在做品牌創(chuàng)作時(shí)，我們需要從設(shè)定開(kāi)始。那么，為什么需要做品牌設(shè)定？品牌設(shè)定的核心意義是什么？品牌設(shè)定的具體內(nèi)容有哪些？？對(duì)此，本文從三個(gè)方面做了介紹和分析，推薦對(duì)品牌感興趣的小伙伴閱讀。

你好，我是少康，和你一樣是一個(gè)品牌創(chuàng)作者。

今天我們開(kāi)始品牌設(shè)定的第1講——品牌創(chuàng)作，從設(shè)定開(kāi)始。

我想你一定會(huì)奇怪，怎么又出來(lái)一個(gè)新概念、新名詞叫“品牌設(shè)定”？它和通常說(shuō)的“品牌人設(shè)”有區(qū)別嗎？

我先上答案。

品牌設(shè)定不只是人設(shè)，它是以用戶感受為目標(biāo)，即品牌希望用戶在看到、體驗(yàn)品牌和產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生什么感受，因而需要做哪些事，來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體規(guī)劃。

它好比設(shè)定一個(gè)人的行為準(zhǔn)則，決定不同版塊在團(tuán)隊(duì)內(nèi)的安排。

說(shuō)的直白點(diǎn)，在品牌定位、理念、故事明確后，我們得提前想清楚，應(yīng)該如何理解與使用它們？并保持品牌的一致性。

以及在進(jìn)行實(shí)際的品牌識(shí)別體系、內(nèi)容與產(chǎn)品的創(chuàng)作前，我們?nèi)绾畏糯笞陨淼膬?yōu)勢(shì)，并基于統(tǒng)一的目標(biāo)，對(duì)團(tuán)隊(duì)里的資源進(jìn)行調(diào)配。在做品牌創(chuàng)作時(shí)，我們需要從設(shè)定開(kāi)始。那么，為什么需要做品牌設(shè)定？品牌設(shè)定的核心意義是什么？品牌設(shè)定的具體內(nèi)容有哪些？？對(duì)此，本文從三個(gè)方面做了介紹和分析，推薦對(duì)品牌感興趣的小伙伴閱讀。

我舉幾個(gè)經(jīng)常發(fā)生的例子，你可能會(huì)更好理解品牌設(shè)定是用來(lái)干什么的。

是用來(lái)干什么的。

一、不少品牌不知道該怎么表達(dá)自己

一個(gè)低度果酒品牌，想傳遞女性飲酒文化，但不論對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，還是對(duì)用戶，都沒(méi)能讓人清晰理解如何定義這一文化，如何進(jìn)行表達(dá)？導(dǎo)致品牌調(diào)性、視覺(jué)混亂。

一會(huì)兒走國(guó)風(fēng)，請(qǐng)國(guó)風(fēng)代言人，一會(huì)兒又是簡(jiǎn)約小資的感覺(jué)。品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期混亂沒(méi)有積累。小伙伴也很難在一些具體問(wèn)題上做決策。

我們有很多新銳品牌，擅長(zhǎng)定戰(zhàn)略、做差異化，但再精準(zhǔn)的理念，如果無(wú)法創(chuàng)意性的、內(nèi)外統(tǒng)一的去和用戶做持續(xù)溝通與表達(dá)，就只能停留在企業(yè)的高層會(huì)議里。

包括一些把品牌定位、創(chuàng)建工作部分外包的團(tuán)隊(duì)，也經(jīng)常會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題。

咨詢或設(shè)計(jì)公司為品牌方提供了一套方案，里面有策略、概念、視覺(jué)等等，挺有特色挺完整的，但等到品牌方自己使用的時(shí)候，可能只是把視覺(jué)重復(fù)在了詳情頁(yè)、包裝上。

而在產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗(yàn)等維度，不會(huì)用了，也不會(huì)更新和延續(xù)了，不知道怎么拿這套東西應(yīng)用到不同的媒介上做表達(dá)，沒(méi)把品牌玩起來(lái)，和用戶做全面的溝通。

二、知道要表達(dá)什么，但表達(dá)不一致不統(tǒng)一，用戶感受不到

一個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)很優(yōu)秀的護(hù)膚品牌來(lái)和我們交流。

他們感覺(jué)自己的品牌體系不統(tǒng)一、代言人請(qǐng)的好像也不太對(duì)味，不符合核心人群。

當(dāng)時(shí)我問(wèn)他們，品牌想傳遞的是什么？他的回答是快樂(lè)。

理念顯然沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題在于對(duì)“快樂(lè)”沒(méi)有進(jìn)行設(shè)定，直接就進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)作和表達(dá)，非常容易跑偏。

