2023年，學(xué)會(huì)花錢對(duì)品牌、商家很重要。

5月9日，在2023快手電商引力大會(huì)上，面對(duì)到場(chǎng)的千余電商品牌、商家，快手商業(yè)化內(nèi)循環(huán)及流量業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧格外強(qiáng)調(diào)了商業(yè)化的增量?jī)r(jià)值。“我們想從商業(yè)化的角度思考，如何能夠幫助品牌、商家激活行業(yè)增量，驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)?！?/p>

孔慧舉例說，今年3月快手推出了全站推廣產(chǎn)品，幫助客戶更好地基于全域視角整合經(jīng)營(yíng)方案。在首批商測(cè)中，食品品牌金鑼在活動(dòng)大場(chǎng)中，將全店ROI提升了73%，GMV也遠(yuǎn)超預(yù)期。

品牌、商家紛紛大談降本增效的今天，高效率、有結(jié)果地花錢正成為他們驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵能力之一。

回顧直播電商的發(fā)展，最開始品牌、商家拼的是產(chǎn)品，因?yàn)楹卯a(chǎn)品是一切消費(fèi)行為的核心；然后拼的是內(nèi)容，因?yàn)楹脙?nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵；之后拼的是服務(wù)，因?yàn)楹梅?wù)是沉淀用戶的前提。但之后呢？做好產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)就夠了嗎？

本質(zhì)上，產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)，吸引到的更多是自然流量，是讓用戶主動(dòng)來找品牌、商家消費(fèi)。但自然流量畢竟是有限的。尤其是在冷啟、破圈、大場(chǎng)等特殊場(chǎng)景下，品牌、商家格外需要商業(yè)化付費(fèi)流量去主動(dòng)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

直播電商發(fā)展到今天，如何科學(xué)花錢，正成為品牌、商家和平臺(tái)的共同“考卷”。

快手想幫品牌、商家科學(xué)花錢

不論是為了短期的商業(yè)轉(zhuǎn)化還是長(zhǎng)期的生意經(jīng)營(yíng)，部分品牌、商家是愿意花錢的，關(guān)鍵要花得值，能解決他們的真正問題。對(duì)品牌、商家來說，獲取高價(jià)值用戶就是他們的核心需求。

在2023快手電商引力大會(huì)上，孔慧公布了快手的兩組數(shù)據(jù)：

流量方面，快手最新公布的月活為6億+，2022年Q3直播滲透率已達(dá)80%+，2023年1月搜索峰值6億；

用戶方面，2022年快手電商女性用戶占比超55%，新線用戶占比超70%，且人均可支配收入高的新線人群在購買力上表現(xiàn)出很強(qiáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

這些流量和用戶正是品牌商家所需要的。

此前，快手提出5R人群資產(chǎn)模型，將品牌、商家的經(jīng)營(yíng)鏈路分為Reach（觸達(dá)）、Remember（記?。?、Relate（興趣）、React（行動(dòng)）、Reliance（忠誠）5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其目的便是為了梳理消費(fèi)者被“捕捉”的整個(gè)過程，進(jìn)而幫品牌、商家找出可以優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

商業(yè)化方面，孔慧表示：“過去幾年從流量、營(yíng)銷到內(nèi)容、達(dá)人，快手的整個(gè)營(yíng)銷鏈路都在各自修煉內(nèi)功。而從去年下半年開始，快手開始完善品牌營(yíng)銷的品效銷一體化鏈路，加速品效銷的流轉(zhuǎn)?！?/p>

于快手而言，商業(yè)化的核心思路就是讓用戶更容易看到品牌、商家，更容易點(diǎn)擊互動(dòng)，同時(shí)下單購買的轉(zhuǎn)化效率更高，持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力更足。為此，快手通過整合打通品牌高價(jià)值閉環(huán)鏈路，分別從品、效、銷三個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化：

第一，升級(jí)品牌廣告矩陣、強(qiáng)化人群資產(chǎn)管理，幫助品牌商家在滲透R1、R2人群心智的同時(shí)蓄水R3人群。

一方面，快手從原來只開放有限廣告資源位，到覆蓋了開屏、信息流、直播、短視頻、達(dá)人、互動(dòng)等全域品牌資源。

這意味著快手向品牌、商家開放了大部分流量場(chǎng)景，借助達(dá)人首頁品牌墻、心動(dòng)盒子、挑戰(zhàn)賽等工具，品牌、商家可以充分觸達(dá)用戶，以方便后續(xù)的品牌動(dòng)作。

從有限開放到全域開放，對(duì)品牌、商家來說，可能會(huì)有一個(gè)階段性紅利。

另一方面，快手將種草定為今年磁力聚星的重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向。據(jù)介紹，今年快手不僅會(huì)在數(shù)據(jù)層面打通磁力方舟，同時(shí)還計(jì)劃推出快手種草的核心指標(biāo)及以種草為優(yōu)化目標(biāo)的相關(guān)產(chǎn)品，幫助品牌、商家獲取R3人群。

