購物體驗。盡管小紅書存在一些問題，但小紅書可以通過改善購物體驗來提升用戶的滿意度。例如，加強(qiáng)商品品質(zhì)控制、完善售后服務(wù)；設(shè)立專門的客服團(tuán)隊來處理用戶的問題和投訴，提高用戶滿意度。

還可以提供多種支付方式，以滿足不同用戶的需求。例如，除了傳統(tǒng)的在線支付方式，可以引入分期付款、信用卡支付、虛擬貨幣等多元化的支付方式，來增加用戶的購物體驗和便利性。

3.與更多品牌合作。小紅書可與更多的國內(nèi)外品牌進(jìn)行合作，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的商品選擇。例如，可以通過與電商平臺合作、開設(shè)線下實體店等方式，增加消費者接觸點，擴(kuò)大銷售渠道。

同時，通過與品牌直接合作，更好地控制商品品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量。

4.個性化推薦。通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，小紅書可以提供更加個性化的商品推薦服務(wù)。比如可以根據(jù)用戶的購物歷史、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)，推薦用戶可能感興趣的商品；或者為用戶提供定制化的購物方案，以滿足用戶的特定需求。

小紅書需要解決什么問題才能贏得消費者？

要贏得消費者，除了要解決前文所提到的劣勢，小紅書需要解決以下幾個問題：

1.用戶體驗的一致性。小紅書需要注意保持其內(nèi)容社區(qū)和電商業(yè)務(wù)之間用戶體驗的一致性。這包括頁面設(shè)計、交互方式、購物流程等方面的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。用戶在內(nèi)容社區(qū)和電商業(yè)務(wù)之間穿梭時，應(yīng)感受到相似的用戶體驗，以增加用戶的粘性和忠誠度。

2.物流和配送服務(wù)。物流和配送是電商業(yè)務(wù)中重要的一環(huán)，小紅書需要與可靠的物流服務(wù)商合作，確保用戶購買的商品能夠及時、準(zhǔn)確地送達(dá)。同時，小紅書可以提供一些特色服務(wù)，如優(yōu)先配送、快速退款等，以提高用戶的購物體驗。

3.價格策略。小紅書需要制定合理的價格策略，以吸引消費者并保持競爭力。這并不意味著小紅書必須提供最低的價格，而是需要平衡價格與品質(zhì)、服務(wù)之間的關(guān)系。對于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，小紅書可以設(shè)置合理的價格區(qū)間，以提供給消費者有保障的購物體驗。

4.社交電商的潛力。小紅書擁有強(qiáng)大的內(nèi)容社區(qū)和用戶互動功能，這為社交電商的發(fā)展提供了巨大的潛力，所以需要繼續(xù)加強(qiáng)用戶互動和社區(qū)建設(shè)。小紅書可以進(jìn)一步發(fā)揮其社群優(yōu)勢，通過用戶之間的互動和分享來推動銷售，鼓勵用戶在社區(qū)分享自己的購物體驗、評價商品、互相交流。此外，小紅書還可以舉辦一些線上線下活動，如品鑒會、試用體驗等，來增加用戶參與度和互動性。

所以，小紅書關(guān)閉福利社是其聚焦買手電商、明確未來商業(yè)化方向的一步，以更加專注于內(nèi)容社區(qū)和整體用戶體驗的提升。

然而，小紅書仍然需要解決諸多問題來進(jìn)一步增強(qiáng)其電商業(yè)務(wù)的競爭力，以贏得消費者的信任和支持，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。目前來看，福利社最初聚攏人氣、積聚原始用戶粉絲的作用已經(jīng)完成，正如致用戶信的標(biāo)題所說，福利社的關(guān)閉或許也預(yù)示著新生——集中力量做好內(nèi)容和電商的融合才是小紅書的未來！

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作者：艾云