蜂花商戰(zhàn)：想致富，先發(fā)瘋

2023-09-16 16:02 發(fā)布

1花西幣=79元，誰最先將79元作為計量單位？只有互聯(lián)網(wǎng)吃瓜第一線的選手才能敏銳捕捉到新的流行元素。

9月11日，李佳琦直播道歉的當(dāng)晚，蜂花連夜在抖音直播間上架79元洗護(hù)套餐，并下場玩?！耙换ㄎ鲙趴蓳Q五斤半蜂花”，光明正大內(nèi)涵花西子，不遺余力蹭起了熱點(diǎn)。

不僅蹭熱點(diǎn)，蜂花還致力于將用戶的注意力拉回自家品牌身上，在熱點(diǎn)視頻的評論區(qū)進(jìn)行一波“撿粉絲”行為。一系列操作下來，蜂花官方抖音賬號兩天漲粉80多萬，7次登上微博熱搜。

圖源抖音、微博

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，僅僅兩天時間，蜂花的抖音直播間人氣和銷售數(shù)據(jù)創(chuàng)下近半年以來的歷史新高——直播間最高在線人數(shù)突破三萬，帶貨GMV超2500萬，不少產(chǎn)品直接被搶購至斷貨。

這并不是蜂花第一次吃到熱點(diǎn)事件的流量紅利，這個38歲的成熟國貨品牌，是微博熱搜的常駐選手，擁有連續(xù)三年登上熱搜榜一的戰(zhàn)績。

作為不花錢營銷的高手，蜂花對這套“出圈法則“的使用顯得越來越駕輕就熟，為品牌博得關(guān)注度的同時，還轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的效果廣告。

不僅如此，有了蜂花的示范效應(yīng)之后，國貨品牌圈正在進(jìn)行新一輪的“頂流更迭”，以老代新，引發(fā)多個品牌的的翻紅與狂歡。

爆火戲碼：從破防到發(fā)瘋

蜂花的每一次熱搜之后，隨之而來的狀態(tài)都是“庫存告急”。兩年前，蜂花第一次出圈，就是源于官方與消費(fèi)者的“真誠對話”。

彼時，蜂花因“包裝土、設(shè)計丑” “像洗潔精”遭到網(wǎng)友吐槽，而蜂花則在短視頻平臺大方回應(yīng)自己本來就很廉價，并表示公司沒有什么知名度，也沒有營銷費(fèi)用做推廣。

一時間，關(guān)于“蜂花疑似倒閉”的傳聞迅速蔓延，官方出面澄清并對網(wǎng)友質(zhì)疑誠懇回復(fù)，字字沒說窮，卻句句透露出心酸，引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛同情，也為直播間迎來了一波“野性消費(fèi)”，一天完成了以往一個月的銷售額。

2022年5月，蜂花第二次登上熱搜，這次熱搜同樣為其帶來了巨大的流量，蜂花直播間最高觀看人次超過16萬。

此次出圈的套路與第一次異曲同工，先是辟謠“老板沒有含淚直播”，再適時為自己打上“良心國貨”的人設(shè)標(biāo)簽，并逐漸開始“破防”。

蜂花直播間里，細(xì)數(shù)品牌被外資打壓的往事，并表達(dá)“蜂花不是雜牌，37年無違規(guī)，10年來僅漲2元錢”。網(wǎng)友再次掀起“心疼熱潮”，紛紛表示支持蜂花，向更多人分享堅守品質(zhì)的老字號國貨。

有了前兩次的積累之后，蜂花坐實(shí)了“窮且良心”的國貨人設(shè)，但賣慘式營銷是把雙刃劍，一時的哭窮賣慘可以博取同情打開銷路，一旦太過刻意就會形成視覺疲勞，對于品牌形象來說必遭反噬。因此，蜂花在這次的事件營銷中，也選擇了更加“明牌”的方式，直接去評論區(qū)刷存在感，以“發(fā)瘋”的方式向用戶索要關(guān)注。

“發(fā)瘋”成為當(dāng)下年輕人打破各種規(guī)則、暫時抽離社會角色、關(guān)注自我情緒的選擇，無論是“破防”還是“發(fā)瘋”都讓消費(fèi)者看到，品牌身后站著的是一個個有思想有感情的“活人”。

對于蜂花這樣的大眾品牌來說，很難通過產(chǎn)品的功能性以及差異化建設(shè)品牌壁壘，最重要的就是能否與消費(fèi)者“玩在一起”。廉價的消費(fèi)能換來快樂，也是“悅己”經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，誰會不喜歡懂梗、會整活還便宜的快消品呢？