你的快樂(lè)，和麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)的快樂(lè)有何不同？是在什么場(chǎng)景下的什么樣的快樂(lè)？是走心的、含蓄微笑的開(kāi)心，還是帶有運(yùn)動(dòng)、陽(yáng)光屬性更爽快的開(kāi)懷大笑？

越是一些需要解讀的概念，越需要清晰的設(shè)定，不然團(tuán)隊(duì)理解不了，在進(jìn)行各個(gè)工種工作時(shí)候，輸出的結(jié)果就會(huì)有偏差，即使創(chuàng)始人和品牌總監(jiān)再進(jìn)行管理，也很難保持一致，用戶也自然就感受的沒(méi)那么清晰。

很多品牌總是覺(jué)得，自己想傳遞的信息、理念、價(jià)值，用戶感受不到，問(wèn)題就往往出現(xiàn)在設(shè)定上。

而外部的表達(dá)要想清晰，首先肯定是內(nèi)部高度統(tǒng)一的。

三、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部各部門(mén)的目的和立場(chǎng)不同，相互傾扎，老打架

這個(gè)問(wèn)題往往出現(xiàn)在，產(chǎn)品、品牌、銷(xiāo)售各方意見(jiàn)難以統(tǒng)一，各有立場(chǎng)想法，今天他想做一個(gè)這個(gè)產(chǎn)品，明天她覺(jué)得必須開(kāi)發(fā)那個(gè)，內(nèi)部資源難以協(xié)調(diào)。

一個(gè)家清品牌，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的小伙伴，希望產(chǎn)品部門(mén)持續(xù)出新品，去激發(fā)不同用戶、場(chǎng)景的需求，他們的依據(jù)來(lái)源是數(shù)據(jù)與市場(chǎng)需求。而站在品牌整體角度如何權(quán)衡，則是創(chuàng)始人經(jīng)常糾結(jié)的問(wèn)題。

1. 什么時(shí)候應(yīng)該上新品刺激銷(xiāo)售？
2. 什么時(shí)候應(yīng)該狠抓經(jīng)典款，做好優(yōu)化和迭代？
3. 什么時(shí)候適合做一次產(chǎn)品聯(lián)名？

大家也許都沒(méi)錯(cuò)，只是沒(méi)有一起把品牌的各種板塊工作設(shè)定好。

其實(shí)品牌設(shè)定就像入職培訓(xùn)一樣，有一些條條框框和限制，讓大家明白，原來(lái)我們品牌的各個(gè)板塊是要這樣配合的。內(nèi)部明了，才會(huì)形成合力，最后用戶的體驗(yàn)和感受才會(huì)好。

上面提及的3種經(jīng)常遇到的問(wèn)題，其實(shí)也說(shuō)明了品牌設(shè)定的核心意義。

品牌設(shè)定首先設(shè)定的是品牌的表達(dá)方式。

然后，在清楚該如何一致性表達(dá)后，根據(jù)現(xiàn)有資源、以及不同階段目標(biāo)下的品牌資源協(xié)調(diào)。

其實(shí)我們做品牌，很像在給用戶拍一部長(zhǎng)期的電影，產(chǎn)品就是演員，而創(chuàng)始人就是這部品牌電影的導(dǎo)演和編劇。

每個(gè)電影在正式開(kāi)始拍攝畫(huà)面之前，都是導(dǎo)演&創(chuàng)始人先有一個(gè)想法，有想要表達(dá)的主題，然后編劇以此進(jìn)行劇本創(chuàng)作，這和一個(gè)新品牌的創(chuàng)立，如出一轍。

而我們?cè)谡竭M(jìn)行語(yǔ)言、視覺(jué)、包裝、內(nèi)容創(chuàng)作之前，也應(yīng)當(dāng)先為品牌編寫(xiě)劇本。

我們的品牌到底在講述，在進(jìn)行著一件什么樣的事兒？作為影片的演員——產(chǎn)品，應(yīng)該以什么樣的方式去表演？怎么才能讓用戶——觀眾看明白這部戲？

品牌的劇本也正如電影劇本的要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、場(chǎng)景、規(guī)定情景、戲劇沖突。

其實(shí)品牌設(shè)定就是在設(shè)定這個(gè)劇本，這個(gè)劇本有多精彩，取決于編劇和導(dǎo)演，對(duì)于生活、用戶、社會(huì)的理解洞察與閱歷積累。

而當(dāng)一個(gè)導(dǎo)演在導(dǎo)戲的時(shí)候，他最重要的工作，就是讓團(tuán)隊(duì)所有人盡可能的明白他要表達(dá)什么？什么樣的畫(huà)面是合適的？

