視頻號在今年已經成為私域人討論的熱點話題。

隨著視頻號頻繁更新的平臺規(guī)則，能夠發(fā)現視頻號如今正在走向一條新的道路，較之此前的半公域半私域性質，眼下的視頻號似乎變得更像一個公域平臺。

隨著政策的不斷變化，商家在視頻號直播時，需要關注的核心問題依然存在，因此研究視頻號的人群、流量邏輯、場景邏輯在如今顯得更為迫切。

視頻號直播究竟該如何順應視頻號平臺自身的邏輯？又該如何“因地制宜”？我們在視頻號頭部服務商「愛逛」這里聽到了一些核心觀點。

01 匹配消費人群

在2021年的時候，50歲以上的用戶是視頻號最早的用戶和消費人群，但現在可以看到40-50歲的人群在數據后臺中占比最高，不管是觀看直播間的用戶還是成交用戶，這個年齡段都是最高的。

根據數據表現和觀察，視頻號目前的核心消費人群是43-54歲的中年人群。這個人群的人生階段發(fā)生了較大變化，他們開始回歸自我，希望通過消費滿足自己的需求，并且有更多可支配收入。

他們注重品質、注重代表生活品位的產品，反而不是特別注重時髦和好看的東西。

為什么是43歲？在2000年左右，女性的平均生育年齡是25歲，當她們的小孩18歲成年之后，女性可以重新回到自己的生活當中。從概率上面來看，此時她是43歲。

為什么是54歲？現在年輕人的平均生育年齡在29-30歲，所以剛提到的18歲孩子，再過了11年后有了自己的下一代，而他的上一輩就要開始帶下一代。

剛才提到的43歲的媽媽，她在11年之后開始當奶奶了，又要開始投入到家庭上面去，所以她的人生階段發(fā)生了較大變化，這個是43-54歲的來源。這個年齡段也是大部分女性在退休前的黃金10年。

再往下看，33-42歲的女性人群也是一個重要人群。比如33歲這個人群的孩子年齡在3歲左右，已經能夠騰出一些精力，所以這個人群的需求也是非常重要的。

通過年齡看，能夠發(fā)現有幾件事情是貫徹整個人生的，比如上學、工作、結婚、生子、更換城市生活等，這些部分的影響非常大。

所以去看每個用戶或者每類用戶時，實際上要去看他到底處在哪一個人生階段？再去判斷他的需求大概率會是什么樣子？

對于年齡在30歲以下的年輕人，他們很大概率不會成為視頻號消費主力。因為這一人群已經在抖音、小紅書等平臺上建立了強大的社交基礎和消費習慣，不太可能轉移到另一個類似平臺上，除非視頻號接下來采用一些更大的、更創(chuàng)新的舉措來吸引這一人群。

舉個例子，如果一個二次元博主擁有大量粉絲，并建立了20個群，每個群都有幾百人，他想在視頻號上進行直播，這其實不太可能成功。

一方面，他對應的年齡段可能不是視頻號的核心消費人群；另一方面，當他將這些私域流量引入到視頻號時，平臺可能無法為他提供相應的人群推薦。

因此，他只能進行純私域的直播，如果博主只依賴私域流量進行直播，那么他可能會越做越差，平臺也不會再通過直播推薦來幫助他推廣和觸達粉絲。

根據前面的年齡數據來看，公域流量進入直播間后有可能會承接不住，因為一些年紀較大的觀眾可能無法理解二次元內容，很快就會離開，算法就會認為這個直播間質量較差，無法承接流量，即使推薦了一些粉絲進入直播間，也會快速流失。

同時，公域流量往往比私域流量更大，在這種相互影響之下，直播間的情況可能會越來越差。因此，對于這類賬號，小程序直播可能是一個不錯的選擇。

02 匹配視頻號流量邏輯

當受眾人群沒有問題的情況下，第二個就是要去匹配的是視頻號的流量邏輯。在說流量邏輯之前，必須要說的是視頻號這幾年流量邏輯的變化。

2021年視頻號剛推出來時，主打的是公私域聯(lián)動，提供公私域匹配的流量；到了2022年時，視頻號直播由實時匹配流量改為后置的流量券，然后又慢慢變成了按成交規(guī)模、結算GMV等等來獎勵流量。

因為純看私域和 GMV、甚至結算 GMV，一些直播間刷量會非常容易。到2023年年初時，這個政策暫停了，直至 1 月中旬推出特定場景的激勵計劃。

當然，這個激勵計劃也非常獨特。首先它限定了特殊場景，比如小店的分享員分享后進入直播間帶來的流量所產生的成交，才算是特定場景的成交，普通用戶分享的不算。

以及流量獎勵的部分受到投流規(guī)模限制，如果不投流，一點獎勵都拿不到；如果投流了，給到的獎勵取決于投流的額度。

這個政策一直到現在只有微調，沒有大調整，對于特定場景仍然是這個定義。所以對于很多帶貨主播來講，這一點在做視頻號直播時是比較困難的。

以時間段來看，基本上2023年以前視頻號是主打公私域聯(lián)動的，當時基本上也是以在微信生態(tài)中已經有私域流量的達人跟商家為主，那些純公域的賬號或者說想要起號來做帶貨或直播的，基本上都是無一例外的失敗。