所謂R3人群，指的是已經(jīng)對(duì)品牌、商家產(chǎn)生興趣的人群，同時(shí)也是最容易產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化的人群?？谆劢榻B，R3人群是一個(gè)關(guān)鍵金觸點(diǎn)，人群轉(zhuǎn)化率近50%，在點(diǎn)贊、商品點(diǎn)擊、評(píng)論、完播等互動(dòng)行為轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)上也非常顯著。

直播電商發(fā)展到今天，早已不是當(dāng)初單純賣貨的模樣。隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，流量愈發(fā)昂貴，越來越多品牌、商家開始思考如何通過持續(xù)種草沉淀品牌的內(nèi)容資產(chǎn)和人群資產(chǎn)。這也是品牌、商家降本增效的關(guān)鍵動(dòng)作。

正如快手科技創(chuàng)始人程一笑強(qiáng)調(diào)的，“快手當(dāng)然也可以種草”，做好內(nèi)容種草可以讓經(jīng)營(yíng)者獲得更多彈性和空間。顯然，快手也希望品牌、商家能夠積極產(chǎn)生內(nèi)容，借助短視頻、直播等內(nèi)容形式與用戶建立更緊密的鏈接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌種草。

孔慧介紹，快手目前已經(jīng)打通了快手域內(nèi)的廣告、用戶、電商、內(nèi)容數(shù)據(jù)，品牌、商家可以從原來單一的種草模式改為科學(xué)種草、長(zhǎng)效種草，持續(xù)提升品牌站內(nèi)聲量及人群資產(chǎn)。

第二，推出以品牌客戶整體生意增長(zhǎng)為核心機(jī)制的新產(chǎn)品全站推廣，助力品牌、商家提升全店ROI，達(dá)到綜合收益最大化。

此前，在快手的商業(yè)化、電商、主站等多個(gè)流量域內(nèi)，品牌、商家事實(shí)上處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，商家缺乏全局抓手，很難實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，但現(xiàn)在，借助全站推廣這個(gè)新產(chǎn)品，品牌、商家可以用全局經(jīng)營(yíng)的視角重新審視自己的經(jīng)營(yíng)。

通過全站推廣，品牌、商家可以結(jié)合投放成本，整體評(píng)估自己在公域、私域、商域的經(jīng)營(yíng)效率。

高潛力人群在哪里？哪種品牌內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的用戶反饋?zhàn)詈茫磕姆N投放方式最具性價(jià)比？只有明白了這些問題，品牌、商家才能實(shí)現(xiàn)在快手的深度經(jīng)營(yíng)。

孔慧認(rèn)為，全站推廣背后不僅僅是流量分配機(jī)制的變化，也不只是出價(jià)形式和托管式投放的產(chǎn)品升級(jí)，其最大價(jià)值是交給在快手經(jīng)營(yíng)的品牌、商家一個(gè)長(zhǎng)期確定性的經(jīng)營(yíng)抓手。

第三、品效維度拉動(dòng)增量外，快手推出了一站式整合營(yíng)銷解決方案，希望場(chǎng)景化解決品牌、商家的新品打爆、品牌破圈、大場(chǎng)直播、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷等差異化訴求。

以今年的618大促為例，孔慧提到，今年快手整體將618大促分為了蓄水造勢(shì)、預(yù)售爬坡、銷量引爆、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)4個(gè)階段，同時(shí)還會(huì)有超級(jí)品牌日與OpenDay兩大IP活動(dòng)，助力品牌借勢(shì)618進(jìn)行全域爆款打造。

整體來看，快手在商業(yè)化上的思路可以概括為更開放、更精細(xì)、更確定，更定制，希望幫助品牌、商家更有性價(jià)比的拿到更多高價(jià)值用戶，同時(shí)能將這些用戶沉淀為真正的品牌資產(chǎn)。

據(jù)了解，除了打通品效銷鏈路，今年快手還會(huì)布局三大陣地的建設(shè)，具體包括升級(jí)磁力萬象DMP能力，推出面向企業(yè)的數(shù)據(jù)策略平臺(tái)；重點(diǎn)建設(shè)品牌號(hào)和快手小店；以及升級(jí)迭代人群資產(chǎn)陣地磁力方舟。