然后以此來(lái)統(tǒng)籌現(xiàn)場(chǎng)的各個(gè)工種和資源，包括但不限于：服裝、道具、化妝、演員、布景、攝影、動(dòng)作指導(dǎo)、配音等等。

讓這些不同的版塊，一起去實(shí)現(xiàn)一個(gè)個(gè)好的畫(huà)面，清晰準(zhǔn)確的表達(dá)影片故事與主旨，這才會(huì)是一幕好戲。

品牌設(shè)定也是一樣，你需要像導(dǎo)演一樣去統(tǒng)籌各個(gè)部門(mén)的資源，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)明白這個(gè)品牌要表達(dá)什么，以及各個(gè)部門(mén)該如何配合，才能讓品牌合理的運(yùn)轉(zhuǎn)。

所以這樣來(lái)看，品牌其實(shí)是一次面向用戶的長(zhǎng)期創(chuàng)作。那么品牌設(shè)定就是要在正式開(kāi)始創(chuàng)作前，想好所有版塊的創(chuàng)作要求和目標(biāo)，它是一種以終為始的創(chuàng)作執(zhí)行設(shè)定。

它基于策略和定位，告訴團(tuán)內(nèi)的伙伴，我們的品牌應(yīng)該以什么樣姿態(tài)和航線駛向終點(diǎn)，是品牌行動(dòng)與決策的重要參考依據(jù)。

接下來(lái)我們聊聊品牌設(shè)定是在設(shè)定哪些內(nèi)容。

品牌設(shè)定，通常包括以下8個(gè)方面的設(shè)定：

我們以三頓半來(lái)舉例看看，這些版塊如何整體性的去表達(dá)它想傳遞的價(jià)值與理念。

三頓半你應(yīng)該很熟悉了，它不是很刻意的品牌，內(nèi)容以軟性為主，緩緩浸入你的感受。

1. 三頓半的品牌設(shè)定

理念故事：探索星球風(fēng)味、自然環(huán)保、與精品咖啡有關(guān)的生活方式。

值得一提的是探索星球風(fēng)味這句話。

探索，除了要去很多地方找尋以外，還有先鋒、先行者的意思。星球風(fēng)味，那么也就未必局限在咖啡上，咖啡是起點(diǎn)，但與之有關(guān)的，這座星球上值得發(fā)掘的風(fēng)味都可以嘗試。這句話的另一層含義是創(chuàng)始人對(duì)于星球大戰(zhàn)的喜愛(ài)，“星球概念”來(lái)源于此。

理念故事明白后，我們來(lái)看三頓半在各個(gè)維度里是如何玩的。

2. 三頓半的產(chǎn)品設(shè)定

它產(chǎn)品線構(gòu)架是相對(duì)完整的，我以雙十一時(shí)它的產(chǎn)品線構(gòu)成為例。

三頓半想表達(dá)的理念，探索星球風(fēng)味，如果單是這么一句話，實(shí)際上用戶很難感知，但它其實(shí)是通過(guò)：和不同地域的先鋒或是獨(dú)立的咖啡師、咖啡館合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，有云南、日本、泉州等地，既表達(dá)了品牌在實(shí)實(shí)在在的“探索風(fēng)味”，也會(huì)覺(jué)得對(duì)咖啡品質(zhì)上有專(zhuān)業(yè)的追求。

20年我收到三頓半雙十一禮盒的時(shí)候，印象最深的是那張星球的呼吸香氛卡，把國(guó)外某處咖啡豆產(chǎn)地的自然氣味復(fù)刻在卡片上，讓我一下就有了“探索風(fēng)味”的感受。

3. 三頓半語(yǔ)言設(shè)定

它整體的語(yǔ)言是自然、自信、小資生活感的，并且非?？酥啤?/p>

聽(tīng)說(shuō)截止目前，三頓半公眾號(hào)還是創(chuàng)始人親自在寫(xiě)，為了保持統(tǒng)一調(diào)性。

最初我第一次體驗(yàn)的時(shí)候，我很難想象作為一個(gè)本土品牌，在包裝的主要畫(huà)面上，沒(méi)有一句中文。

我印象最深的是它包裝盒上有一句“MAY THE FORCE BE WITH YOU”，這是星球大戰(zhàn)里的一句經(jīng)典臺(tái)詞，它可能把咖啡理解為，你日常的原力補(bǔ)給。