但現在，視頻號開始向著公域流量的邏輯走，也開始實行抖音化算法邏輯。所以今年有大量公域型達人出現在視頻號，當然會偏生活一些，比如說郭易億、宋玉希、寶哥寶嫂等，他們主打的就是偏公域的流量。

另外，近幾個月來，視頻號的動作不斷。

比如在618期間出來了禁止私下引導私下交易的政策；直播間不允許放二維碼等政策，被查到即違規(guī)；6月中旬的政策是所有直播間企業(yè)微信彈窗延時出現，在直播間停留10分鐘以上的人才會看到企業(yè)微信，在直播間停留時間不長的話，根本就看不到彈出來的二維碼；8月初視頻號還宣布限制添加企業(yè)微信......

這些都是針對私域部分的一些視頻號新政策。

那么所謂的匹配視頻號流量邏輯，實際上就是在做直播時，要去看直播間或者直播賬號的流量構成大概是什么樣子的，是以私域為主還是公域為主？

面向私域的話，要去做哪些品類？面向公域的，你要考慮如何去定價，如何去推出產品？

例如在私域直播間銷售客單價較低的產品，也許想象中是能產生密集交易從而撬動公域流量，但實際上，私域和公域的邏輯完全不同，私域中200元或100元的商品可能已經相當便宜，但在公域中仍然不夠便宜，可能需要更低的價格。

另外，根據公私域都能夠觸達到的商業(yè)化流量，需要重新去思考商品邏輯。比如在直播間里，經常會遇到所謂的老粉絲和新粉絲之間的沖突。當照顧老粉絲的時候，實際上是在忽視新粉絲的感受。

如果想提高新粉絲的比例，就只能通過老爆款來打，但是老粉絲可能已經購買過了，對老粉絲的轉化就沒有用。所以，調整私域和公域基本上都是通過這樣的商品邏輯，包括一些話術邏輯去調整。

這就是為什么要說在做時，要看賬號是以公域為主還是以私域為主，然后為它重新選品和排列。

03 匹配直播場景

在直播中有很多細節(jié)的操作和數據指標，視頻號也通過商家起量基礎教程“自爆”了算法，這個算法與公域為主的抖音仍然是很相似的，在市場上有非常多的“抖音直播教程”在2023年這個時間點，是可以開始套用到視頻號的。這里我們提兩個細節(jié)：一個是福袋，一個是成交金額。

第一，福袋分很多種，有開播福袋、開款福袋、過款福袋等類型。在直播間里做的每一個動作，其實都應該對數據有正向影響，所以得想清楚福袋動作目的到底是什么？

比如說直播的時間線上面，前期把每個品講多長時間都列出來之后，后期就需要配合福袋的動作是什么樣的？抽獎的動作又是什么樣子？把它跟直播的時間線結合起來，這個事情很重要。

每一個福袋都有它具體的作用，要去匹配好直播的場景去發(fā)放福袋，而不是太隨意的發(fā)放。

第二，在視頻號這里，內容指標跟電商指標都會影響流量的高低。

如果你查看數據大屏，可以看到每個商品的曲線圖，包括在整場直播中的曝光、點擊和轉化。同時，曲線圖的右上角有一個check box，可以選擇查看講解時間。在最火爆的時刻，利用直播間的氛圍開價，拉高密集成交，從而撬動整個公域流量。

轉化漏斗是很重要的，但要關注漏斗整體的健康度，不要只看單一的指標。

因此，還有一個問題需要考慮，為什么視頻號老號不要通過社群往新號倒粉？

這實際上涉及到算法中對于私域和公域價值的判斷。推薦算法理論上只關注推薦給你的用戶在直播間的行為，也就是說，自己分享進來到直播間的那些用戶不會對你的公域流量產生太大的影響。

比如我們經常有主播，場觀 1-2 萬，甚至場觀幾千，但是能賣到數百萬的 GMV，就是純私域邏輯。既然做到那么大的交易額，GPM 肯定也很高，轉化漏斗的數據也很好，但為什么直播間沒有流量？

因為數據大屏上顯示的指標，比如曝光、點擊等等都是私域粉絲產生的，并不是由直播推薦的流量產生的。

直播是一個實時性非常強的場景，因此基于這些數據實時調整直播策略對結果影響非常大。雖然主播很重要，長得更符合視頻號的審美，可以讓3秒劃出率低一些，讓更多人進入直播間停留，但最終想要做好，優(yōu)秀的場控或執(zhí)行團隊不可或缺。

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本文作者： 見實   https://www.niaogebiji.com/article-630897-1.html