孔慧表示，希望借助這些商業(yè)化工具，幫助品牌、商家實(shí)現(xiàn)在快手全域內(nèi)的更好增長(zhǎng)。

品牌、商家正學(xué)著高效率、有結(jié)果地花錢

近日，雞尾酒品牌RIO通過布局達(dá)人種草矩陣，品牌搜索量增加280%，且觸達(dá)人群中高價(jià)值新線人群占比超過70%?？谆厶岬?，在快手全年購買超過5000元的人群中，新線用戶占比高達(dá)71.4%，這也是品牌、商家需要重點(diǎn)關(guān)注的潛力購買人群。

在快手商業(yè)化工具的幫助下，一批品牌、商家正在學(xué)著如何花錢。

以脫毛儀品牌Ulike為例，今年Q1，Ulike通過組合投放磁力聚星、品牌助推兩個(gè)產(chǎn)品，投放期R3人群增加33%，GMV環(huán)比增長(zhǎng)308%。

通過全站推廣，在214情人節(jié)期間，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫等美妝護(hù)膚品牌則均實(shí)現(xiàn)了全店ROI和GMV的提升。其中，歐詩漫全店ROI提升7%，GMV增長(zhǎng)164%；溪木源則是全店ROI提升97%，GMV提升150%。

孔慧表示，全站推廣希望能實(shí)現(xiàn)“雙向做功”，品牌、商家整合電商、內(nèi)容、投流等能力，平臺(tái)則在流量、算法、產(chǎn)品等維度上做優(yōu)化，最終共同做大生意規(guī)模。比如在今年4月，像上文提到的金鑼一樣，服飾品牌回力就通過科學(xué)調(diào)價(jià)，在ROI保持原水平的情況下，全店GMV借助全站推廣提升了30%。

至于快手的整合營(yíng)銷解決方案，包括薇諾娜、美寶蓮等美妝護(hù)膚品牌都進(jìn)行了嘗試。其中，薇諾娜實(shí)現(xiàn)GMV超1500萬元，曝光5億次，自播環(huán)比增長(zhǎng)2000%；美寶蓮則實(shí)現(xiàn)了GMV破千萬，自播觀看人數(shù)超2000萬，粉絲的累計(jì)成交金額比非粉高15%+。

以美寶蓮為例，去年年底開始，以#美寶蓮杠上開花妝#等話題為引爆點(diǎn)，借助“葉公子的日常”“是暴富姐弟阿”等短劇達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草和品牌植入，通過商業(yè)化投放完成賬號(hào)私域啟動(dòng)和人群心智建立，靠達(dá)人+明星+總裁加持直播大場(chǎng)，美寶蓮?fù)ㄟ^一整套的營(yíng)銷動(dòng)作完成了粉絲增長(zhǎng)和銷售轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

值得一提的是，得益于更高的流量曝光、更低的合作門檻，短劇營(yíng)銷正成為不少品牌、商家的新選擇，食品飲料、快消、3C、服飾多個(gè)行業(yè)都嘗試了短劇的商業(yè)化合作。據(jù)了解，快手也在持續(xù)優(yōu)化短劇營(yíng)銷場(chǎng)景解決方案，梳理投前、投中及投后的全鏈路商業(yè)化方案。

孔慧強(qiáng)調(diào)：“快手更大的價(jià)值是來自品牌、商家將這里作為經(jīng)營(yíng)陣地來深耕，而不是簡(jiǎn)單的將快手作為單純的流量來源或者銷售終端渠道?！?/p>

學(xué)會(huì)花錢是品牌、商家生意增長(zhǎng)的新關(guān)鍵

一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是，還有一部分品牌、商家比較抗拒商業(yè)化?；蛟S是因?yàn)椴恍湃?，認(rèn)為花錢買流量、做推廣不值得；或許是不習(xí)慣，仍然覺得靠產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)就能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

但傳統(tǒng)電商的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴我們，商業(yè)化是行業(yè)發(fā)展的必然。不管愿不愿意，品牌、商家都得學(xué)會(huì)花錢。就像最初淘寶商家們最常討論的是各種自然流玩法，但后面各種淘寶商家活動(dòng)上最高頻的話題卻是如何做直通車、鉆展等商業(yè)化工具。

當(dāng)行業(yè)逐漸告別紅利期，需要的就不再是猛抓紅利，而是沉下心經(jīng)營(yíng)。對(duì)品牌、商家來說，商業(yè)化是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、獲取增量的重要工具。現(xiàn)在，品牌、商家們需要思考的，不是要不要商業(yè)化，而是如何盡快學(xué)會(huì)使用平臺(tái)的商業(yè)化工具，如何不斷提高自己的花錢水平。

需要注意的是，商業(yè)化并不是單純花錢買用戶，而是在做好產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)的前提下，借助商業(yè)化工具放大生意、尋求增量。

未來，在直播電商活動(dòng)上，可能會(huì)有這樣一個(gè)場(chǎng)景：一部分品牌、商家討論的是如何做好內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)，另一部分品牌、商家則在討論如何花錢，如何把生意放大。

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