4. 三頓半視覺(jué)設(shè)定

視覺(jué)是以恰到好處的設(shè)計(jì)感支撐的，并有大量的留白處理。

整體視覺(jué)星球?yàn)橹黝}元素，小罐子作為核心符號(hào)，并不斷塑造小罐子的擬人化IP，與用戶持續(xù)溝通，和語(yǔ)言一樣，視覺(jué)上也并不刻意追求“效果”“沖擊力”。

5. 三頓半空間設(shè)定

三頓半在上海的線下體驗(yàn)店，從店名上你就不會(huì)感覺(jué)到是傳統(tǒng)的咖啡店，“INTO THE FORCE原力飛行”。

它的設(shè)定還是想讓你去體驗(yàn)它構(gòu)筑的世界，它的設(shè)計(jì)觀念。它特別在門(mén)口把整個(gè)店“后退”了，是想把進(jìn)口的位置和安福路這個(gè)街區(qū)融入進(jìn)來(lái)，希望讓用戶自然而然的想走進(jìn)來(lái)。

這家店也不只是為了咖啡而存在的，它會(huì)在這里和藝術(shù)家合作辦展，會(huì)在這里舉辦返航計(jì)劃，也可能會(huì)偶爾來(lái)個(gè)Live house，這都體現(xiàn)了它一直想強(qiáng)調(diào)的“生活感”“在地感”“與精品咖啡有關(guān)的生活方式”。

三頓半對(duì)于設(shè)計(jì)的在意，和對(duì)于某些場(chǎng)景的不同理解，我感觸最深的是在一次食品飲料國(guó)際展上，那時(shí)，幾乎所有的品牌和供應(yīng)鏈，都是以B端的思維在籌備展臺(tái)：傳統(tǒng)的展臺(tái)、產(chǎn)品手冊(cè)、招商人員等。

但三頓半不是，它覺(jué)得這里也是可以構(gòu)筑它的世界的，它給展臺(tái)設(shè)定為“飛行電臺(tái)”，以露營(yíng)為主題概念，在現(xiàn)場(chǎng)搭了帳篷，還真的借了一輛面包車(chē)，在面包車(chē)?yán)镤浿齐娕_(tái)。

當(dāng)這些呈現(xiàn)在你的面前，會(huì)讓你產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，好像我不是在逛行業(yè)展會(huì)，而是來(lái)打卡的。

三頓半在內(nèi)容與活動(dòng)的設(shè)定上，也在用返航計(jì)劃不斷在強(qiáng)化它的“探索星球”和“環(huán)保”的理念。

咖啡罐子用完扔掉很浪費(fèi)，用戶報(bào)名返航計(jì)劃的時(shí)候，她已經(jīng)認(rèn)可了品牌的理念，活動(dòng)中和品牌產(chǎn)生了聯(lián)系。

三頓半選擇返航計(jì)劃的實(shí)體店，大都符合品牌調(diào)性，用戶畫(huà)像也相對(duì)重合。所以這個(gè)活動(dòng)，讓用戶也能順便去那些三頓半挑選出來(lái)的美好的店鋪“探索”，降低了回收的出行成本。

她的罐子越多，兌換到的周邊就越豐富，而三頓半也確實(shí)沒(méi)把自己的周邊當(dāng)成廣告來(lái)做，這些周邊都挺有趣的，本身具備吸引力，而不是把LOGO貼在保溫杯上這樣的常規(guī)操作。

三頓半是很多新消費(fèi)品品牌的榜樣，經(jīng)常會(huì)被我們拿出來(lái)當(dāng)范例，它的調(diào)性、統(tǒng)一性、克制與體驗(yàn)感，都給這一代品牌人做了很好的榜樣。

但你要知道，凡是看起來(lái)讓很多人都很舒服的品牌塑造，背后是花了大量的時(shí)間，并且一定是精心控制結(jié)果，而品牌設(shè)定的意義就是如何更好的去控制品牌，實(shí)現(xiàn)我們想要樣子。

品牌設(shè)定是一種結(jié)構(gòu)化思維，等于說(shuō)你需要先在你的框架系統(tǒng)里去埋點(diǎn)，而不是一個(gè)單點(diǎn)化思維，比如你如果單方面只考慮你的的一個(gè)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，就會(huì)影響到整體的理念表達(dá)。

好了，我們第一講的內(nèi)容差不多就到這里，希望你能通過(guò)今天的講解明白：

1. 為什么需要做品牌設(shè)定？
2. 品牌設(shè)定的核心意義是什么？
3. 品牌設(shè)定的具體內(nèi)容有哪些？

下一講里，我們會(huì)針對(duì)性的講解，關(guān)于品牌人格設(shè)定的具體內(nèi)容。

END

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作者： 少康愛(ài)燒腦

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