在日常的私域運營中，發(fā)朋友圈是營造人設(shè)的優(yōu)質(zhì)場所之一。在不打擾用戶的情況下，朋友圈是觸達效率比較高的一個場所，容易培養(yǎng)信任感。但品牌進行朋友圈發(fā)布這個動作依舊存在著痛點：與用戶的往來互動度相對沒那么高，沒有用戶的反饋，很難追蹤過程數(shù)據(jù)，只能看到最終的反饋數(shù)據(jù)。所以有效發(fā)朋友圈就顯得格外重要。另外，除了發(fā)朋友圈營造人設(shè)外，借助社交軟件的其他社交場景打造品牌的IP形象，培育用戶心智同樣需要。在見實最新發(fā)布的白皮書《私域運營核心場景》中，我們就詳細描述了關(guān)于私域中如何打造IP、營造人設(shè)的方法論和具體玩法等。歡迎你點擊文末閱讀原文，訂閱見實會員獲取該份白皮書完整電子版，或向見實公眾號后臺發(fā)送關(guān)鍵詞“白皮書”，獲取該白皮書的試讀版。現(xiàn)在，讓我們先回到白皮書的節(jié)選精彩內(nèi)容中，如下，enjoy:
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如何有效發(fā)朋友圈？
朋友圈內(nèi)容結(jié)構(gòu)可以分為 IP塑造型、種草型、品牌宣傳型三部分，同時需要根據(jù)不同的宣發(fā)時間調(diào)整內(nèi)容占比。比如，雙 11 前夕，可發(fā)更多活動規(guī)則、種草類型內(nèi)容；雙 11 期間，可多發(fā)推品，轉(zhuǎn)化率高。例如美妝行業(yè)，可在雙 11 期間推薦更多當(dāng)季爆款、爆品，一般來說這時與平日的數(shù)據(jù)相比，轉(zhuǎn)化率更高。那么，怎么發(fā)朋友圈更有效？這里總結(jié)了幾個實例供大家參考：1.（認(rèn)知 / 干貨）專業(yè)的知識，在這個層面，IP更注重的是打造靠譜、專業(yè)、值得信賴的知識分享形象，如家居裝修店的店長可以在朋友圈解答“如何驗房”及“驗房的細節(jié)”等。在這個角度上來看，用戶更容易對品牌本身產(chǎn)生天然信任好感，提高轉(zhuǎn)化。2.（產(chǎn)品種草）有趣的分享，在這層面上，更容易拉近與用戶的心理距離，使用戶在輕松的氛圍下潛移默化實現(xiàn)來對品牌的印象的加深，如綠植園藝店主在朋友圈里曬新產(chǎn)品。3.（生活互動）生活日常，如美妝品牌的小姐姐在朋友圈分享日常生活。4.（人設(shè) / 口碑）正向靠譜人設(shè)，與前面第一個專業(yè)知識輸出比較相似的，這個層面上更注重對人設(shè)的修飾，打造正向靠譜的人設(shè)，如教育品牌高管在朋友圈分享每周工作心得。5.（引導(dǎo)下單）稀缺的福利，在這個層面上，主要抓住的是用戶的購物心理，達成轉(zhuǎn)化的目的。如區(qū)域負責(zé)人在朋友圈里發(fā)招生信息和報名優(yōu)惠。02
人設(shè)運營如何打造？
IP 打造的關(guān)鍵點有二，一是要符合品牌調(diào)性，二是要與核心人群產(chǎn)生共鳴。基于此兩點出發(fā)，對于 IP 的運營，可以分為四個階段：認(rèn)識→熟悉→追隨→成交。在不同的階段中完成人設(shè)的打造與運營。第一步，認(rèn)識階段：完成人設(shè)定位與規(guī)劃在人設(shè)定位上，需要明確具體的“個人”信息，如姓名/綽號、工作經(jīng)歷、教育背景、生活習(xí)慣以及性格標(biāo)簽等。完成角色的打造后，即可以開始規(guī)劃角色能夠為品牌帶來的作用和價值。1.提供品牌價值；2.充當(dāng)產(chǎn)品的客服作用；3.以朋友的身份進行聊天；4.作為用戶的購物助手，給用戶提供購物貼士等；5.充當(dāng)群內(nèi)水軍，起到為群內(nèi)造勢，活躍氣氛等作用。第二步，熟悉階段：以內(nèi)容 / 互動立人設(shè)在內(nèi)容鋪設(shè)上首先要選好鋪設(shè)的渠道，如在公眾號、視頻號、朋友圈、直播、新媒體等平臺進行鋪設(shè)。選擇好平臺后需要將內(nèi)容進行欄目化、品牌化操作。除了在內(nèi)容上需要進行輸出以外，還需要提升與用戶的互動頻次和拓展互動形式。如利用個人號/企微進行私聊，積極發(fā)起社群活動，參與活動、也可以采用直播的形式與用戶產(chǎn)生對話感，沉浸感。利用場景進行轉(zhuǎn)化是將前期鋪墊顯化的一個重要形式。營銷場景多種多樣，如專屬的會員日、大小促銷節(jié)日、秒殺活動、種草欄目、利用社群進行團購或進行福利寵粉、進行直播等活動。除此之外還有諸多特色的營銷場景以供品牌選擇，去達成利用各類營銷場景促進用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購的目的。在這個階段需要格外注意KOC的作用，做好社群活躍度的檢測，挖掘公域的好評端口以及組織社群競賽等活動。同時還要注重好標(biāo)簽記錄跟蹤的工作，確保標(biāo)簽的準(zhǔn)確性、精細化。03