話說回來，消費(fèi)者花費(fèi)79元買的是蜂花嗎？集體情緒下，大家買的是一個符號，一種反擊，宣泄對于國貨溢價的不滿，行使“消費(fèi)者嚴(yán)選”的權(quán)利。

從破防到發(fā)瘋，是個人出圈常見的形式，也是品牌營銷屢試不爽的爆火戲碼，但所有的情緒不能顯得過于刻意，拿捏表演的尺度，在表演與真實(shí)之間游走，才是觀眾最愛看到的。

北京協(xié)和醫(yī)院的化妝品公司由于被假冒品牌搶先注冊了“協(xié)和醫(yī)院”的商標(biāo)而痛失本名，只能叫“精心”，被網(wǎng)友調(diào)侃為知識產(chǎn)權(quán)案的反面教材。

保不住商標(biāo)還輸了官司后，精心開始在蜂花抖音的評論區(qū)無差別發(fā)瘋，調(diào)侃運(yùn)康鍋巴是賣運(yùn)動鞋的，問中國郵政發(fā)不發(fā)順豐，目標(biāo)是——“創(chuàng)”死（年輕人中的流行語，指傷害或發(fā)泄不滿情緒）每一個國貨品牌。

小紅書旗艦店截圖

在不顧一切的發(fā)瘋行動之后，刺猬公社（ID：ciweigongshe）發(fā)現(xiàn)精心的小紅書官方店鋪產(chǎn)品已經(jīng)全線售罄，網(wǎng)友紛紛表示，理解一下，它哪見過這么大陣仗。小紅書上，不少用戶化身自來水熱情安利精心，精心還跑到每一個催貨的用戶筆記下留言：“家人們別急，下了班就去工廠踩機(jī)器生產(chǎn)了。

很顯然，在發(fā)光發(fā)熱與發(fā)福利之間，越來越多品牌選擇了發(fā)瘋，一種更低成本但更多快樂的營銷方式。

國貨團(tuán)建，組合出道

9月13日晚，多個國貨品牌的抖音直播間開啟了大型聯(lián)合直播活動，蜜雪冰城的直播間迎來了今麥郎、加多寶、粒上皇等品牌連線直播，蓮花味精也與倍舒特、喜之郎、光明等老牌國貨一起直播。

沒有參與連麥的品牌，在自己直播間也開始了“夢幻聯(lián)動”。鴻星爾克的直播間放著蜜雪冰城的BGM，主播吃著白象方便面，喝著匯源果汁，一邊推銷自家的運(yùn)動鞋，一邊用蜂花洗頭，甚至還拿鞋底在頭皮上反復(fù)揉搓。

這波神級操作自然為直播間賺足了吆喝，次日下午#鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā) 也登上了微博熱搜，甚至被稱為跨界聯(lián)名的天花板。

圖源微博

來到鴻星爾克直播間，不少用戶被眼前的這一幕震驚，爆笑之外還多了一絲溫情，微博用戶雪兒表示，國貨品牌愣是將商戰(zhàn)搞成了“團(tuán)建”，這是獨(dú)屬于他們的雙向奔赴。

小紅書上，正在掀起一波安利國貨的熱潮，用戶求鏈接、求分享的積極性達(dá)到頂峰，甚至還有用戶建議國貨品牌聯(lián)合形成“國貨聯(lián)盟”，發(fā)布79元打工人抽獎套餐大禮包。

潔柔采納了這條建議并艾特了數(shù)十家國貨品牌發(fā)出邀約，這篇國貨聯(lián)盟的“邀請函”被官方置頂，多個國貨品牌組合出道指日可待。

“組合大禮包”的消息使得桃李面包、白玉牙膏等品牌松了口氣，因?yàn)樘依钤硎咀约禾涂占业滓步M不出79元的套餐。

不僅如此，國貨聯(lián)盟的宣告把“與世無爭”的兒童霜品牌郁美凈也炸醒了，昨日晚間，郁美凈連夜注冊抖音賬號，上架40多款產(chǎn)品，#郁美凈終于通網(wǎng)了登上抖音社會榜熱搜，截至9月14日20:00，郁美凈抖音旗艦店從0粉漲至39萬粉絲。