他山之石：人設(shè)實操案例
作為MINISO的經(jīng)典“代言人”，小名同學(xué)將人設(shè)和品牌調(diào)性進行了完美的融合，打造出了一個知名的虛擬人設(shè)IP。從私域跟用戶核心接觸的渠道特點出發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品把“小名同學(xué)”是用戶好友列表里的一員，存在的角色是一位“好友”，而不是沒有感情的廣告機器，在這一認(rèn)知下名創(chuàng)優(yōu)品展開了私域小名同學(xué)的人設(shè) IP 打造。小名在運營中承擔(dān)著用戶的留存維護、傳遞品牌理念、促進消費轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵責(zé)任。是一個能夠及時反饋問題、獲得一手訊息、推薦名創(chuàng)好物、日常消遣互動的好朋友經(jīng)過一段時間的運營用戶會主動與小名分享好物，進行反向安利，在小名深夜加班的時候表達關(guān)心。
總結(jié)小名同學(xué)成功的關(guān)鍵點，有三。“小名同學(xué)”的 IP 打造從符合品牌調(diào)性、與核心消費人群產(chǎn)生共鳴、能夠表達人設(shè)的功能定位三個關(guān)鍵點展開：小名同學(xué)在私域整個渠道與用戶直接接觸，是輸出品牌理念、體現(xiàn)品牌調(diào)性最直接的觸點，日常向用戶分享名創(chuàng)“好看、好玩、好用”的美好生活好物。實施執(zhí)行：在社群、朋友圈、企微 1V1，以好物種草、好物妙用、新品分享、生活分享等核心內(nèi)容，打造對應(yīng)的內(nèi)容欄目，從日常內(nèi)容中逐步建立用戶對品牌調(diào)性的認(rèn)知。關(guān)鍵點二：與核心人群產(chǎn)生共鳴2020 年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富首提“興趣消費”，他認(rèn)為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特征，年輕人開始愿意為情感價值買單。通過興趣“鏈接”用戶：名創(chuàng)的核心消費人群以女性為主，是一群熱愛生活、愿意為興趣買單、認(rèn)為“顏值即正義”、樂于分享、成長于互聯(lián)網(wǎng)的群體，因此小名同學(xué)從誕生的那一天起就是這個群體的一員。實施執(zhí)行：在日常運營中，除了統(tǒng)發(fā)的種草、活動、促銷信息，小名還會善于使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、跟進熱點內(nèi)容分享，與用戶進行討論。在每天有限的觸達次數(shù)下，將大部分內(nèi)容用于 IP 人設(shè)打造，分享不帶明顯品牌信息的生活日常，與用戶產(chǎn)生共鳴、進行互動。關(guān)鍵點三：能夠表達人設(shè)的功能定位客服功能：當(dāng)用戶在門店、小程序進行消費的過程中遇到問題沒有得到解決，可以通過聯(lián)系小名同學(xué)的方式得到更加及時的反饋，推進問題加速得到解決。信息獲取功能：上新信息——當(dāng)產(chǎn)品上新，尤其是 IP 系列產(chǎn)品上新期間，私域通?？梢宰鳛槭装l(fā)的渠道，讓用戶能夠率先獲得上新消息進行購買，解決“想買的時候才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)賣完了”的痛點。好物種草——由于名創(chuàng)門店數(shù)量龐大，每家門店上貨情況并不一致，許多名創(chuàng)的好物用戶都沒有機會了解與體驗，通過小名同學(xué)在私域的日常種草推廣，能夠讓用戶了解到名創(chuàng)好物，滿足他們的生活需求。促銷活動——名創(chuàng)在日常、促銷節(jié)點、年終等都有不同的促銷活動，但用戶沒有到門店的時候無法及時獲知對應(yīng)的消息，因此通過小名同學(xué)的提醒，將帶領(lǐng)私域用戶一起“薅羊毛”。社交功能：小名同學(xué)的真實人設(shè)打造，能夠讓用戶感知這是一個“真實存在的人”，而不是只會定時發(fā)布消息的“機器人”。在日常群聊中，用戶會對小名的工作生活產(chǎn)生好奇并進行提問，小名的真實互動回復(fù)能夠與用戶建立情感連接，強化人設(shè) IP 的社交屬性。
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