圖源小紅書

在這波“潑天的富貴”面前，國貨品牌不約而同地選擇了聯(lián)合直播與聯(lián)盟的形式，如此一來，既能夠?qū)崿F(xiàn)品牌之間的資源共享和流量互換，提高各自的曝光度和影響力；也可以打造國貨品牌的生態(tài)圈，形成一種良性的競合關(guān)系，增強(qiáng)國貨品牌的整體實(shí)力和競爭力。

此時，團(tuán)結(jié)是一種聰明的自救手段，這些品牌單獨(dú)來看并沒有足夠的話題度與聲量，但如果以國貨聯(lián)盟的形式出現(xiàn)可以激發(fā)消費(fèi)者的興趣和好奇心，增加消費(fèi)者對國貨品牌的信任和認(rèn)同感，從而形成對品牌的忠誠度，進(jìn)而也能提升品牌價值和形象。

老國貨品牌有著自己的優(yōu)勢和特色，不需要依賴KOL等外部的資源和人氣，他們可以通過自己的方式和風(fēng)格，吸引和留住消費(fèi)者。在商家自播間里整活，可以展示品牌的人性化和幽默感，增加品牌的親和力和影響力。

沒有代言人與大主播，也就談不上對單一渠道的依賴，還能避免不必要的風(fēng)險和負(fù)面影響，保持品牌的純凈和穩(wěn)定。

從這個意義上而言，國貨聯(lián)盟是內(nèi)容營銷的一場出色嘗試，也是一次意義非凡的國貨復(fù)興行動。

新老國貨，危機(jī)與春天

上個月，國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia發(fā)布閉店函，9月初，浮氣Fomomy也發(fā)布了一則名為“不是營銷，我們真的倒閉了”的文章，宣布進(jìn)入倒閉清倉階段。

新銳香氛品牌Scentooze三兔在品牌旗艦店發(fā)布通告稱，因經(jīng)營策略調(diào)整，店鋪將于9月28日關(guān)閉，而這距離三兔完成品牌A輪融資，還不到兩年。

完美日記作為曾經(jīng)國貨新貴，股價也一路跌至谷底，薇諾娜、敷爾佳火了之后接連漲價的行為引起消費(fèi)者的反感，種種跡象表明，新國貨進(jìn)入了擠出浮沫的階段，品牌要理性增長，不能再以早期互聯(lián)網(wǎng)“要規(guī)模不要盈利”的發(fā)展模式繼續(xù)進(jìn)行下去。

營銷咨詢行業(yè)媒體《公關(guān)界》的創(chuàng)始人嘉文曾表示：“目前新國貨的痛點(diǎn)很明顯，一個是高度同質(zhì)化的發(fā)展模式，這是自身層面；一個是資本圈逐漸回歸理性，這是外部層面；還有一個是國際大牌的“降維打擊”，這是行業(yè)競爭層面。”

花西子事件之后，新國貨的危機(jī)浮于水面，深度綁定頭部主播的帶貨模式只適用于品牌從0到1初期，暫且不論流量反噬的問題，頭部主播壓價也會將價格體系打亂，屆時，全網(wǎng)最低價也不再只是獨(dú)家最低價。

這也就代表了品牌每年投入大量的營銷預(yù)算給主播，最后還需要靠“低價”賣貨，拉低了凈利潤也造成了惡性循環(huán)。當(dāng)主播帶貨的流量紅利期一過，過度依賴單一渠道的美妝品牌們才恍然發(fā)現(xiàn)已陷入“量利皆失”的困境。

流量打法不等同于營銷戰(zhàn)略，平臺發(fā)布的某產(chǎn)品類目Top1都是真金白銀投入的結(jié)果，品牌要關(guān)心的不只是ROI等流量轉(zhuǎn)化的概念，而是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的滿意度與建議，通過“買量” “聯(lián)名” “事件營銷”的方式打爆單品，終歸只是曇花一現(xiàn)。

只有回歸可持續(xù)的基本盤，將更高的成本投入拓展品類與完善價格帶，多渠道布局，才能構(gòu)建核心競爭力。盡管這樣不能收割快錢，但只要走上穩(wěn)健與良性發(fā)展的道路，品牌才能存活得更長久。

消費(fèi)者追求性價比的整體趨勢為老牌國貨煥發(fā)生機(jī)帶來了新的希望，像蜂花這種有自建工廠、有核心專利的老品牌迎來了春天，但也要珍惜羽翼，做好與消費(fèi)者的對話，才能更好地承接住這波流量。